内外兼修 履职尽责——做好新闻发言人工作的思考

□ 朱 虹

（作者系国家广电总局办公厅主任）

栏目责编：陈道生

当今时代，在政府部门设立新闻发言人是国际通行做法，新闻发布工作已经成为政务公开的重要内容。新闻发言人意味着形象，意味着风险，意味着责任。可以说新闻发言工作使命光荣、责任重大。新闻发言人必须牢记：最大的悲哀是不发言，最大的错误是用自己的话代替组织的话，最大的风险是不谨慎和长久形成的不利于发言的传统社会环境，最大的责任是保障公众的知情权，让政府权力在阳光下运行。

一、正确认识媒体

媒体是新闻发言人工作的主要对象，是发言人与公众沟通的桥梁与纽带。当今时代是一个大众传播的时代，大众传媒的信息传播活动不仅普及到社会的每个角落，而且渗透到社会生活的方方面面，成为人们获得各种信息的主要渠道。在大众传播时代，政府面临的媒体环境日益复杂，良好的媒体关系有助于传播活动的有效展开，只有借助媒体的力量才能将信息准确传达受众。在公众中塑造良好形象，获取公众的参与和支持，已经成为现代政府施政的重要方式。因此，了解媒介知识和媒体特性，成为当好一名政府新闻发言人的首要前提。

媒体记者是新闻发言人要面对的最直接的传播对象。在新闻发布活动中，新闻发言人代表的是政府，职责是传达政府的声音；记者代表的是媒体，职责是采访报道新闻。前者是新闻的来源，后者是新闻的传播者，两者共同的使命都是对公众负责，只有双方通力合作才能使新闻及时、准确地到达公众。从这一点上讲，新闻发言人与记者的关系不是上级，也不是下级；不是朋友，也不是敌人。

二、正确认识新闻发言人

我国政府的新闻发布工作，可以追溯到上世纪五六十年代。当时外交部根据需要，举行了有限的几次新闻发布会。1983年2月，中宣部、中央对外宣传领导小组联合下发文件，要求外交部和对外关系较多的中央各部委建立新闻发言人制度，定期不定期地发布新闻。1993年初，国务院新闻办公室开始负责国务院新闻发布和协调各部门新闻发言人工作，并以国务院新闻办公室记者招待会或新闻发布会的形式组织新闻发布。当时建立新闻发言人的主要目的是对外宣传。2003年非典疫情后，各地以此为契机，纷纷建立了新闻发言人制度。近几年，随着依法行政、政务公开的推进，可以说，新闻发言人制度在中国已经迅速展开。目前，国务院各部门和各省（区、市）都已建立起政府新闻发布和新闻发言人制度，新闻发布工作已经成为政府日常工作的重要组成部分。

作为新闻发布的重要手段，新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命的新闻发布人员，其职责是在一定时间内就某一重要事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述政府的观点立场，并代表政府回答提问。新闻发言人制度就是政府利用大众媒介定期不定期公布信息和公众交流，是政府公共关系活动的重要组成部分。一个政府新闻发言人，必须向公众提供事实，满足公众的知情权。新闻发言人的职业要求很高，不具备相当素质难当重任。新闻发言人一要具备政治素质，自觉与党中央在政治上保持一致，熟悉党和政府的大政方针，具有高度的政治责任感。二要具备业务素质，具有所在领域相关政策措施、动态信息等方面的知识储备和应对能力。三要具备心理素质，具备良好的现场控制力和随机应变力，能冷静、理性地直面提问。四要具有厚重的历史文化背景，通过良好的自身素质塑造政府形象。

政府部门要为新闻发言人创造良好的环境，提供必要的条件。比如，安排列席所在部门的重要会议，以便了解主要的决策过程；安排参与一些重要事项的研究讨论，提出新闻发布工作方面的意见；授权与本部门其他内设机构进行协调沟通，并指导与统筹这些机构和部门的新闻发布工作；组建专门的新闻发布机构，进行舆情信息的跟踪、收集、研判和反馈，协助新闻发言人做好相关工作；给予必要的专项经费，保证新闻发布工作的正常运转。即使有的发言不妥当，也应热情关心、耐心指导，帮助他们改进工作，迅速提高。只有这样，才能保证发布信息的准确性、权威性，才能使新闻发言人在面对媒体和记者的采访时，成竹在胸，从容应对。

三、加快转变新闻观念

转变观念是做好新闻发言工作的重要前提。要做好新闻发言工作，必须确保新闻发布的时效性、准确性、针对性和权威性。紧急突发事件一旦发生，若不及时发布信息，捂、躲、藏的结果势必事与愿违，使敏感问题升温，越想保守求稳越被动。因此，新闻发言人必须确立“及时主动、快速公布、准确把握、加强引导”的原则，努力做好新闻发布工作，传递权威信息，澄清不实报道，满足公众的知情权。

主动妥善应对突发事件，新闻发布才能做到游刃有余。1992年中国女排参加巴塞罗纳奥运会，队员巫丹因感冒服用了队医给的中药，结果兴奋剂检测没有过关。新华社首先发布消息，说由于巫丹不知道中药的药理成份，误服中药出现了兴奋剂的问题。因为我们是第一个发布信息，其他国家的新闻媒体全都按照我们的口径发新闻，取得了引导舆论的效果。2008年11月3日，重庆发生出租车罢运事件，重庆市委、市政府对此次事件高度重视，及时召开新闻发布会，化危为机，变被动为主动，借此机会有效解决了出租车行业长期积累的问题，受到群众的广泛赞誉。在2009 年乌鲁木齐“7·5”事件中，中央电视台《焦点访谈》第一时间进行了报道，对于公众了解“7·5”事件的真相，维护新疆改革发展稳定大局发挥了积极作用。

对于广播电视热点、敏感问题，新闻发言人要在全面掌握情况的前提下敢于说、主动说、说真话，对媒体舆论进行正面引导。要敢于回答重大问题，比如就数字电视发展、电影产业发展接受记者采访。要敢于回答有争议的问题，比如规范电视剧播出管理、三网融合、“超级女声”等。湖南卫视从2005年开始制作 《超级女声》，当时就有人批评 《超级女声》，对此我专门作了新闻发言，认为对发展中国广电产业，丰富群众文化生活有一定的积极意义。只要我们严格管理，就不会有什么问题。要敢于回答敏感问题，比如卫星电视广播地面接收设施、电视广告治理等有关答问。要敢于在批评的同时，主动肯定一些有影响的节目形态，比如及时推出一批优秀典型节目形态。要主动发现亮点，打造广电品牌，比如主动向外界介绍央视网、中影数字制作基地、CCBN、上海影视节、四川电视节的有关情况，打造广电的业内品牌。

四、建设好新闻发言团队

某种意义上来说，新闻发言人不是一个人，而是一个制度，一个团队，一个以发言人为核心，各司其职、分工配合、相互协调的机构。因此，要做好新闻发言工作，建立制度健全、组织严密、职责分明、运转高效的新闻发言人团队十分必要。因此，各地要确立新闻发言人，成立新闻发言人办公室，保证有经费、有编制、有人员。要充分发挥广电优势，积极主动向社会和媒体通报情况，打造透明广电、阳光广电。新闻发言人办公室的主要职责，就是策划组织新闻发布活动、起草准备新闻发言稿件和答问口径、跟踪分析研判舆情、联络接待记者和安排记者采访以及安排新闻发言人的日程等。

要建立新闻发布体系，明确新闻发言联络员。新闻发布体系主要解决信息是否发布和如何发布的问题。对此，要根据新闻性质、类型，由单位领导、新闻发言人和部门负责人分别发布，形成新闻发布工作的完整体系。对涉及广播影视全局性工作，由单位领导对外发布；对涉及多个单位、涵盖广播影视工作多个方面的综合报道性采访，由单位新闻发言人负责发布；对只涉及某个部门、该部门独立办理或主办的个案采访，由主管部门负责发布。另外，要确定各部门的新闻联络员。只有确定了联络员，才能确保内部沟通程序的完善，及时了解相关情况和答问口径，也才能确保新闻发言工作的时效，落实新闻发言的中间环节责任制。

要积极推进新闻发言工作，加强新闻发言人培训。设立新闻发言人不是形象工程，而是要通过实实在在的行动，向社会介绍广电，增进公众对广电的了解。做好新闻发言工作，不仅要思想上重视，还必须落实到实际行动上。从2003年9月开始，我们分期分批选派新闻发言人办公室工作人员参加国务院新闻办组织的培训，接受系统专业训练。对各地来说，新闻发言是一项全新工作、全新业务，要高度重视，积极组织工作人员参加相关培训。当然，要提高新闻发言的整体水平，仅靠培训还不够，还有赖于平时的工作积累和刻苦钻研，只有与时俱进，不断学习，才能在工作中掌握主动，取得实效。

五、接受采访前要充分准备

新闻发布是一件非常严肃的工作，必须做好相关准备工作。了解和掌握必要的策略技巧有助于新闻发言人提前做好充分准备，以轻松自信的状态接受采访。

首先，要了解接受采访的时间、地点、方式，掌握媒体和记者的背景资料，把握采访语境。这些看似小事，但正是这些细节往往成为访谈的关键环节。

其次，要认真拟定答问口径。答问口径是新闻发布的核心。接受采访前要请对方提供采访提纲，按照采访提纲认真准备答复材料，仔细推敲，确定答问口径。对记者提出的热点、难点、焦点问题，要请相关部门写出书面回答口径或意见，经过新闻发言人办公室整理后，由发言人改定。重要的新闻稿和书面答复材料事先还要请上级领导审定。实践证明，这种做法非常有效。

第三，要注意做好保密工作。新闻发布和保密是一个事物的两个方面，既对立，又统一。对于涉及国家机密不能对外公开表态的问题，必须做到严格保密。如对于奥运点火仪式，为了制造悬念，达到最好的效果，就必须严守秘密。

六、采访后加强沟通

新闻发言人准确发布，记者准确传达，只有这样才能达到新闻发布的目的。但在实际工作中，发言人的信息会在记者报道时发生缺失或偏差，这令很多新闻发言人头疼。特别是国外记者，由于对我国情况缺乏了解，在解读、阐释我国有关政策、法规时，出现误读误报是常有的事。这就需要在新闻发布或接待采访之后，仍要与记者保持密切联系。为了确保新闻报道准确，国家广电总局新闻发言人办公室建立了协商沟通机制，与记者一起对写好的新闻稿进行商讨核实。尽管这一过程比较困难，但我们耐心、真诚地与对方沟通，一般都能获得对方的理解。对于故意曲解政策、歪曲事实的报道，新闻发言人必须敢于坚持原则，勇于进行有理有利有节的斗争，维护广播影视的形象。

七、公开刊发书面答复稿

接受采访后，公开刊发书面答复稿是新闻发言中的一条宝贵经验。每次接受采访时，我们都向记者提供书面答复材料，并在接受采访后，将书面答复材料在总局和中央三台网站或相关报刊上尽快全文公开发表，以正视听，扩大影响，防止采访者有意或无意改变答问口径，出现有口难辩的情形。在一次采访后，某媒体在报道中说，中央电视台体育频道将拆分改造。由于我们及时在总局和中央三台网站上刊发了答问稿，及时澄清了事实。中央电视台领导看了刊发的稿件后，认为这是新闻发言的一条重要经验。

八、通过国内外知名媒体扩大影响

为尽快扩大影响，国家广电总局的新闻发布一般以国内外著名媒体为主。近年来，我们多次接受国内外知名媒体的专访。《人民日报》、新华社、《光明日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《中国电视报》等境内媒体和英国《金融时报》、美国《华尔街日报》、日本NHK、韩国KBS和MBC、德国贝塔斯曼、香港《南华早报》等境外知名媒体，就广播影视热点问题、重要政策先后进行过采访。通过新闻发言人答记者问的形式，我们宣传了广播影视的方针政策，扩大了广播影视的影响，树立了国家广电总局的良好形象。媒体及时刊发了介绍中国广播影视业最新发展政策的报道，吸引了海外人士对中国广播影视发展机遇的关注。而国内外各大媒体对国家广电总局发布的有关管理规定和发展政策的宣传，使国家广电总局的有关政策广为人知，行业管理的权威性大大增强。

九、要有敏锐的新闻意识

新闻发言人不仅要积极主动地在上级授权范围内尽量多地发布公众关注的信息，还要善于从繁多而枯燥的行政信息中，整理出有新闻价值的信息，及时发布。不仅要熟知本部门的最新情况，还要掌握较多的新闻学知识，具备敏锐的新闻意识，按新闻规律发布新闻。发布的新闻要有较强的时效性，撰写的新闻通稿要突出新闻特色，摒弃机关公文的模式，按新闻的写法，用新闻的语言，突出表现信息的新闻点和新闻价值。

2004年9月16日，宁波电视台租用的一架直升机在执行航拍任务时发生坠毁，造成4死3伤的重大事故。事故发生后，总局立即派出事故调查处理小组，紧急调查处理事故并写出事故报告，提出了加强电视航拍管理的意见和建议。我看到事故调查报告后，立即向总局领导建议将此部分作为总局加强航拍管理的意见向全系统通报，获准后又迅速将意见内容通过总局政府网站对外公布。总局加强航拍管理的信息对外公布后，《京华时报》《广州日报》、人民网等媒体立即进行报道，并对总局迅速出台的有关管理规定作出高度评价。

做好新闻发言工作不仅要有敏锐的新闻意识，还要及时结合广电重点工作、热点话题，对外进行新闻发言。比如，对于广播电视村村通工程、农村电影放映工程等民心工程，每当党中央、国务院重要文件出台，我们第一时间进行解读，并结合工程进展情况，主动对外发布。对于低俗选秀节目《第一次心动》的叫停，对于违规网络视听节目的治理等，我们都及时对外刊发总局的答问口径，对舆论进行正面引导。

十、按照新闻规律发布新闻

新闻发言人要善于运用新闻规律，将自身有目的的传播行为，建立在符合新闻规律的基础上。新闻发布可以采取多种形式。新闻发布会是政府或有关部门举行的介绍政府立场、观点、态度和有关方针政策措施的问答式会议，为新闻发言人提供了向公众传达信息的机会，也为公众提供了提问和获得信息的机会。新闻通气会属于非正式新闻发布，灵活性比较高，一般是小范围进行，适合于某些暂时不愿热炒，但又需在一定范围内传播引导的问题，这种形式气氛比较轻松。新闻通稿是针对重要政策、会议、活动和事件等方面的工作撰写稿件，提供准确口径供新闻单位使用。在线访谈是网络时代进行新闻发布的一种便捷方式，传播成本低，可以即时发布、滚动发布，交互性强，还可以随时回答网友的提问，尽快表明政府的态度，防止不实报道带来的负面影响。一般的发言可直接上政府网站，不仅发布迅速，而且充分体现权威性。

答问稿要注意答问技巧，最重要的是注意标题新闻。如今年的中国国际信息网络展览会开始的发言稿标题说这是发展产业的年度盛会，后来我们将其改为“三网融合成为广播影视年度盛会一大亮点”，发布后吸引了更多新闻单位转发。

答问要以法律和事实为依据。比如，关于电视剧中的普通话问题，电视剧《我的团长我的团》里有山西话、湖南话、四川话在内的十余种方言，很多群众反映听不懂。我们以《国家通用语言文字法》和广电总局局长令为依据，专门做了一个发言，强调电视剧要以普通话为主，大多数同志表示支持。虽然也有人认为说普通话损害地域文化特色，但这是国家法律规定的，所以我们的发言底气足。

新闻发言是传达政府声音，争取大多数公众的理解，但也要允许有不同的声音。如关于《建国大业》中演员的国籍问题，网上越炒越厉害，最后有四名律师向国家广电总局发来律师函，要求广电总局必须回答，不回答就是不作为，并说中国国庆日让外国人来庆祝是错误的，要向法院提出不让该片上映。我们就此作了答记者问。我当时讲，经过调查，主要演员都是中国国籍，客串演员当中确实有十几位是外籍华裔。法律规定国产影片外籍人员不超过1/3，这完全符合法律规定。另外，海外华裔演员参与《建国大业》的演出是零报酬，体现了伟大祖国对炎黄子孙巨大的感召力，对影片到海外发行、扩大影响有很大的好处。我的发言结束之后，争议基本平息，所以有些事情存在不同的声音是正常的。我们今后要以更加开放的心态对待这些事情，更好地完成新闻发言的使命。