基于工作任务驱动式的营销技能应用课程教学改革初探

刘秋民

（浙江国际海运职业技术学院 港口管理学院，浙江 舟山 316021）

随着改革开放进一步深入，中国经济迅速发展，各行各业都迫切需要大量的高素质营销专业人才。作为强调实践的高职院校，怎样才能培养出符合社会发展需要的营销人才，对高等职业人才的培养模式提出了更高的要求。由于营销学本身是一个应用性很强的学科，实践能力在营销类学生的整体素质中占有非常重要的地位。学生必须具备很强的应用能力，才能适应社会的需要。

一、营销技能应用课程改革的背景

营销技能应用的前身为市场营销学，通常为工商管理类各大专业专业基础课，学时在32—48之间，教师更多的是传授理论知识，学生也只是作一个初步的了解。学生毕业出去之后，无法对所学知识进行应用。

目前市场营销学课程的现状表现为：（1）课程在国内开设近30年的历史。（2）在全国绝大多数的高职院校中开设。（3）课程相对成熟，教学方式比较固定。（4）教师较系统讲授理论，学生动手能力不足。

从目前教学过程中，大部分出现以下难以解决的问题：（1）片面强调理论教学，忽视实践教学与理论的应用。（2）教学活动的设计与组织强调以教为中心，而不是以学为中心，忽视学生学习的自主性、主动性与创造性的发挥。（3）片面强调知识的传授，忽视知识的整合与知识意义的建构，忽视将知识内化为学生能力与素质的提高。

二、营销技能应用课程改革的方法与思路

结合营销课程的特点和教学要求，基于营销课程建设研究,国内外学者提出了几种不同于传统专业课程理论教学的教学方法：启发式教学法、项目教学法、案例分析教学法、模拟教学法。目前所在的课程团队采取的是工作任务驱动式的项目教学法，在实践中取得较好的效果。

1.工作任务驱动式教学环节

所谓工作任务驱动式教学，其实质是将教学“锚接”于复杂的、有意义的问题情境中，而且各个“锚点”（伴随的教学事件）都能够提供多课程的延伸。通过让学生合作解决真实性的一系列相关的问题，来学习隐含于问题背后的知识，形成解决问题的技能，并形成自主学习的能力。每个大情景能够支持学生进行持续的探索，学生能够在几个星期甚至几个月时间内从多种角度对其中的问题进行持续求解。工作任务驱动式教学由以下环节组成（见图1）。

图1 工作任务驱动式教学环节

（1）创设情境。使学习能在和现实情况基本一致或类似的情境中发生。

（2）确定问题。在上述情境下，选择出与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题作为学习的中心内容，让学生面临一个需要解决的现实问题。

（3）自主学习。不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决问题的有关线索。要特别注意学生自主学习的能力。这些能力包括：确定学习内容表的能力；获取有关信息与资料的能力；利用、评价有关信息与资料的能力。

（4）协作学习。讨论交流，通过不同观点的交锋，补充、修正，加深每个学生对当前问题的理解。

（5）效果评价。由于工作任务驱动式教学的学习过程就是解决问题的过程，即由该过程可以直接反映出学生的学习效果。

2.课程改革的思路

（1）贯彻双主体教学思想。双主体教育思想是一种既发挥教师的主导作用，同时又要充分体现学生的认知主体作用。教师要了解每一个学生的实际情况，根据这些来设计你的教学内容，让同学最终达到教学要求，掌握技能。

（2）认知工作岗位。让学生具备企业所需要的工作能力，首先是要让学生们对以后将要从事的工作岗位做好充分的认识。如企业的组织结构是怎么样的，有哪些岗位，在某个岗位具体应该做什么等。

（3）认知工作流程。让学生具备企业所需要的工作能力，其次是要让学生们知道市场营销工作的流程是什么。为了充分让学生对以后市场营销工作流程进行认识，可以让学生们自己身临其境地在虚拟或真实的项目中体会。

（4）革新评价方式。颠覆以往传统的评价方式——试卷考试。每小组的成绩由平时作业及考勤（20%）+营销基础知识（20%）+营销策划书（60%）三部分加权组成。

（5）强调职业素养。不论是市场调研也好还是营销策划、促销推广也罢，如要真正实实在在去做，难度是很大的。没有良好的市场营销职业素养是无法坚持到最后的。

（6）以赛促改。组织学生参加全省及全国性的营销技能比赛，是提高学生专业能力和综合素质的一种有效方法，通过学生参加比赛、教师指导比赛，使师生各方面都有一个很大的提升。

三、营销技能应用课程改革的内容与实施过程

按照上述思路，课程团队对营销技能应用课程进行了大胆的改革并实施。

1.课程改革的内容

（1）改变课程名称。改市场营销学为营销技能应用，这不仅仅是一次名称的变化，而是由传统的系统课程体系，以强调理论为主的一门学科，转变为以知识够用、注重学生实践及动手能力为主的一门应用性课程。

（2）组建课程团队。任何课程的改革，都离不开团队的力量，同样我们也相应成立了经验丰富、职称合理、年龄呈梯子形状的课程团队。

（3）基于工作流程重新编制课程标准。打破原有的的教学大纲形式，以基于工作流程、任务驱动式的教学方式，重新制定课程标准（见表1）。

（4）引导学生主动参与改革评价方式的革新。传统的教学方式主要由以教师讲授为主，学生更多的是听课和记笔记。而课程改革改之后，更多的是让学生主动参与进来，比如让学生去企业进行市场调研，让学生对作撰写的营销策划书进行PPT展示，这样一来，学生必须主动地去完成这些任务，否则将无法完成学习任务。同时，颠覆以往传统的评价方式——试卷考试。每小组的成绩由平时作业及考勤+营销基础知识+营销策划书三部分加权组成。

（5）组建专业协会

组织部分学生参加全省高校营销师技能比赛,团队成员与学生共同筹建专业性的校园营销协会。通过比赛，依托专业协会，既能提高学生的综合素质，以能提升教师的能力。同时，借助专业协会，即使学习完这门课程之后，学生也能找到自己施展能力的舞台。

2.课程改革实施的过程

（1）分组。按教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以3-6人为宜，小组中要合理分工，要推选出组长并完善小组组织结构，确定小组的队名和口号。

（2）确立经营项目，每个小组中的成员商议出本组将要经营的项目——这个项目很关键，一般是和大学生相关及可操作的。

表1 营销技能应用课程标准（节选）

（3）强调市场营销的各项内容环节，让学生在理论上进行回忆和强化——教师理论介绍。

（4）市场调研，各小组的组长分工安排谁设计调查问卷、谁实际搜集调研信息、谁整理及分析调研信息——设计调查问卷。

（5）营销策划，根据调研分析的结果共同讨论设计具有创造性和可行性营销策划方案——要求学生制作PPT及WORD策划案，并在课堂内进行展示。

（6）营销策划方案的实施和控制——选取一个或几个有创意及可操作性的策划案进行实施。

通过“工作任务驱动式”的教学改革，极大地激发了学生的学习的积极性主动性，学生在任务的驱动下，有目的地针对任务进行理论学习，并把理论应用到每个工作任务中去，对于培养和锻炼学生的分析问题、解决问题、语言表达和协作创新能力有着积极作用。

总之，高等职业院校的营销教学应该具备职业教育所独有的培养职业能力的特点，应不断改革与创新市场营销课程的教学方法与手段，多方位培养学生市场营销实践能力。以“工作任务驱动式”的营销实践教学方法，既锻炼了学生的实际应用能力，也培养了他们对市场营销的学习兴趣；既调动了他们思维的灵活性，也巩固和丰富了已学的理论知识。这使学生亲身感受到营销策略的艺术魅力，从而能取得理论教学无法比拟的效果。

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[2]李宇红，赵伯庄，王磊.市场营销教学特点与方法研究[J].教育与职业，2005(12).

[3]陆秀玲.课程教学内容改革的研究[J].职业技术，2008（1）.

[4]曹娜，高林柱.任务驱动式教学法在教学中的应用[J].中国教育与教学，2006(12).