美容连锁新趋势:特许转直营

加盟连锁刮起“转型风”

近两年,在中国特许连锁领域频频出现“转直营”的势头:较早开始特许经营的中国知名男装品牌雅戈尔,在3000多家店面中,只保留了200家经营业绩较好的加盟店,其他全部为直营店和商场专柜。餐饮行业的全聚德公开表示,将增开30家直营店;而天津狗不理表示要不惜重金提前收回全国70多家加盟店的经营许可权。上海小绍兴餐饮连锁则关闭了北方全部加盟店,开始转为以直营店为主。

服装行业、餐饮行业、美容行业曾经是特许经营的三大热门行业,那么美容行业的“转直营”情况怎么样呢?

以中国中部崛起龙头城市郑州为例,来自北京的美容连锁品牌——韩影宫美容美体机构在郑州共有13家连锁店,全部为直营;不断进行攻城略地、开店比较迅速的莎蔓丽莎和诗婷也都是总部直营店,楠桦SPA美容养生会所在2008下半年不到半年时间开了5家直营店。曾经是河南美容连锁一匹黑马、掀起“黄色风暴”、创造一年200家特许连锁店的英娜健康美容连锁机构,也在2008年11月开始谋划直营连锁体系,并邀请了中国著名营销策划专家路长全作为营销顾问……特许转直营,“转型风”愈演愈烈!

特许转直营 风从何来

标杆企业的影响力:在餐饮行业里,开始直营战略对连锁业影响最大的要数小肥羊。当时拥有700多家店的小肥羊对加盟商的管理困难重重,加盟商参差不齐的经营能力给小肥羊品牌造成了很大的负面影响。这时,小肥羊借助雄厚的资本实力对原有的加盟店进行收购,一年时间完成全部收购。2008年6月12日,小肥羊在香港挂牌上市。靠特许连锁经营起家的小肥羊居然成功地进入了资本市场进行资本运作。这使得小肥羊成了一个标杆,许多特许连锁企业开始思考直营与加盟之间的选择。

资本热衷直营:近两年风险投资家在特许经营领域里频频出手,在他们的眼里,直营店占多大比例成了是否投资的一个重要考核指标。今日资本投资了快餐真功夫,其合伙人徐新明确表示,自己之所以投资真功夫,就是看中了其始终坚持走直营的道路。今日资本的另一个合伙人温保马认为,特许经营虽然能使品牌持有者赚到快钱,但对于特许人的控制以及财务的核算方式,往往是资本最为顾忌的问题。对于盟主来讲,加盟商的经营业绩无法并入盟主的财务报表,这是谋求上市推出的资本所不能忍受的。对于连锁品牌要想迅速做强做大谋求上市,没有资本是不行的,而风险投资家们对直营的青睐让很多特许连锁企业不得不考虑转直营。

特许经营曾经风光无限、一路高歌猛进,是扩大品牌知名度,迅速打通营销渠道、回笼资金的一个神秘宝盒。然而,随着加盟数量的增加,这种加盟模式带来的管理难题日益突出,主要表现在以下几个方面:

“挂羊头卖狗肉”:由于中国的加盟体系不健全,在很多加盟商看来,所谓加盟只是花钱买了一个牌子。他们是墙头草随风倒,哪个牌子赚钱做哪个,哪个品牌利润大做哪个,门头是你的品牌,但里面可能有好多其他品牌。这就让盟主很受伤!尽管合同上写得清清楚楚只能专一经营加盟品牌,但是实际上执行不了。一方面加盟商会掩饰,总部派人来的时候就收敛一下,总部的人一走该咋样咋样;另一方面,连锁总部碍于竞争压力总是哄着尽量进货,至于其他的就顾不上了,很少有真正按合同跟加盟商较真的。

加盟商频频伤害特许品牌:由于加盟商普遍存在“挂羊头卖狗肉”的现象,就会造成赚钱的是加盟商,出事买单的是特许品牌。英娜健康美容连锁机构郑州西郊有家店面,上的非英娜的耳熏项目,最后导致服务技术出现问题,顾客直接投诉河南卫视都市快报。由于门头是英娜,媒体曝光的是英娜,这样给英娜品牌蒙上阴影。全国有不少这样的例子,加盟商因为非加盟项目损害加盟品牌。

特许网络严重贬值:某美容连锁机构董事长说,一般的加盟商,加盟之后三个月之内是非常听话的,就像刚生下来的婴儿一样,让他怎样经营就怎样经营,特许体系执行得很好,同时进货量也是最大的;三个月后就开始长大不听话了,开始少进货甚至不进货。总不能强制他们进货吧?有的连锁机构看上去很美,拥有几百家加盟店,而进货量少得可怜。总部还要派人下店支持指导,实际上盟主几乎是赔钱的。这是使特许连锁企业最终下定决心转直营的重要原因。谭鱼头的老板谈长安曾说:“如果不是及时停止加盟,谭鱼头这个品牌恐怕早就不存在了!”

特许企业转直营,是在内因和外因共同作用下,迅速刮起了一股风潮。作为三大特许经营的行业之一,美容连锁在这种风潮的带动下,也在悄悄进行特许转直营。

直营连锁的运营现状

有资本注入的连锁品牌:这类直营企业一般由总部统一规划,总部出钱、招人、培训、营销,财务统一管理。这是一部分运作模式,占的比例较小,因为并不是谁都可以拥有资本背景,并不是谁都可以有幸被资本看上。像小肥羊就是非常成功的一个标杆!

吸引个人资金投资的直营连锁品牌:这类连锁企业寻找的是民间个人资金,连锁企业出一小部资金加上技术股和管理股进行整体控股,而出资人不参与经营管理,只负责看财务报表和按股分红即可。郑州楠桦SPA美容养生会所就是这样运作的。在不到半年时间开了5家店,都是吸纳店内顾客和部分员工的资金,从选址、装修、招人、培训、营销都是企业统一运作。

直营加盟:这类企业是将直营与特许连锁加盟结合起来开的一种模式,加盟商出资但不参与经营管理,由总部派人统一选址、装修、招人、统一支出和收入,加盟商只需关注财务报表等待分红,人员的任用、管理、薪资全部由总部掌控。有著名演员印小天代言的服装连锁超市海澜之家就是运用这样一种操作模式,总部进行全方位的品牌传播。

特许&直营——向左&向右

这是目前许多特许连锁企业直接面临的问题。在连锁业内,有营销专家戏称“转直营是找死,不转直营是等死!”这个说法虽然过于偏激,却值得各个特许连锁企业深思:转直营需要大量的资金投入,不转直营,网络贬值越来越严重,加盟商越来越难控制,继续在连而不锁得怪圈里打转。

企业在运作几年的加盟模式后,需要重新进行渠道整合,停止加盟,进行加盟店回购等措施,走直营之道,这基本上是一个从基础营销到高级营销的过渡过程。

直营模式首先是处理好资金链,其次做好物流,最后要处理好信息流的收集工作。

既不能搞“一刀切”,全部转直营,又不能无动于衷,听天由命顺其发展。连锁企业要根据自身实力、自身资源情况和连锁网络情况而定。最为保险的措施就是,先保留一部分经营业绩好、积极配合总部的加盟店,逐渐增加直营店的数量,对于没有价值的特许连锁加盟店要狠下心来坚决“砍掉”。

至于具体的操作,各个特许经营企业根据自己实力,能找来资本的就找资本,能吸纳个人资金就吸纳个人资金,能让员工参股的就让员工参股,能做直营加盟的就做直营加盟。有一点不变就是必须改变。就如美国新任总统奥巴马所言:改变从现在开始!■