商业女性网站（频道）：内容表达的理想与尴尬

□ 王 娟

栏目责编：邵满春

信息技术与网络的出现为女性提供了一个通过获取和利用信息而求得自身发展的机会，它营造了一个全然不同于传统信息传播的环境，通过鼠标点击，女性可以了解和掌握世界的各种信息，获得更多社会生存和发展的能力；同时它提供的低成本的交流工具，有助于女性更多地参与到政治、经济以及社会生活中来。

由于传统社会性别观念的影响，在现实生活中，女性在使用网络方面会比男性遇到更多的障碍，因此，她们需要一个共同感兴趣、有着共同利益的“圈子”，需要一种特别的帮助或指导。通过相互交流、学习、合作和赋权，给予女性一种力量。女性网站（频道）作为一种充满潜力的女性媒体，在信息传播的深度、广度和多样性上都有着传统媒体无法比拟的优势。因此，在建设性别平等话语空间、塑造新型的具有社会性别意识的女性形象方面有着很大的影响力，对于克服性别刻板印象和推进性别平等也有着强于传统媒体的力量。这一方面由于网络媒体的受众主要是有较高知识层次和经济能力的阶层，他们对于大众话语的塑造有很大的主导权和影响力；另一方面网上受众又对这些思想有着很高的吸收性。因此，从内容的构建上看，女性网站（频道）追求的理想，应该是营造一个可以让女性感到没有性别歧视、拥有自由充分的表达权力、能够从中获得有助于自身知识和能力发展的“诗意的栖居的家园”。

商业女性网站（频道）内容建设现状

作为国内目前女性网站（频道）的主要形式，商业女性网站 （频道）是形成用户对于女性网站（频道）的基本印象的主体，也是数量上的主体。这类网站的特点是内容丰富多样，往往设有社区或论坛等互动区域。从宗旨看，它们都打着关爱女性的口号；从具体内容上看，女性关心的情感、时尚、娱乐、生活等信息都得到体现。

笔者于2010年4月20日对由百度网刊登之2009年“十大中文女性网站排行”列举的访问量排行前十位的女性网站（频道）做了一个内容分析，在分列的26项内容类别中，美容、服饰、瘦身/美体、情感、图片/库内容分布的比例高达100%；其次是娱乐、健康，占90%；专题也都占了60%。详见下图。

1.内容建设的热点与失衡。透过上图，不难发现商业女性网站（频道）所传递的信息主要强化了以下几方面意识：一是女性外表美的重要性，二是女性情感生活的重要性，三是女性保持传统性别角色的重要性，最后是商业化内容对女性刻板印象的巩固。商城、购物、奢品、试用……商业女性网站（频道）为商业所利用，实现对女性社会性别的挟持。

如果对以上内容类别再做一个性质划分的话，我们可以将美容、服饰、瘦身、情感、两性、娱乐、健康、图库、购物、婚嫁、亲子、母婴、家居归为女性性别生活内容，社区、职场、交友、论坛、旅游、沙龙划为女性社会生活内容（虽然在这些栏目中，有不少内容仍然局限于小的生活圈子，如所谓的新闻大都是明星情感变化、消费时尚新潮等），女性观点划为女性性别发展内容，根据这一划分，我们可以发现女性网站的内容绝大多数都是基于女性性别特征的“小我”内容，对于以女性作为一个独立、平等的社会人的“大我”内容明显缺乏；而对于关注女性权益、从性别视角反映女性现状，帮助、鼓励女性独立发展的内容更是少之又少。

2.传统性别观念的固守与社会性别建设的缺失。网络媒体特性赋予女性网站不受版面及时段限制，能够承载更多之于女性发展的丰富内容，构建更为积极而全面的女性社会性别。新浪女性频道2010年5月6日“女性要闻”的24条标题中，情感类内容占到4条，服饰美容美发类内容占到9条，娱乐类内容占到5条，世博类内容有4条，图片类内容1条，新浪聊天室预告1条。值得注意的是，适逢世博会即将开幕，女性网站对此也有所体现，能够从一定意义上拓展女性网站内容的社会多元性。但是，仔细深究便会发现，世博的标签意义更重于其实质内容，打着世博的旗号，但本质上依旧在依循时尚、奢品、消费的套路，并未在更宽广的层面上去向女性开拓世博的意义与内容。因此，从整体上看，商业女性网站（频道）并没有跳出传统媒体对女性刻板印象的固守，仍然复制着大量的传统性别观念，未能更加积极地建设女性社会性别的丰富内涵。

3.性特质的彰显与父权审美的强化。从商业女性网站（频道）的热门栏目“图片／库”中，随处可以找到诸如性感美女、西方美女、卡通美女、性感模特之类的图片专栏或分类。在一些影响力小的女性网站中，甚至还有暴露程度高的色情类图片。这些只强调女性脸蛋、身材甚至身体部位的美女图片的肆虐及泛滥，不但是对女性的贬损，更有可能造成对社会的危害。

由于思想观念的演变，越来越多的现代女性注重自己的身体特质，对于展现最原始的人体美，她们有着传统女性不敢突破的大胆之举。对于这种行为，虽然它也是以展现女性身体为特征，但是，从女性主义的观点来看，它与暴露女性身体而换取点击率或商业利益的行为有所不同。这时的重点不在于女性身体可不可以暴露，而是女性是否能成为有尊严、有决定能力的主体，由女性自己来决定其身体以何种方式来呈现。对于目前女性网站的这种涉及身体及性特征的内容，关键还是在于传播者的引导，不是按照视女性身体为欣赏甚至玩弄的对象的方式进行报道，而是站在女性主义视角上，真正让女性体现自身的美丽与独立。

以社会性别意识构建商业女性网站（频道）的内容生产

现有商业女性网站（频道）中所构建的女性形象与整个网络媒体、乃至整个大众传媒所塑造的女性形象基本一致——注重外表、具有性吸引力、充满了消费欲望和能力的、被定型在私领域中的女孩、妻子或母亲，强化了性别刻板印象。

媒介传播的内容基于现实文化之上，同时又在延续并创造着文化。大众媒介具有建构社会性别意义或模式的功能。同时，这种由大众传媒塑造出来的定型化了的性别角色极其容易内化为受众的社会期待，最终会影响受众的社会性别认识和行动。如果女性网站仅仅是让女性继续学习和扮演一个好的“被欣赏者”和传统的家庭角色，那么这种内容必将加剧现实中的性别不平等，导致女性更加边缘化的现实后果。毫无疑问，商业女性网站（频道）目前的这种内容现状必将强化这种传统的性别角色定位，对于女性的自主性主体发展是一种抑制。

另一个内容的构建结果是，由于商业化的倾向，女性网站（频道）所构建的女性形象仍然是传统的大众传媒所塑造的物质化与非主流化。网站和传统媒体为了自身的生存和发展，出现了各种商业化倾向本无可厚非，但当这种商业化已成为一种追求的目标而非一种手段时，女性在这股潮流中逐渐被异化、边缘化就成为必然。

当然，在某些商业女性网站（频道）中，也有以社会性别视角关注女性话题的积极尝试，在一定程度上起到了克服性别刻板印象、为女性构建自主话语空间的作用。如腾讯女性（lady.qq.com）的女性沙龙、新浪网伊人风采（eladies.sina.com.cn）的伊言堂，邀请各行业女性专家、学者、作家、记者、明星、话题人物等参加女性频道自办的在线聊天、线下活动等形式的媒体交流，畅谈事业、情感、家庭、危机、压力……即是主办方高扬女性主义旗帜，引入社会性别意识话语形态的积极尝试。而从媒体自身建设角度看，也是女性网站（频道）媒体自主意识的觉醒，克服网络媒体内容缺乏自产的劣势，从互动中寻找自主内容生产的品牌打造之路。然而，从商业女性网站（频道）内容的整体来看，这毕竟还只是少数，即使对于腾讯或新浪而言，活动的持续性仍有待加强。

鉴于此，商业女性网站内容建设的主要发展方向仍是具有社会性别意识的女性内容，这种内容是从男女平等的角度，而不是从男权文化的角度来反映女性，塑造女性与男性的关系以及为女性表现包括社会经济、职业发展等广阔社会内容在内的丰富信息，并将社会信息女性化处理，用女性的眼光来观照社会，为女性提供更加自由平等的栖居地。