中国传统价值观在商业电视广告艺术中的应用

宫小迪

摘要：中国传统价值观念是伴随着几千年华夏文明而形成的，它潜移默化地存在于社会生活的各个方面。在一些商业电视广告案例中，我们找到了传统价值观的痕迹，它们潜藏于广告艺术语言的背后，发挥着重要的传播作用。本文结合广告案例，解析了中国传统价值观在商业电视广告艺术中的应用，以及由此带来的艺术效应与传播效果。

关键词：传统价值观；商业电视；广告艺术；文化意义；社会意义

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0133-03

中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末，其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势，它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩，形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中，我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。

价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史，也孕育了独特的传统文化价值观，这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导，不同的价值观念既相斥又交融、互补，形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用

“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神，凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思，它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通，强调“天、地、人”三者以人为本，重视人与自然、人与人之间的和谐统一，主张人与自然和谐相处，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”，要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道)，而儒家重社会(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿，洁白光亮的羽毛，或仰头，或单腿站立，或轻涉湖水，七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然，一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水，慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”出现，整个画面优雅自然，意境深邃，美仑美奂，给人以心灵上的互动。

“上海通用·小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中：宁静的大自然景色，几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然，有什么东西打破了它们的宁静，小鹿们警觉地抬起头来，注视着远方。沐浴着晨光，一辆别克车停在平滑如镜的水面上，小鹿兴奋地奔向汽车，有条不紊地跃入车厢内，鹿蹄划破了平静的水面，水面泛起涟漪，宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起：“有空间，就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然，鸟语花香，灵动而又详和，人与自然和谐共处，“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。

在上述两则广告作品中，创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工，转化为唯美的视觉画面，并将产品信息融入到情节创意中，作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境，给消费者带来唯美的艺术体验。

二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用

礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，对社会历史发展的影响广泛而深远，渗透于社会生活的各个方面，包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力，在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。

春节是中国人最重视的传统节日，其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中，“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研，一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景，都生动反映了中国人的节庆民俗。

婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色，大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材，母亲笑着对穿着婚纱的女儿说：“用大宝洗面奶，真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽，宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是，农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面：“结婚了”的喊声，结婚的喜庆气氛，“喜庆吉祥”的字幕，“早生贵子”的祝福，倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中，产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。

中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼，收礼只收脑白金!”“脑白金·送礼篇”广告近十年来内容一直变化，广告语却始终保持不变。在广告评选中，脑白金进入了最有效果广告的前十名，其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃，报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观，而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识，引起了消费者的共鸣。

以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用，在中国的现代电视广告艺术中，越是本土的元素就越具有多元传播的特性。

三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用

中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化，这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范，支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。

以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸·父子情深篇”以报答养育之恩为主旨，广告语的主标题是“爸爸，我今天就回家”，下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机，围绕着亲子孝心的价值观展开，激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念，对“家”的怀念，对父母长辈养

育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位，也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念，其中透出的社会人文关怀，感人至深。广告淡化了产品特性及功能，赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉，将产品和人类共同情感紧密联系在一起，使人们接受的不仅产品，而是随产品而提供的情感满足和人性关怀，具有良好的“移情”效应。

百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言，广告画面由一段中国传统戏曲介入，讲述了男女主人公分离之后重聚，并最终白头偕老的爱情故事，而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索，将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合，其情感诉求堪称经典。

“孔府家酒·回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结，将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情，深深地打动了消费者的心。

上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作，其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的，并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观，而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工，将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境，让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。

四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义

中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术，将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义：

第一，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，符合中国的民族文化心理特征，使广告受众的固有价值观得到认同，易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求，按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体，而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映，为了促成消费者的购买行为，广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等，这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点，人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式，以自己的生活方式为标准，而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此，在商业电视广告中融入中国传统的价值观，用艺术化的广告语言表现出来，就更容易拉进与中国观众的心理距离，引起他们情感上的共鸣，从而实现传递商品信息的主要目的，也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。

第二，将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下，经过广告艺术加工，能够淡化广告的商业味道，使其更亲近消费者。反之，如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力，往往会引起人们的反感，甚至导致逆反心理，造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入，往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味，从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。

第三，国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化，有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，国际品牌在进入我国时，若只采用“一体化”的宣传策略，往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场，此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工，例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。

第四，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来，由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因，中国的传统价值观念正在动摇，有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告，对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中，能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导，同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。

五、结语

随着中国广告业的发展，商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合，即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中，文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念中特有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响，具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼，凝聚成富于创意的广告艺术语言，出现在商业电视广告之中，符合中国受众的接受心理，同时使能将优秀的传统文化得以传承。

从广告内容来看，传统价值观能赋予广告文化的内涵，提升广告的文化含量，增加广告的文化品位，也能使广告内容符合中国受众的文化接受心理。传统价值观是广告创意的重要资源，能为广告创意提供丰富的表现形式，借用多种传统价值观的融合还能够营造出满足受众文化需求的广告意境。另外，传统价值观也是广告进行文化适应策略、文化包装策略以及文化导向策略的需要。

从传播受众角度来分析，广告受众作为个体，总是从属于某个群体、某个民族的，不可能离开自己的民族和民族文化传统而感受广告。每个民族在历史发展过程中都形成了独具特色的民族文化心理与传统价值观，这可以称之为一种思维定势，也可以看作一种心理图式。根据美国近十年来的相关研究，多数学者认为文化价值观是广告艺术创作和信息传播的核心元素。这些广告艺术中反映出的价值观为消费者的购买决策提供了理性支持。因此，将传统价值观应用于现代广告更容易引起接受者的注意，唤起共鸣。

所以，继承和发展中国传统价值观在商业电视广告中的运用，能够创建富有中国传统特色的广告文化，这既是时代的需要，也是文化的认同。