层次分析法在企业参展决策中的运用

2010-06-22重庆财经职业学院邹卒重庆文理学院余娟

财经界(学术版) 2010年8期

重庆财经职业学院邹卒重庆文理学院余娟

一、引言

在企业的参展决策中，展会的选择是最关键的一步。同时会展业迅速发展，各国、各地区，不同层次、类型、规模的展会都应运而生。这必然使得企业面临着展会选择的问题。不同的展会在参展成本、参展时间、风险性、展出效果等各个方面都有着各自的特点，而且难以用统一的指标来衡量，这样，就产生了一个如何对不同展会进行评价和选择的问题。因此，对展会的评价指标和评价方法进行不断地探索和完善就显得越来越重要。

本文试图从各种展会的特点，层次分析法的特点和方法入手，提出基于层次分析法的参展决策。从方法研究和实际应用的角度来讲，本文通过运用AHP决策方法，为企业选择合适的展会，提供了方法上的支持。

二、层次分析法模型简介

层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是由美国运筹学家、匹兹堡大学教授T.L.Saaty在上世纪七十年代初提出的。在1982年11月召开的中美能源、资源学术会上，由 Saaty的学生高兰尼桑（H.Gholamezhad）首次介绍给中国学者。

AHP是一种将定性与定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。它是将半定性、半定量问题转化为定量问题的行之有效的一种方法。使人们的思维过程层次化，通过逐层比较多种关联因素来为分析、决策、预测或控制事物的发展提供定量化依据。特别适用于那些难于完全用定量进行分析的复杂问题，为解决这类问题提供一种简便适用的方法。

三、层次分析法在企业参展决策中的运用

（一）确定参展目标

企业首先要根据自己的业务拓展、产品宣传和企业形象建设等来确定参加会展活动是企业最佳的营销方式，然后再结合企业实力，确定企业有充足的人力、物力、资金和技术来保障顺利参加展会。在企业的参展决策中要得到的目标即为选择参加的展会。

（二）分析影响企业参展的主要因素

不同的企业，由于自身条件和所处的环境不同，其考虑的主要因素也会不同。根据国内外学者的研究以及通过网络、电话等方式调查得知，影响企业选择展会的因素主要有以下几个方面：

①客户源：这是企业首先考虑的因素，也是最重要的因素。即是说企业参展的地区，或者说该展会的观众是否是本企业的目标市场，市场潜力有多大。

②费用：参加该展会的费用多少，与其他同类展会相比参加该展会的成本效益是不是最高的。这是企业考虑参展的另一重要因素。

③风险：参加该展会，企业可能遇到哪些问题，是否能够达到预期的目标，风险概率有多高。

④展会知名度：展会的知名度越高，参展商和观众也会越多。同时费用也会越高，它在一定程度上也会影响企业的参展决策。

⑤市场辐射力。

⑥国家政策。

⑦展览会的名称、举办时间、地点等。

⑧其他。比如展览组织者、展览会的性质、展会提供的服务等。

（三）收集展会资料确定备选方案

企业确定参展需要和实力后，就要根据企业情况，确定参加哪一时期或者哪一地区的展会，是国外展还是国内展，是专业展还是综合展……由于目前各国、各地区，不同类型、规模、档次的展会都比较多，因此，企业要有针对性的进行展会的调查，资料的收集和整理，确定出可供选择的展会作为备选方案。

（四）构建企业参展的层次分析模型

运用AHP法解决问题，大体可以分为4个步骤：

1.分析问题，建立递阶层次结构

我们首先建立包括目标层、准则层、子准则层和方案层的层次分析模型。在企业参展决策这个问题中，总目标是选择一个展会故将其作为目标层。中间准则层为选择展会的一般准则即选择展会考虑的主要因素:客户源、费用、风险、展会知名度、市场辐射力、国家政策等。子准则层为体现上述准则的具体标准，相对于客户源的具体标准为:①市场主销车型；②市场容量（人口数量）；③经济状况。相对风险的具体标准为:①进入准则；②货运风险；③展会风险。由于不同的企业，不同的展会其考虑的准则及其具体标准都会有所不同，这里就不一一列举。最底层是为实现目标而供选择的各种措施，即为决策方案。在企业参展决策问题中就是可供选择的展会。建立的递阶层次结构见图1。

2.根据所掌握的资料数据，通过两两比较的方法，构造判断矩阵

有了层次分析模型后，下一步我们要做的工作是建立比较矩阵。比较矩阵表示针对上一层某因素，本层次与之有关因素之间相对重要性的比较，即将同一层的各因素进行两两对比。

假设现在对企业参展的影响因素有n个即C1,C2,C3……Cn比较它们对上一层（如目标层A）选择一个展会的影响程度，确定它在A中所占的比重，对任意两个因素Ci和Cj用aij表示Ci和Cj对A的影响程度之比。

在层次分析法中，为了使判断定量化，关键在于设法使任意两个方案对于某一准则的相对优越程度得到定量描述。一般对单一准则来说，两个方案进行比较总能判断出优劣，层次分析法采用1-9标度方法，对不同情况的评比给出数量标度。

3.进行层次单排序和一致性检验

根据构造的两两比较判断矩阵，分层进行层次单排序计算，并进而得到总排序结果，也即各方案相对于目标层的优劣顺序。

（1）进行层次单排序

当我们构造出了成对比较矩阵A,就可以计算n个因素C1,C2,C3……Cn在目标A中所占的比重，将这些比重写成向量并进行归一化（单位化）记为：W=（W1，W2……Wn）T,这个向量称为特征向量。我们把w的分量Wi作为对应单元单排序的权值。

排序计算一般可归纳为计算判断矩阵的最大特征值和相应的特征向量，其计算方法有幂法、集合平均法、和法等，本文采用和法，其计算方法和步骤如下：

①计算特征向量

取成对比较矩阵A的n个行向量归一化后的算术平均值近似作为权向量，即：

②计算最大特征值 max

式中：（AW）i——向量AW的第i个元素。

（2）一致性检验

在计算权重过程中，为保证得到的权重的合理性，通常要对每一个判断矩阵进行一致性检验，以观察其是否具有满意的一致性。否则，则要修改判断矩阵，直到满足一致性要求。

如果判断矩阵A的元素具有传递性，即满足aik/ajk=aij（i,j,k=1,2,….n）则称A为一致性矩阵，简称为一致性。然而，由于客观事物的复杂性以及人们认识的多样性，构造处理的成对比较矩阵A常常不具有这样完全的一致性。但是只要它的不一致性不是很严重，我们还是可以接受的。萨迪给出了一个衡量可接受的指标以及寻找该指标的方法：

第一步:计算一致性指标CI（consistencyindex）

这里将CI为度量比较矩阵偏离一致性的指标，为了度量不同阶段比较矩阵是否具有满意的一致性，我们还需引入判断矩阵的平均随机一致性指标RI值。

第二步：查找相应的平均随机一致性指标RI（randomindex）

对于多阶判断矩阵，引入平均随机一致性指标R.I.（RandomIndex）,下表给出了1-9阶正互反矩阵计算1000次得到的平均随机一致性指标。

第三步：计算一致性比例CR（consistencyration）

结论：当CR<0.1时，认为矩阵A是可接受的；当CR≧0.1时应该修改成对比较矩阵A直到达到可接受为止。

如果矩阵A是可接受的，我们就可以进入下一步的计算，如果A不可接受，则应该修正A，并重复（1）-（2）的计算，直到达到可接受为止，才能进入下一步计算。

层次单排序是分层次进行的，以上是计算准则层中各因素在目标层中所占的比重，方案层中的各因素针对准则层中的每一个因素也有一个排序问题，若方案层中有m个备选方案，则它们针对准则层（有n个因素）中的每一个因素都要进行两两比较，列出判断矩阵，进行排序和一致性检验。得出每个方案在准则层中所占的比例。设方案层中的m个备选方案针对准则层中的每一个因素都确定了一个权向量：B1,B2,B3……Bn,这些权向量都有m维列向量。

4.进行总排序，从而得到各方案对总目标的优劣顺序，并据此进行决策

当完成了每个层次上的单排序问题，则可进行层次总排序，即计算出各方案的综合得分。用（S1，S2……Sm）T,表示方案层中有m个备选方案在目标O中所占的比重（权向量），它们可通过下面式子计算出来：