动态竞争环境中的外向型中小企业竞争战略研究

刘用鑫

摘要：当前企业的经营环境正从相对稳定的静态环境转向日益复杂多变、充满不确定性的动态环境。在动态竞争的环境下，如何通过有效地实施企业的竞争战略，使企业从诸多困境中突围出来，降低企业的经营风险并且最大化地把握机会，适应环境变化，提升企业的国际竞争力，已经成为所有外向型中小企业所必须探讨的问题。

关键词：动态；外向型；中小企业；竞争战略

人类社会进入21世纪以来，顾客需求日益多样化和个性化、产品生命周期的缩短、技术水平提升的级数效应、知识经济的兴起、信息技术的快速发展、企业组织形式的新变化等等，这些都使得企业经营过程中的不确定性程度日趋加强，环境的稳定性逐渐减弱，动态性日益加强。

采取国内生产，出口进入模式，销售收入在1500万美元以下的外向型中小企业在我国经济发展中具有不可替代的作用。在这种动态的环境中，它们过去赖以生存的竞争力因竞争对手的模仿，或因竞争对手的创新而以逐渐加快的速度被侵蚀掉，与竞争对手之间的战略互动也明显加快。这就要求企业持续性地重新思考现有的战略行为、价值观念、组织结构、沟通系统和企业文化等等，以确保企业主动预变或者快速应变于不断变化的竞争环境，发展、保持并更新竞争优势。

一、型中小企业面临的国际动态竞争环境分析

1.金融危机影响仍在，主权债务危机范围扩大

2006年美国次贷危机爆发以来，由于金融衍生品泡沫破灭带来的投资者对金融行业的信心危机就开始席卷全球大多数国家。有一些国家，如冰岛、迪拜、希腊、爱尔兰等甚至因此陷入国家破产的边缘。欧盟在今年先后批准了对希腊和爱尔兰的巨额援助计划，原本希望此举能够缓解市场恐慌情绪，避免其成员国债务危机持续发酵，波及到更大范围，但结果未能如愿。继葡萄牙和西班牙之后，意大利和比利时等国的形势也变得愈发紧张，债务危机的传染范围正在扩大。

本次金融危机对我国经济也产生了巨大的影响，而且其程度和时间都可能是前所未有的。海关数据显示，2008年10月起中国外贸出口连续大幅下挫，11月份同比出现负增长。2009年上半年，累计降幅达21.8％。直到2009年12月份，中国外贸出口才首现14个月以来的正增长。一些出口企业特别是中小企业和劳动密集型企业生产经营困难，广东、江苏、浙江一带的一些外贸型企业被迫停产或倒闭。一些外向型中小企业至今都没能从危机的打击中恢复过来。

2.新贸易保护主义抬头，贸易争端频发

近年来，各国不断恶化的经济形势成为滋生贸易保护主义的温床。许多发达国家除采用提高关税、设置配额、进口许可等传统贸易保护手段外，还采取反倾销、设置贸易技术壁垒，增加烦琐的进出口手续、订立歧视性的政府采购政策以及绿色贸易壁垒等新贸易保护手段，维持其在国际竞争中的优势地位。贸易保护主义最为明显的例子是美国经济刺激方案中的“购买美国货”条款，该条款旨在确保只有美国制造商能从公共开支项目中受益。根据该条款，使用“新政”资金的公共工程，在“不违背美国的国际承诺”前提下，必须使用“国产”钢铁和其他制成品。该方案还规定美国运输安全管理局所使用的任何制服和纺织品必须是真正的“美国制造”。

世界银行在2009年3月份发布的一份报告中称，自从2008年11月华盛顿峰会结束以来，二十国集团中的17个成员已经推出47项旨在限制贸易的措施，这些措施已对某些特定出口国家产生了严重的负面影响。中国商务部的数据显示，截至2009年11初月，2009年共有19个国家或地区对中国产品发起101起贸易救济调查，涉案总额超过116.8亿美元，同比增幅达639％。

3.技术变革的步伐加快，产品生命周期缩短

20世纪80年代以来，企业技术创新的环境发生了很大的变化，从带有一定的可预见性和稳定性变得更具活力和更有可变性。技术进步和通信手段的发展使新的顾客群体、新的销售和服务渠道、新的媒介和营销方式、新的产品和品牌呈爆炸式增长。尽管产生了更好的顾客信息管理方式和更低的通信成本，但市场和顾客却依然一天天变得难以把握。

顾客需求越来越个性化，这就需要产品必须不断创新，因为创新才能带来高于平均利润的高额利润率，才能征服更多的消费者。在知识经济时代，高新技术渗透到商品产、供销各环节，谁率先进行技术创新，拥有先进技术，生产出成本更低、效用更大、更能够满足消费者需要的新产品，谁就会在竞争中处于不败之地。反之，就会在竞争中处于劣势，被市场淘汰出局。

另外，科技的发展、社会的进步和市场竞争的激烈已促使新的产品构想不断产生，从新构想产生到新产品开发成功之间的时间差距愈来愈短，产品生命周期也已大幅缩短，信息科技产品的生命周期尤其加速缩短。这种现象也迫使企业必须增加研究发展投资、不断开发和改良产品，增加产品中的科技含量。

4.竞争优势防护机制失灵，新的竞争者不断涌现

任何企业都不仅希望能够在短期内或某个时点上获得竞争优势，而且更希望能够在长期内抵御竞争者的侵蚀而保持已有的竞争优势。企业要想拥有持续竞争优势，就必须建立竞争优势的防护机制。在动态环境中竞争优势不仅取决于自己如何做，也同时取决于对手如何反击。在与对手动态博弈的过程中，竞争优势只是双方互动的阶段性结果。在急剧变动的环境中，由于新企业的模仿和进入、技术创新、消费者偏好或市场的变化、政府政策的调整，竞争对手会迅速成功模仿或超越某企业的竞争优势。在这样的环境中，传统的竞争防护机制已经失灵。

我国外向型中小企业实力较弱，技术积累少，产品出口加工为主，多以低价竞争来占领市场。随着世界各国经济的发展，越来越多的发展中国家的企业，如越南、印度，正以更加低廉的劳动力成本加入到与我国企业的市场争夺中来，新的竞争者不断涌现。

二、动态竞争环境中的外向型中小企业竞争战略选择

1.实施本土化战略，绕开贸易壁垒

20世纪90年代以来，“放眼全球，着眼当地”的本土化己成为从事跨国经营的企业主动选择的发展战略。本土化是一项系统工程，包括生产本土化、营销本土化、研发本土化、人力资源本土化、资本运作本土化和企业文化本土化等，是企业在整体战略框架下，针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。本土化不是对东道国一时的环境障碍所作的局部调整，而是出于长期发展所做出的系统化战略安排。

近来来，我国人均GDP快速提高，广东、浙江、江苏、山东、福建等经济较发达地区土地资源紧缺、用地成本飞涨，人力资源匮乏、劳动力成本不断攀升，水电供给不足，能源、原材料价格不断上涨，以服装、鞋、石材、纺织品、箱包等本身国别化差异明显的劳动密集型产品生产为主的外向型中小企业继续依靠旧有的加工生产的经营模式谋求发展困难重重。因此，把视野投向国际市场，充分利用国外资源，实行本地化采购、本地化生产和本地化销售为主要特点的多国本土化策略已经势在必行。

2.确立利基战略，开拓新的“蓝海”

基于利基模式的外向型中小企业依据快速和灵活的原则，通过寻找国际市场上的各种空隙，凭借自己机智灵活的特点，进入国际空隙市场，占据高价值区间，在国际大企业尚未察觉或虽有察觉但不屑于光顾的产业价值链高附加值环节快速赚取超额利润。这种超额利润来自于外向型中小企业对国际上现有产品或服务提供的舍有余而补不足，并且只存在于一个较短的时间，由于战略模式被模仿或市场结构变化使得细分的国际市场空隙不复存在，原先的利润空间将受到侵蚀而逐渐消失。当价值开始从已有的国际空隙市场转移时，外向型中小企业充分运用“创造性毁灭”效应，在现有竞争优势丧失之前，寻找到新的国际细分空隙市场，将竞争优势转移到新的服务或产品上，进入下一个增值循环。这样可以避开大企业的绝对威胁，同时也可以使中小企业充分发挥灵活性，进退自如。外向型中小企业采用这一战略模式的目标并不在于保持长期竞争优势，而在于创造出一系列的短期竞争优势。在国际市场日新月异的大环境下，空隙市场机会将会很多，这就为外向型中小企业实施利基战略模式获得快速成长提供了广泛的空间。

3.建立品牌战略，加强技术创新

在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

我国不少外向型中小企业在初创期由于生存的压力、竞争的压力，当然也缺乏足够的冒险精神和魄力，在进入国际市场的时侯并未对自有品牌建设予以足够的重视，品牌意识淡薄，安于做国际品牌代工厂，缺乏实施品牌战略的紧迫感。后来，这些企业发现，它们的成长空间受到品牌持有企业的很大制约，纷纷开始重视自有品牌建设。应该认识到，品牌建立的过程十分漫长，而过硬的产品和服务是品牌长期成功的真正关键。企业要在产品质量、销售服务、商业道德和技术创新等方面下功夫，形成能为企业带来长远利益的无形资产。

4.推行合作战略，实现共赢发展

我国外向型中小企业大部分不仅规模小，而且各自为政、孤军奋战，缺少横向的联系与合作，呈现出“分散化个体经营”的模式，无法在资本、市场技术及生产等资源上实现共享与互补。俗话说：“一根筷子折得断，十双筷子不易折”，单个中小企业有时弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着信息网络技术的发展，企业间的协作空间越来越宽广，中小企业要主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源实现共赢。应该提出的是，这里的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部分职能(如研发、物流、采购等)的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。

参考文献：

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