关于南京市白酒市场的调查报告

南京农业大学经济管理学院 陆艳

为了了解真实可靠的市场信息，为企业生产经营提供决策依据，为广大消费者提供正确的消费导向，我们对南京市白酒市场进行了调查。

一、白酒市场宏观环境PEST分析

（一）政策环境分析

国家对于白酒的各项政策规定正逐步趋于细致化、规范化，促使白酒生产、销售各环节更加安全化、合法化。自2006年4月1日起，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率改为20%的统一税率。2007年9月6日，国家质检总局发出通知“关于印发《全国生产加工食品质量安全专项整治实施细则》（国质检食监[2007]424 号）”。GB10344—2005“预包装饮料酒标签通则”国家标准于2007年10月1日正式实施。

这些法律法规的出台，进一步规范了市场竞争，也对白酒生产企业提出了更高的要求。

（二）经济环境分析

2008年下半年国内各行业受到金融风暴的突然冲击而出现下跌，白酒行业却未受到大的影响。中国酒类流通数据协会数据显示，2008年，白酒行业利润超过1亿元的企业有19家，而2007年只有10家；19家企业利润总额占全行业利润总额的66.81%。

总体而言，白酒业当前的发展态势是：1、总量呈下降趋势。2、消费者品牌消费意识不断强化。3、名优酒数量快速增长。4、名优酒价格下降。5、白酒企业将呈现“少而精”的态势。6、企业呈集团化规模化集约化发展趋势。

（三）社会环境分析

中国酒文化博大精深.酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶，历史文化是白酒产品最有爆发力的能量，它给予白酒与生俱来就具有一种历史神秘色彩。白酒产品的历史文化，是产品进入名酒市场销售的核心基础之一，它将更长久地主导着白酒品牌的发展。

（四）技术环境分析

近年来，白酒的酿酒技术更加精进。全国白酒标准化技术委员会分为：浓香型、清香型、酱香型白酒等技术委员会，各技术委员会致力于研究、改进各香型白酒的酿酒技术，促使酿酒技术有了长足的发展。

二、消费特点分析

（一）饮酒频率

通过调查统计我们了解到有36%人天天喝白酒，33%的人经常喝白酒，17%的人在应酬时喝酒，由此可知有69%的人属于重度消费，是企业的目标消费者。

（二）消费者对产品的偏好

（1）对度数的偏好：有28%的人喜偏好38-42度的白酒，28%的人偏好42-46度的酒，22%的人偏好46-52度的高度酒，只有8%的人喜欢喝52度以上的浓烈酒。

（2）对香型的偏好：49%的人偏爱浓香型的白酒，33%的消费者偏爱清香型的白酒。消费者中，喜欢的香型是以浓香型居多，其次是清香型和酱香型白酒。

（3）对包装的偏好：据实地调查显示绝大多数消费者喜欢500ml规格的包装。所以，为了迎合消费者的偏好企业应以500ml的包装为主打。

（4）接受价位：调查显示35%的消费者能够接受的价位是80-160元，25%的人能接受35-80元的白酒，25%的人能接受160-260元的白酒。企业应根据自己白酒的市场定位，结合企业的经营成本，对高、中、低档不同的白酒制定适宜的价格。

（三）购买场所

根据统计数据显示55.6%的消费者在大型连锁超市购买白酒，47.2%的消费者在中小型、社区超市购买。在商场专柜、烟酒专卖店等地的购买率不高。白酒企业在营销渠道的控制方面要重视大中型超市。

（四）消费者容易接受的促销方式

调查了解，高达64%的消费者更愿意接受打折这一直接的促销方式。另外还有19%的人喜欢赠送礼品。至于有奖销售、增购物券等促销方式则鲜有消费者喜欢。所以，企业在占领市场进行促销时打折让利是其应该首先考虑的手段，礼品赠送可因地制宜适时而定。

（五）消费者的品牌忠诚度

根据对消费者品牌忠诚度的调查，有3%的消费者一直购买同一品牌，55%的消费者多数时候购买同一品牌，偶尔购买其他品牌。此外还有25%的消费者会在少数几个品牌中选择，这也反映了有高达83%的消费者有品牌意识，在购买时注重白酒的品牌。所以，企业要在南京白酒市场分一杯羹的话，一定要塑造一个良好的品牌。

（六）信息获取渠道

调查结果显示：人们了解白酒品牌主要通过电视广告、家人朋友介绍以及户外广告等，其中有75%的人是通过电视广告。由此可见，广告对消费的刺激作用较为明显。此外，有41.7%的是靠家人朋友介绍，因此，企业还应重视口碑营销的作用。

（七）影响消费者购买白酒的因素

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从中我们可以得出，消费者受品牌的影响较大，企业在进入白酒市场时应加大品牌的推广力度。

三、结论与建议

结合上述对南京南京市白酒市场宏观环境以及消费特点的分析，我们得出南京市的居民受教育水平较高，消费层次较高，企业在进入这个市场时，可以主攻中高档层次的白酒。下面我们将从产品、价格、促销与分销等方面给企业生产经营提出建议。

（一）产品策略

白酒企业要以市场为中心，以消费者需求为标准，针对南京地区消费者的饮酒习惯、口味等特征，开发多品种、多档次、多风味的有营养带保健的名白酒，以适应不同层次消费者的差别化需要。

（二）价格策略

白酒企业一要强化管理，降低成本，提高产品在市场的竞争能力。二是要进行调查研究，进行科学的价格定位。

（三）分销策略

白酒生产商要密切联系消费者、中间商，实施“双赢”分销战略，要建立与完善现代市场营销体系，实行多渠道分销，扩大销售，满足不同消费者需求。

（四）促销策略

白酒企业要根据目标市场，围绕酒文化开展促销工作，做到有的放矢，同时重视产品个性化、特色化和节日礼品盒等促销工作，还要注意“口碑效应”、“名人效应”，利用区域性宣传媒体搞好宣传促销工作或者直接深入酒店、饭店、宾馆等进行促销引导消费，创造需求。