中国纺织服装业OEM向OBM转型研究

宋默西

摘要：本文针对目前我国纺织服装企业OEM与OBM的现实情况，对我国纺织服装企业的选择行为进行了深入的分析。首先，对我国纺织服装业OEM模式优劣势进行分析；其次，阐述了我国纺织服装业从OEM向OBM转型的必要性；再次，提出我国纺织服装企业由OEM向OBM转型的有效策略。

关键词：纺织服装业；OEM；OBM

一、引言

纺织品和服装是国际贸易中的重要商品，也是主要进出口国家和地区争夺经济利益的最敏感商品。我国是世界上最大的纺织服装品生产国和出口国，纺织服装工业是我国国民经济的支柱产业。但由于我国的纺织服装企业长期替国际品牌服装完成低附加值的生产环节(OEM)，换取极其低廉的加工费，因此，在纺织品服装出口数量增长的同时，行业利润却在下降。另一方面，近年来，许多国家频繁对我国纺织服装OEM产品的出口进行贸易限制，中国纺织服装业已经进入了国际贸易摩擦的高发期。纺织企业要想在以后更为激烈的国际竞争中建立自己的新的竞争优势，向OBM模式转型，培育和拥有自己的品牌是纺织服装企业取胜的关键所在。

本文通过分析中国纺织服装业OEM模式的现状分析，提出由OEM向OBM转型的发展战略，为我国的纺织业在新的环境下能更好的发展指明了出路。

二、我国纺织服装业OEM的现状分析

1.劳动力成本优势

从总体上看，目前世界的纺织品服装业OEM仍然是一个劳动密集型产业。在劳动密集型产业的国际竞争中，很大程度上还取决于劳动力的工资成本。我国劳动力资源丰富，就业压力很大，因此劳动力价格非常低廉。美国Werner国际咨询研究所提供的2010年国际纺织服装业每小时美元工资数据显示，我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名吐界第48位。分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8。据统计，2009年全国城镇单位在岗职工年平均工资为19024元，国有及规模以上纺织企业职工年人均工资为10000元，仅为全国职工平均工资的50％。

2.集聚效应优势

产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，同处一个特定的产业领域，他们彼此之间相互独立又配套协作，通过空间上集聚带来外部经济效应而使整体获得绩效。以浙江省为例，绍兴、萧山的化纤及化纤面料产业，宁波、温州的服装业，杭州的女装，余杭的家纺业等早已名扬全国。根据中国服装协会对各地区进行的调查：中国现在共有50个服装产业集聚地，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。初步推算，中国服装产业有近77％的产能集中在产业聚集地内，在主纺织产业集群半径50公里的范围内可以解决包括机械设备零部件、服饰配件在内的原料供应，这样的优势是其他纺织服装大国无法相比的。

3.自主品牌劣势

由于长期依靠低价格优势，我国纺织品服装出口形成了数量增良型、加工型的出口模式，自有品牌的市场占有率不超过10％，品牌的影响力小，公众认知度比较差。我国纺织品服装产品的出口中，加工贸易占了1/3还要多，多数产品以印牌和贴牌为主。我国纺织品服装的实际国际依存度(纺织品服装出口/纺织品服装生产)高达40％左右。在对北京不同来源地品牌男装的整体市场覆盖率的调查中，被调查的17家商场，共有男装品牌236个，其中，国外品牌数量173个，整体市场覆盖率为73％国内品牌数为63个，整体市场覆盖率仅为27％。国内品牌的整体市场覆盖率不及国外品牌的1/2。

4.低价竞争劣势

由于纺织业进入门槛较低，加入WTO以后，部分地区、部分行业投资增幅很快，一些企业的盲目扩张加剧了行业的过度竞争。从表2.2可看出，国内纺织品服装企业仍主要局限在劳动力的成本优势，中低端市场的趋同定位引起了价格竞争。从2006年到2009年3月，中国无配额纺织品服装类产品平均价格降幅达到48％(见表3)。对于中国纺织业这样产能巨大、利润微薄的产业来说，价格战就是在自相残杀。

5.自主创新能力不足

我国纺织品服装OEM企业创新体系不健全，缺乏对先进技术的消化和吸收，技术创新和设计开发能力比较弱。2009年，我们纺织服装业OEM对整个的研发投入占我们销售收入的比重仅有0.2％，相比，化纤行业略高，为0.47％，服装行业仅有0.16％，比重非常低，整体的技术装备水平与发达国家相比还有很大的差距。

三、中国纺织服装业由OEM向OBM转型必要性

1.行业趋势

美国营销大师阿尔·里斯在谈到中国经济发展时指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长就很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。”根据联合国工业计划署统计，以品牌作为竞争行为的服装企业，占全球市场份额的40％，销售额占了全球的50％。这表明当代经济竞争的行为已经开始从产品竞争的时代转入到品牌竞争的时代。

2.行业特征

纺织品是感性消费品，包涵着一利一文化价值，这种特殊性决定了单一产品的款式、花样很容易被竞争对手模仿，从而失去原有的消费市场。因此，品牌化战略的必要性对纺织品这种特殊商品表现的更为突出。这就要求我国的纺织企业要把目标放在不易被竞争对手模仿的层面，而品牌正是消费者感觉的核心。

我国纺织服装企业要想在以后更为激烈的国际竞争中建立自己的新的竞争优势，向OBM模式转型，培育和拥有自己的品牌是纺织服装企业取胜的关键所在。

四、中国纺织服装业由OEM向OBM转型途径

1.准确的品牌定位

品牌定位是塑造品牌的第一步也是极其关键的一步，品牌定位必须要求科学准确，要注重表现品牌的某种独特个性，借此提高品牌的价值，展示品牌的形象。

据统计，截止到2009年，进入全球服装市场韩国服装品牌有41种，其中已经进入中国市场的有70％。韩国企业在中国市场上能够占据一席之地，就是因为他们注重产品细分，有针对性地面向某些消费群体，及时推出适销对路的服装，从而获得成功。品牌定位是市场营销发展的必然产物，其核心称为STP，具体是：细分市场、选择目标市场和具体定位，它们之间的关系如下图：

2.丰富品牌内涵：

品牌是有内涵且具有纵深度的，见图2。品牌内涵决定着品牌的经营，支撑着品牌的发展。一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个时代时尚文化的缩影。

日、韩的纺织品服装业规模虽然不大，但其坚持着独特的与民族传统相融合的风格，从最初的面料研发就有别于西方，在设计上又保留了本国的文化传统，在品牌运作上又非常“国际化”。日本设计大师三宅一牛一直坚持使用本国的面料，也许他说的“发掘出和服背后潜在的精神”值得我国纺织品服装企业认真回味，跟从式、追随式的发展也许永远走不出“打工经济”的怪圈。

五、结论

我国纺织服装业长期以来以OEM模式为最主要的贸易模式，具有其他纺织服装大国所不可比拟的优势，如劳动力成本优势，产业集群优势等。但随着世界纺织服装产业从产品竞争逐步转变为品牌竞争的大环境下，我国纺织服装业长期从事的低附加值的生产模式，缺乏核心竞争力。这个以这决定了其应逐步向拥有品牌竞争力的OBM模式转变。本文基于现状，提出了有效的整改方案，其中准确品牌定位，丰富品牌内涌是最主要的两个策略，有效地促进中国纺织中小企业树立自主品牌，巩固并拓宽品牌市场。

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