“非油炸”成就75亿蓝海市场

福姝

■ “油炸“到”“非油炸” 是市场蜕变进化的突围

从“拒绝油炸,留住健康”到“非油炸更健康”,简简单单的两句广告语在方便面市场上掀起了轩然大波。“非油炸”,一亮相就成了同行口诛笔伐的叛逆者。作为非油炸方便面的探路人,五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位,然后公然以搅局者的身份,挑起“油炸方便面致癌”的口水战,在同行中“臭名远扬”同时,迅速吸引消费者的注意力,在抢夺“眼球”的战争中,五谷道场轻取全胜。

成于谋略,败于谋局。五谷道场先驱变成先烈,然而,接手的中粮集团却依然力挺“非油炸”大旗,中粮董事长宁高宁曾表示,在当初决定收购五谷道场的过程中,最打动他的是五谷道场下市后,很多底层经销商都向上一级询问情况,希望迫切找到货源,甚至提出要提前付款拿货。如果说这作为市场对非油炸认可的理由略显单薄,那么,日前白象食品集团也开始加入“非油炸”领域,足以说明“非油炸”市场的潜力。

从“油炸”到“非油炸”,营销策略更迭的背后,是方便面市场蜕变进化的必然。

1970年,上海益民食品四厂研制生产出中国第一袋油炸方便面。此后的30多年间,是油炸面一统天下。由于技术含量低,门槛不高,不断有新品牌进入市场,业界巨头和行业新秀纠缠苦斗,不亦乐乎。从1999年至今,全行业从800余家企业淘汰至不到50家,国内方便面行业在送走了匆匆过客后,也逐渐形成了以康师傅、统一、华龙为主导的一批江湖大佬。

规模生产使市场趋于饱和,发展空间的压缩直接导致产品价格和利润的一路下滑,想脱颖而出实属不易。一时间,“加量不加价”成为方便面广告中的常见用语。方便面市场进入了混沌期!

金融危机的滞后效应更是使得方便面行业陷入前所未有的低谷,方便面产量下跌4%,销售额下跌2%。原因在于:民工返乡造成低端消费者减少,部分企业出于产品结构调整的需求主动减少低价面;企业求稳怕变,十年如一日地“就是这个味”,缺乏向上拉升的创新。

这一切的背后,是中国每天有庞大的方便面消费基数在支撑,全国方便面的市场份额为500亿元。否则,谁能经得住如此的折腾。也正因为如此,才给了“非油炸”理念在市场上出奇制胜的足够可能。在方便面发源地日本,非油炸面占有高达15%左右的市场份额,成为市场增长的主要动力。而按照这个比例推算中国市场,非油炸可达到75亿元的市场容量,如此庞大的基数,“五谷道场”虽然在风口浪尖,却是一个人独舞的市场,颇为游刃有余。

“非油炸”方便面在短短时间内能取得如此成绩也绝非偶然,较之油炸面,非油炸方便面显然更适合注意饮食热量摄入的现代消费群体,与崇尚健康的消费潮流更为契合。近期在由中国食品科学技术学会举办的“第九届面制品大会”上,五谷道场即将上市的新产品在开幕当日即被“一抢而空”,业内对这一“非油炸”品牌的回归关注度可见一斑。

在专注于生活品质的今天,“健康美味”几乎成为所有食品企业生存和发展的代名词,方便面行业自然也不例外。而“非油炸”作为升级换代的健康新潮流,其生产企业与消费者都将受益匪浅。无论是消费者还是行业内,非油炸方便面市场份额将逐步扩大,更多的追随者的加入必将导致市场格局的转变。

由此可见,“五谷道场”的失败并不等同于”非油炸”的失败,它的昙花一现也令整个方便面行业赫然发现,在成熟却拥挤的“油炸”市场外,“非油炸”这一处女地拥有着无限广阔的发展空间。

■ 真正的考验是品牌能否与时俱进

白象和五谷道场,似乎要与传统的油炸方便面划出一道分水岭。

配合“全民速食健康工程”,白象推出了全新非油炸方便面产品——“优麦良品”。几乎同时,中粮集团整合五谷道场并宣布,重组后将沿用“非油炸”概念。

但考验才刚刚开始。

“非油炸”成本相对高昂,一条生产线的投入是传统油炸方便面的十几倍。此外,15-24岁青少年食用方便面的比例占据市场总数的76.8%,他们对营养健康的关注相对较低,味道好、方便、经济,已经很好地满足了他们的需求,多数人尚没有把方便面的营养成分考虑在内,冀望他们在短期内改变绝非易事。经过脱水干燥,非油炸方便面的结构细密但复水性较差,一般要冲泡5分钟左右,且口感仍然偏硬,没有筋道,而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。

需求有强有弱,只有对接了强需求,才能产生消费者持续掏钱的理由。需求强弱的原因是多年消费习惯、持续市场教育的慢慢形成的。油炸食品有上千年历史,尽管一向被指为垃圾食品,但油炸的糕点、炸麻花、炸油条一样在市场上大行其道。在现形消费形态下,口味远比健康更重要,非油炸变身“强需求”还有一段路要走。

非油炸作为产品上市的定位,可以成为一个区隔,但建立不了市场壁垒,对手很容易效仿。五谷道场上市之初,其他品牌未必不曾想过非油炸。无论是人才、资金、还是生产工艺上,江湖大佬远强于五谷道场,只是在市场不成熟时,大品牌不会冒进,即使有产品在做教育,他们也只是观望,市场教育的时机一旦成熟,大品牌杀入的速度会令人叹为观止。茶饮料就是一个典型的例子,旭日升首先推出冰红茶饮料,待市场逐步接受后,康师傅、统一的绿茶迅速跑马圈地,抢占市场。

“非油炸”这一着棋仅是到了中盘,如果众多资本群雄逐鹿,最后的过程和结果,可能依然如当初的油炸方便面一样。因此,如果在非油炸、更健康的领域迷失太久,势必将费尽心血积淀的品牌拖入泥潭。知名度已经撑起了一片天空,非油炸的这一定位策略已经完成了它的历史使命,因此品牌应该转向它的第二阶段——提高产品的美誉度和价值感。

“这是一个处于成长期的市场,白象将在全国范围内推出优麦良品非油炸方便面,进一步改变公众对于方便食品充饥性的认识,以打造“健康速食”的形象。同时,除了非油炸方便面外,还将推出非油炸荞麦面、方便粉丝等一系列产品。真正的考验在于我们自身,我们自身做好了,消费者没有理由不喜欢,他们对健康速食有着强烈的需求。”白象食品集团执行总裁蒋兴洲的话显得寓意深长。■