都市类报刊零售增值开发初探

刘凯枫,傅正科

摘要：随着新媒体的不断普及，报刊发行压力不断增大，都市类报刊的零售不断下降已是不争的事实，如何减缓发行下滑已成为部分纸媒最为关切的问题。本文从受众覆盖、产业趋势、跨界发展、属性利用的角度出发，以杭州市场为例，对都市类报纸的零售转型升级进行初步分析，提供一种都市类报刊零售存量增值营销的新视角。

关键词：报刊发行；零售；增值开发

中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）06-0067-02

新媒体发展迅猛，零售市场越来越难做，过去发行的增值更多的是通过渠道本身，但如今是产品面临市场巨大的压力。因此，要解决报刊零售问题，有必要从当前报刊现状的角度对零售发行进行讨论。

一、五大背景疑问

（一）载体的易位

读者是报纸的受众，与其它媒体的受众构成新闻消费者。新媒体与传统媒体是新闻传播者，为所有的新闻消费者提供新闻产品。新媒体高速发展和传播渠道多元化使得报纸新闻产品属性优势在不断丧失。目前新闻消费者数量不降反升，对信息的需求也比以往大，但其比例构成却有了很大的变化，纸媒的主体地位在不断地减弱甚至被边缘化，读者的数量不断萎缩。虽报纸在评论、公信力等方面的传播优势依然保持强势地位，但它能在多大程度上阻碍媒介载体的易位？

（二）性质的反差

除了产品属性，传播方式和速度也成了制约报纸发展的重要因素。现在大家都在享受新媒体并被其随时随地更新资讯的体验所吸引，在信息传播的“快时代”，报纸俨然成了一种“慢产品”，难以跟上时代的需求，面临被淘汰的危险。人们忽略了报纸一旦印刷发行，其内容便不能再修改，即像相机一样把信息内容定格永恒的“瞬时性”。不少人认为，在移动终端成为时尚消费品的今天，报纸信息功能的姗姗来迟，极有可能被淘汰。按照这个逻辑，可以连续拍照摄相机会取代照相机，从历史及现实的角度来看，摄相机的普及并没有淘汰照相机，反而是两者同台竞秀，各自精彩，因此，具有“瞬时性”的报纸的“慢”的劣势是生命的终结还是可以开启另一扇新生的门？

（三）受众的构成

长期以来，都市类报纸的全年订户和零售读者主要是本地居民及部分流动人口，从人口覆盖的角度来看，零售读者实际扮演着补充本地订户的角色。而无论是常年订户，还是零售读者，在现阶段的媒介环境中，尤其是25～34岁以及35～44岁两个年龄层的主力读者[1]，已经基本上不需要通过报纸来获取信息，尤其是新生代年龄层，他们甚至没有了报纸这个概念。因此，报纸零售市场上无论采取什么样的促销方式，都效果甚微。问题是除了现有的群体，还有没有其他的潜在规模受众？

（四）价格的尴尬

目前的物价水平，主流都市类的报纸通常在1元左右。1元钱到底能买些什么东西？A4纸复印最便宜也要2角，彩印要2元甚至更高以上，同城快递7元起送。可以说，1元钱能买得到的商品已快销声匿迹了。尽管价格远远低于成本，报纸的零售却举步维艰。零售价格与销量的关系远远弱于新媒体对传统媒体的冲击。报价是维持在现有水平？还是要向0元靠齐？还是可以突破1元，卖到更高的价格？

（五）视角的转换

由于不需要额外花钱，便可通过其他渠道获取需要的信息，因此人们不再去买报纸。之所以如此，因为报纸仅被认为是信息传播的载体，无论是覆盖在航班还是商务场所，阅报的现象将越来越少，因此，只要人们对报纸新闻产品属性的观念没有产生变化，报纸的零售将更加困难。那么，报纸是不是一种具有特殊意义的新闻产品，是不是一种具有特殊价值的文化创意产品？在现有的媒体环境中，我们是不是应该换个视角去界定报纸的定位？

二、解决思路

从上可知，报纸发行的增量扩张在现有的媒体生态中已经比较困难，那么，有没有可以办法可以克服上述问题，化纸媒的劣势为优势？以杭州为例，我认为是有的，把当天的都市类报纸赋之以特殊的产品形态（最简单的如当前市场上出现的生日报的包装，辅之以精致的纪念盒以及贺卡等）出现在旅游纪念品市场上，进行零售存量的增值开发。主要原因如下：

（一）杭州有规模且经济的潜在受众

杭州是著名的旅游城市，以2011年为例，杭州接待入境旅游者306.31万人次,国内游客人数7180.96万人次。杭州2011年旅游总收入1191亿元，约占杭州全年GDP的17%[2]。目前杭州有日均接待游客20.5万，以不计过夜的游客数来算，相当于杭州的常住人口增加了20余万。越多的到杭游客与杭州常住居民的区别构成了拓宽零售设想的切入点。

（二）杭州有良好的文创背景

杭州的文创产业异军突起，成为经济增长的强大动力。国务院早在2010年发布的长三角地区区域规划中，杭州市打造“全国文化创意产业中心”的战略升格成为国家战略。2011年，杭州将文创产业定位为重点发展的“十大产业”之一，积极出台各种政策扶持文创产业，为文创产业营造良好的发展氛围，是杭州产业结构调整的战略支撑点，仅2011年全市文创产业增加值占全市GDP比重12.03%[3]。良好的文创环境为报纸产品的转型升级提供了更多的可能性。

（三）报社本身就是文化梦工场

报业集团本身是文化企业，在杭州报业发展文化产业的实践中，不少报社在办好报纸的同时，高度重视文化创意产业的发展，通过盘活资源，开发经营文化商业项目活动。报社本身就是文化梦工场，是知识经济时代的新宠儿。报业在有能力做好新兴项目的同时，通过整合资源，对传统产品—报纸通过产品设计、产品开发、知识产权等方式进行整合，将报纸作为创意文化产品、纪念收藏品、礼品进行经营。

（四）旅游市场缺口大

游客到外地旅游除了吃住行之外，一定会产生购买旅游纪念品的费用。目前在我国的旅游纪念品市场上，产品雷同，缺乏地方特色和民族文化特色，质量低下，缺少美感和品位，缺少有号召力的知名品牌，地方纪念品一味追逐名牌，缺少本地特色。而且，我国的旅游纪念品只占旅游业比重的25%左右，据国际水平45%还相差甚远[4]。因此，杭州地区的报社可以发挥自身优势，打造具有自身特色的新型报纸产品出现在热门旅游景区及相关配套的酒店、餐馆、旅行社等。

（五）游客需极具当地特色的纪念品

旅游产品性质的媒介出现对游客来说是一款新产品。对于这款特殊的产品，游客不需要随时随地获取的信息，他们需要的反而是有限制的、固定信息载体，以期日后的回忆。他们对杭州的记忆和认识，会因为报纸这款特殊的文化产品而朦生感情。电视、广播、网页和微博都因为其及时更新和不可保存性，而报纸的“瞬间即永恒”的载体却可让人回味当初，游客日后如所需时。既可准确地回想起旅游杭州的日子，又可将旅杭当日所发生之事及风土人情礼一览无余。

三、结 语

报纸本身就是文化创意产品，在传统的零售发行渠道中，远远没有发挥出应有的价值。目前杭州在报纸产品升级换代的设计加工和零售增值开发方面的条件非常成熟，培育文创基因，跻身旅游市场，因地制宜，跨界发展，是杭州报业零售发展的一个机会。杭州本地都市报对于到旅杭的游客不仅仅再是单纯的一份报纸，而是一种具有特殊意义的、收藏价值的、纪念价值的、礼品价值的杭州特色的新闻艺术品的话，那它就不止一块钱了，会是現在的五倍，十倍，甚至更高，从而由发行转变必促进报纸品牌和广告全国化甚至全球化。

因此，报纸零售要摆脱目前的困境，实现存量增值开发的话，定位必须“轻新闻属性，重文化价值”，报纸本身应该是艺术品、是纪念品、是收藏品，是当地文化的典型体现，而绝不能仅仅局限于时效性的新闻消费品，转换角度看产品，把从发行渠道自身的转型升级转变到发行产品的增值开发，即游客既可把这份报纸进行阅读，又可纪念，还可收藏及送礼，从而开辟零售发行模式的价值增长点。

参考文献：

[1] iPad带来数字阅读时代：报纸的去纸化转型[EB/OL].中国产业经济信息网,2012-04-28.http://www.cinic.org.cn/site951/byxx/2012 -04-28/555179.shtml.

[2] 2011年杭州市国民经济和社会发展统计公报 [EB/OL]. 杭州统计调查信息网,2012-2-23.http://www.hzstats.gov.cn/web/Show News.aspx?id=hJG3ZeP7co8=.

[3] 方益波,段菁菁.杭州发展文创产业的启示[EB/OL].新华网,http: //news.xinhuanet.com/politics/2012-04/28/c_111862729.htm.2012-04-28.

[4] 殷敏.应提升中国旅游纪念品占旅游业比重[EB/OL].人民网,2010-01-15.http://travel.people.com.cn/GB/139035/179316/10777488.html.