新媒体格局中广播电视的对策

□ 李 焰

本文责编：曾 鸣

随着信息技术日新月异的变化与发展，新媒体正在不断改变着信息传播方式，冲击着广播电视等传统媒体的传播理念，影响着社会运行模式和社会舆论环境。因此，广播电视工作者以辩证、批判和理性的视角，探索一条新媒体与广播电视等传统媒体既有差异、又能互补和融合的途径，合力营造快捷、灵活、健康的信息通道平台，大力推动和谐社会建设，有着积极和现实的意义。

当今新媒体格局与发展，为社会公众政治参与和社会信息的交流，提供了新的表达空间，也为不同社会群体的利益诉求，提供了一个新的表达渠道和民意审视平台。据2009年中国互联网大会提供的数据显示，截至2009年9月底，中国互联网用户达到3.6亿。①庞大的网民群体，标志着新媒体以其传播的广泛性、多阶层化、渗透的多元化活跃在社会公众的视野中，而一件件、一桩桩一时在传统媒体中难以表达的对政府公共事物评判或质疑的话题，便通过网络等新媒体的“自由空间”与“平台”行使知情权、参与权和监督权，并引起社会广泛关注，进而得到社会更深层次的探讨，甚至影响政府公共事务决策，使政府公共事务管理摒弃时弊、顺乎民意。如一度备受网民关注的“天价烟局长”和史上“最牛团长夫妇”，先后都被网络掀翻了。再看2009年10月，遭到数千网民质疑的上海浦东 “孙中界案”，最终导致浦东新区政府承认“钓鱼执法”并公开道歉，表示深刻吸取教训，并启动相应的问责程序，对直接责任人追究相应责任。辽宁本溪市民张剑杀死暴力拆迁者被判缓刑后，按政策获得房产商50万元房屋拆迁赔偿案例，令互联网上欢声一片。网络民意作为新媒体传播的一种社会现象，也普遍受到从中央到地方各级政府的重视。一些“短信评政”、“电子政务”、“在线办公”等网络信息通道应运而生，党和国家领导人以及地方政府官员，经常就社保、教育、就业和环保等国计民生问题与网民在线交流，问政于民，问计于民。可见，借助网络等新媒体，社会公众有了介入公共事物的平台，加速了社会公正和民主建设的进程。

然而，随着市场经济发展，过度商业化的网络等新媒体也扮演着令人忧虑的角色。黄色网页、垃圾信息、虚拟消费、网络诈骗等充斥在社会公众的经济生活中，给社会公众造成极大困扰。同时，一些网络论坛、贴吧、聊天室等媒介平台，为炒作视频“卖点”、吸引网民“眼球”，运用“人肉搜索”等形式，将公众私领域的问题曝光于公领域，“生活垃圾”到处泛滥，迎合了一些网民的猎奇欲和偷窥欲，使“话语民主、自由”的网络空间给人以无聊之感。2009年8月，央视著名主持人马某的隐私照，被夏某擅自传到网络上，并两次对马某进行敲诈，夏某后被北京丰台警方抓获。曾在诸多影视剧中露脸的女星殷某，在某博客空间被传为重庆黑社会“保护伞”文强的情人，并有“殷文”合照发在空间里。殷某在新浪开博客公开辟谣，证实合照是经过PS的，并宣布将采取法律途径维权。不少网民对这种屡见不鲜的网上“花边”新闻提出质疑，难道又是“商业炒作”？更有甚者，近些年手机短讯、博客、播客和网络图文视频等传播媒介，也为泄私愤、图报复、造谣生事、诽谤他人等不文明现象，提供了可乘之机。

互联网络等新媒体发展态势及其正反两方面的影响，令人深思。因此，面对快速发展的新媒体，广播电视等传统媒体要占领舆论宣传的高地，尽快融入其中，构建一个新媒体与传统媒体于一体的、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛、舆论导向正确、健康的传媒空间与平台。在与新媒体的竞合中，广播电视等传统媒体要始终坚持马克思主义新闻观，高举旗帜，唱响主旋律，打好主动仗，切实抓好广播电视等传统媒体与新媒体的互动融合实践，共同构建现代传媒的新阵地、新平台、新空间，满足社会公众的信息需求，促进社会的和谐发展。

首先，推动新媒体与广播电视等传统媒体的舆论合力营造，着力打造有影响力的主流媒体。随着社会发展和互联网络等新媒体的功能变化，网络等新媒体已经不再是单纯的虚拟的娱乐空间，而是逐步介入到推进民主、建构新型社会空间等方面。受众个体作为社会公众角色参与社会公共事务时时有过激的情绪表达，或对政府公共事务时有质疑等等。对此，广播电视等传统媒体应担当起协调好、疏导好网络民意和维稳的社会责任。2003年 “非典”期间，传统媒体未能及时公开报道“非典”疫情，导致百姓对某种冲剂的抢购风潮以及造成社会恐慌，教训是深刻的。可见，新媒体与广播电视等传统媒体的互动融合，舆论引导是前提条件，也是搭建社会舆论空间的基础。因此，近些年“两会”期间社会公众对医改等问题的热议，对抗击冰雪灾害到抗震救灾，乃至对甲流感的疫情报道和对国家大事的新闻评述，或对社会突发事件的报道，广播电视等传统媒体以前所未有的、快捷的传播手段，使社会公众在第一时间听到党和政府的“声音”。同时，在互联网等新媒体平台与社会空间舆论中，广播电视等传统媒体与新媒体联手构成了强大的导向性以及凝聚力，并在社会公众包括广大网民中，产生了巨大的社会影响力。

其次，广播电视等传统媒体应利用新媒体交互性的优势，不断提升权威性、公信力和影响力。广播电视等传统媒体在与新媒体舆论合力的营造中，应充分运用网络论坛、博客、播客、搜索、链接、网上征文和报名、投票、查询、跟贴等手段，营造广播电视等传统媒体的舆论宣传氛围，引发广大网民对广播电视等传统媒体的宣传活动或节目的参与热情。在这方面，“中国红歌会”和许多地方电视台、广播电台举办的 “超女”“赛歌”和“才艺秀”等活动，以及许多与网络互动的类似《经济走廊》《政风行风热线》等节目，都成为传统媒体与新媒体融合运作的成功典范。

广播电视等传统媒体在与新媒体的舆论合力营造中，还应“以身作则”，自觉抵制传媒空间与平台中的炒作、恶搞与低俗之风，尤其对涉及未成年人的不良视频内容，自觉做到不上传、不下载、不传播、不保留，为保护未成年人的身心健康尽一份力量。对一些需要下载的新闻信息，也要注意鉴别，不能“拿来主义”宣传了事。当一些传媒舆论或网络民意出现“碰撞”，社会公众急切期盼真实和公正的信息时，广播电视等传统媒体应敢于“站出来”说话，用事实给社会公众一个满意的结论。就拿2008年“华南虎事件”来讲，从官方发布信息，到网友提出质疑，随后是各路媒体跟进，一时间 “挺虎派”与“打虎派”的态度泾渭分明，使得“虎照”具有社会价值判断和意识形态的深刻意蕴。直到央视《新闻调查》播出《虎照疑云》后，才被众多网民称为最权威、最有深度、最有说服力的报道。2009年11月央视曝光“八大教育潜规则”引起的网议效应，在很大程度上也起到了主流媒体“先声夺人”的舆论引导作用。

再次，广播电视等传统媒体向新媒体领域的拓展与融合，应建立健全监管体制。鉴于我国目前对网络传播的整体监管正处于探索阶段，不少有识之士认为，互联网络等新媒体有必要借鉴传统的广电监管模式，将政府主导与行业自律有机结合，使二者尽可能地在舆论合力营造中并行不悖，达到自我约束、社会监督和道德规范的目的，进一步促进传媒空间新技术理性与社会价值理性的和谐统一，使全球化形势下的多元文化，进一步达到交融与创新。

注释：

① 2009年11月2日《新华网》。