中美国家形象广告视觉文化意义的二元差异

佟彤

【摘 要】随着经济全球化的深入，各国政府都将国家形象纳入国家战略层面予以考量。面对东西方的文化差异，本文以《人物篇》与《欢迎你》为例，对中美国家形象广告的视觉文化意义的二元差异进行探查，寻求国家形象传播中的合理范式和对国家形象广告进行面向未来的思考。

【关键词】视觉逻辑；文化意义；国家形象广告

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0255-02

国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素[1]。在经济迅速发展以及全球化不断深入的时代背景下，我国正经历着一次深刻的社会转型，而文化的多元化以及世界范围内的文化融合成为此次社会转型的重要特征。随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，逐步显示出世界大国的姿态[2]。国家形象广告是以塑造“国家品牌”为目的的广告[3]，面对全球文化融合背景下东西方文化的交流与碰撞，国家形象广告这种在世界范围内特别是西方国家传播我国国家形象的手段，就显得尤为重要。中美两国分别作为东西方文化的典型代表，在国家形象广告的视觉文化意义上具有明显的二元差异，对其进行探查和审视，有助于东西方“视觉话语差”的消弭与重构，使国家形象广告达到基于国家层面的诉求一致性。《人物篇》与《欢迎你》是中美两国国家形象广告的代表性作品之一，以其为例研究这一面向未来的重要课题，可以从视觉逻辑以及文化意义的转译角度增强国家形象广告的跨文化传播功能。

一、《人物篇》与《欢迎你》的视觉表述逻辑

我国的国家形象广告片《人物篇》于2011年初开始在美国各个主要媒体播出。《人物篇》的视觉逻辑出发点是东方文化意蕴，在短短的一分钟时间里，59张著名人物的脸孔以群像形式闪过，整个广告没有台词设计，而是以人物的不同姿态将我国的历史、博大、现代、自信等特点充分展示在全世界面前。全篇一共25个镜头，节奏舒缓、画面匀称，人物的背景空间既包括传统书画，也包括现代建筑写意，体现出传统与现代二元背景的充分融合。从人物的拍摄来看，广告片承载着传统英雄观的深厚积淀，每一个画面无不渗透着对英雄的尊崇以及对新时代社会精英们的认可与崇尚。

与《人物篇》相比，美国的国家形象广告片《欢迎你》的体量要大许多，整部广告片全长7分钟20秒，共包括244个镜头。镜头的转换相对紧凑，但是每个镜头均以静态画面为主，为了调节静态画面的单调性，通过摄像机的轻微抖动以及镜头的调度来增加画面的动感和真实感。此外，《欢迎你》在视觉的表述上具有一定的叙事性特征，在语义表达上也较为连贯。广告开篇是清晨城市的背景，细腻地描述了新一天开始的景象，妇女们浇花、学生上学和做作业、男孩与女孩露出笑脸，开头就为整部电视片奠定了温馨、青春的基调。

总之，我国的《人物篇》侧重于对社会各方面的反映，注重广告片承载内涵的丰富性与深刻性，其中的人物主要为新时期的社会精英人物，出场顺序也经过了周密的考虑，充分体现出东方思维的缜密与精深。而美国《欢迎你》中的人物主要是社会中的普通人，贯穿全片的是这些普通人物发自内心的喜悦，因此这两部电视广告片相比，差异是十分明显的。

二、两部广告片的视觉文化空间表述差异

在《人物篇》中建筑写意背景具有相当的分量，作为国家形象广告的背景，这些建筑所要表达的意义远非其作为居住以及生活、学习、工作空间的基本功能，同时也超越建筑本身所表达出来的艺术审美特征。在我国的国家形象广告中，建筑形式以及审美表达的现代化已经成为我国经济社会发展进步的代表，特别是作为我国从落后的农业社会迈向现代化工业社会的形态标志。研究显示，在国外受众的印象里，长城、故宫、天安门是最具代表特色的中国文化符号。《人物篇》的时间极短，因此具有极强的浓缩表达特征。具体到每一个镜头都有极强的喻指性，与之对应的每个空间都存着表面审美特征下的内在含义。例如：中国的“飞天”与“鸟巢”是中国历史与现代记忆的图腾标示的幻化，并作为整部广告片中所有活动展示的一个附着空间，同时这一空间还具有“所指”空间的开放性，是电视广告片所要表达的历史长河中的历史积淀与现代体验之间隔空对话的重要媒介物。通过对《人物篇》空间阐述的探查，可以理清该片所表现的内在价值，该片由东方神韵起篇，表明我国对传统文化艺术以及传统美学的重视和发扬，然后从古典的艺术之美到现代文化与国际传播，最后通过引以为傲的“航天”形象喻指“爱国”，片尾以团结的笑脸收尾。整片展示了东方审美的神韵与现代艺术的融合，而通过空间的喻指性表达了爱国主义情怀以及基于国家发展、富强的民族自信心与自豪感。

美国的国家形象片《欢迎你》中的空间营造也十分丰富，不仅有大量的都市生活与秀美山川，还包括许多人文景观以及社会公益事业方面的展现，但是纵观这些空间形象的营造过程，其喻指性并不明显。以《欢迎你》中的航天飞机发射镜头为例，与《人物篇》中航天发射的爱国主义喻指不同，这只是片中一个相对孤立的镜头，与后面的农田庄稼的场景也没有语义表达上的深层次联系。因此《欢迎你》主要是运用场景空间来进行叙事，隐喻的意义的指向性并不明显。

三、不同文化背景下的“中国梦”与“美国梦”

在《人物篇》的开篇，以古典文化画面为背景的美轮美奂的视觉表述具有深刻的文化隐喻意义。由著名影星、舞蹈艺术家及世界小姐组成的“五美”，与极具传统文化韵味的画面背景相得益彰，充分展示出东方女性优美的身姿以及柔和、甜美的性格，虽无只言片语却气韵万千。此后以科学家、学者、著名企业家等为代表的社会精英悉数登场，通过这些名人将实现中华民族伟大复兴的理想充分展现给世人，作为四大文明古国的中国在经历千百年的沧桑之后，逐步走向复兴和强盛之路。“修身、齐家、治国、平天下”是贯穿中华文化历史的重要社会思想，“名人”期许在传统文化中具有深厚的土壤，而“朝为牧野郎，暮为犬子臣”也一直是社会底层有志之士的不懈追求。这种具有东方文化背景的“上进”与当下的美国梦具有明显的区别，但有目共睹的是《人物篇》用“中国人的情感状态和行动感”来诠释和谐崛起中的人民“幸福感”，这种民本主义理念是高尚和先进的[4]。

与《人物篇》的“高、大、上”不同，《欢迎你》具有浓重的生活意蕴，片中没有名人榜样，出现的是均是医生、主妇、司机等社会普通人士，而镜头所到之处也均是家庭、学校、城市等自然生活场景，人物也都在这些生活场景之中出现。纵观《欢迎你》的全篇，视觉表述浅显自然，其中并没有蕴含深刻的文化意义，但是熟悉西方影像表达方式的观众仍然可以通过《欢迎你》的视觉表述读到其中所要表达的“美国梦”。通过《美国传统词典》中对“美国梦”的定义可以看出，关注社会生活中的普通人，就是“美国梦”的核心理念。与中国注重内心修为与民族复兴的“中国梦”相比，“美国梦”则更强调普通人在社会生活中的真实感受，这也是《欢迎你》视觉表述的出发点与主旨所在。

总之，通过国家形象广告，我们可以感受到视觉表象之下的文化意义差异。中国注重社会精英对社会的重要作用，即所谓的“英雄推动”，同时强调精英人士注重道德修为而轻视外在的物质条件，而美国国家广告则注重社会普通个体的作用，强调人人平等，注重全民创新。

四、多元的历史与扁平的行动

由于中国的历史源远流长，传统文化内涵丰富、色彩纷呈，因此国家形象广告必然是多元文化的融合。在《人物篇》中，既有传统绘画、服装、建筑以及宗教文化等古典文化的展示，也有以杨利伟等航天英雄为代表的现代科技的呈现，还有现代技术与传统文明的碰撞与融合，例如水墨线条勾勒的鸟巢建筑，这些无不体现了我国文化的多元统一。反观美国的《欢迎你》中的文化则更多地体现出现代气息，并且与现代社会的时尚潮流与快乐轻松的氛围紧密相连。

内心的笑与放松的笑正是上述文化意义上的差异在视觉表述上的外化表达。《人物篇》中，所有人物都具有较高的社会地位和身份，与之相适应的是人物大都以比较庄重的站立模式出现，只有部分老人形象的构建以及出于整体的构图需要才有坐着的人物，同时人物的背景以其职业不同而精心选择，人物与背景的融合在整体上体现出一种古典大气的格调。片中的所有人物都在微笑，这种微笑都是体现着东方审美的含蓄浅笑。由于技术抠像处理的背景是一个非真实的拟态环境，其中的人物也只能是以微笑的面部直面镜头，而这种“富于暗示而不是一览无余”的手法，也暗合了中华文化中各种艺术形式所追求的最高境界。而以《欢迎你》为代表的美国形象广告片则侧重记录生活的真实感，片中无论是浇花的妇女、嬉皮士老人还是课堂上的女孩，都来源与对真实生活场景的抓拍，带给观众的无疑是实景环境下的真情流露。

五、不同文化背景下的名人广告传统

美国社会是一个高度发达的商品化社会，任何事物都会被或多或少地贴上商品标签，在商业化理念之下，就连总统也被视为商业服务的总推销，因此广告使用名人就成为美国重要的商业理念和广告传统。在广告领域，著名美国总统罗斯福曾经为咖啡代言，而健力宝公司也曾经利用美国总统选举进行广告设计。在美国社会，人们特别崇尚个性与名人消费，因此致力于对名人的猎奇与追逐，其中也不乏幽默与搞笑的隐私揭露与嘲讽。但是在国家形象广告领域，无论崇尚经典意蕴的中国还是充满现代气息的美国，名人基本上都以正面形象出现，一般不会作为戏谑的对象，但是并不意味着两国甚至两种文化的国家形象广告中隐含在视觉表述之下的名人文化是相同的。在我国的传统文化中，等级观念根深蒂固，因此“为尊者威”永远是针对名人而言，特别是国家领导人的身份定位。在《人物篇》中，所有人物都微笑站立，我国其它的社会公益广告中，名人基本都以一种比较庄重、肃穆的姿态面对观众，这些都是名人文化传统的视觉体现。而在美国国家形象广告中，名人的定位一般都是社会中普通的一员，这与西方文化背景中强调人人平等的理念不无关系，例如在上海世博会美国馆的视频中，总统奥巴马对美国进行介绍时的语气和形态如同导游，这样的定位在中国宣传片中不曾出现，甚至说是难以想象的。因此名人文化也是一种社会文化，不可抛开社会文化意义去孤立地看待。

参考文献：

[1]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013，（02）：141-152+161.

[2]林少雄.国家形象的视觉呈现与传播策略：以国家形象片为例[J].科学发展，2012，（07）：105-108+104.

[3]葛卉.基于话语权力理论的中国国家形象广告分析[J].当代传播，2011，（05）：85-87.

[4]李晓林.中国国家形象广告的视觉说服思维——以两部中国形象广告片研究为例[J].今传媒，2011，（04）：36-37.

作者简介：

佟 彤（1987-），女，汉族，山东烟台人，硕士研究生，助教职称，工作单位：徐州工程学院艺术学院，主要研究方向：动画。