模糊语言在英语广告中的语用分析

□温雅琴

模糊语言在英语广告中的语用分析

□温雅琴

模糊语言的应用存在于各种文化中,在广告文化中模糊语言被大量使用以达到促进商品销售,树立企业形象和迅速传递商业信息的功能。模糊语言是一种语言现象,往往比较简练,信息量较大,符合广告语言表达交流的需要,能更好地达到广告宣传的效果。文章在讨论英语广告实际案例的基础上,分析模糊词汇和模糊修辞在英语广告中的具体应用,并且尝试总结模糊语言在英语广告中的语用功能。

模糊语言;模糊词汇;模糊修辞;英语广告;语用功能

广告是商品介绍和宣传的重要手段,广告语言作为广告信息的主要载体,是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。美国市场营销协会(AMA-AmericanMarketing Association)给广告的定义为：“广告由特定的广告主,以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达。”[3]早在 1898年,美国的 E.S.刘易斯就提出了广告制作的基本原则,简称为 A IDA公式,即广告应做到：Attention、Interest、Desire、Action。按刘易斯的观点 ,attention应是广告制作的第一步,也是关键性的一步。对被动接受的公众,广告信息只有首先引起他们的注意,才能有达到预期效果的可能性。[1]

长期以来,无论是日常生活交往还是学术科研领域,精确一直是人类所追求的,而模糊通常被认为是不可取的。但是语言本身的特性决定了在人们的交流中模糊语言的普遍存在,模糊是自然语言的基本属性之一。自然语言中存在着大量的模糊现象,模糊性就是词语所指范围的边界不确定,具体地说,它是符号使用者所感到的其使用的某个符号同其所指一个或一个以上对象之间关系的不确定性。[9]实际上,语言的模糊性是语言具有弹性的表现,是自然语言的基本属性之一,也是人们用语言进行社会交际的一种实际需要。

广告语言艺术给消费大众的印象不但是供欣赏的纯艺术品,而且是富于艺术感染力的产品形象。广告语言所塑造的意境、情感和色彩美都与产品信息传递有直接或间接的联系。在广告中,使用精确的语言来准确、简洁地传达信息固然必要,然而有时采用模糊语言不仅可以节约信息传递,而且使人们之间能彼此迅速沟通。广告语言的简洁性,要求其字斟句酌,以形式上的最小值换取最大的信息交流。模糊语言的外延很广,没有明确界限,而且往往比较简练,信息量较大,符合广告语言表达交流的要求。模糊性是人类语言的本质现象,也是英语商业广告的特点之一。因此模糊限制语作为实现模糊性的一个重要手段,被广泛地运用到英语商业广告中。

一、广告语言模糊性的理据

1.语言的模糊性

“模糊”作为一种概念和理论是由美国加利福尼亚大学伯克利分校的一位名叫扎德(L.A.Zahel)的教授于 1965年首先提出的。他在其文章《模糊集》(Fuzzy Sets)中指出,在现实物质世界中所遇到的客体,经常没有明确的界限。[2]例如,动物包括狗、马、鸟等,这是很明显的;但是细菌是否属于动物类,却是模糊的。他所提出的模糊集合论,系统地研究了事物的模糊性问题,纠正了人们对模糊性的偏见,那些人们熟视无睹、习以为常的模糊语言现象也开始被学术界广泛关注。模糊语言是一种语言现象,有时它可以比精确语言表达得更准确,更有说服力,达到模糊和精确的辩证统一。美国洛杉矶加利福尼亚大学的计算机学系教授 J.A.Gogun说：“描述的不确定性并不是坏事,相反,倒是件好事,它能用较少的代价传递足够的信息,并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。[8]近年来,各国的语言学家从社会语言学、语义学、语用学等角度对模糊语言进行探讨和研究,取得了丰硕的成果。语言的模糊性不同于语言的歧义或含糊不清,它是语言使用的不确定性,指语言中词语表达的中心意义明确,但词语所指范围是不确定的。

2.广告语言模糊性的理据

英语广告是利用语言的信息功能、表情功能和感染功能,起到宣传、劝说和诱导的作用。其最初的特点是信息性、简洁性、准确性和劝导性。[1]然而随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈,以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,广告语言中所蕴涵着的模糊性日渐凸现。模糊语言应用于广告具有得天独厚的优势,可以为商家提供更多的契机。因为模糊语言的外延很广,没有明确界限,而且往往比较简练,信息量较大。因此广告设计中,广告商会采用大量的模糊语言达到既经济又高效的效果。另外,模糊语言具有含蓄、委婉的特点,有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中运用模糊语言可以加大产品的未定性和空白度,以激发人们的理解和想象,产生独特、令人回味无穷的效果。

首先,英语广告根植于英语语言是一种英语语言的功能变体。广告语言无疑也具有模糊性的特点。其次,广告语言自身的特殊性也要求和允许模糊语言的存在。从广告的功能来看,广告通过语言来传递商品信息并最终达到劝导和诱惑消费者购买商品或服务的目的。因此广告首先具有传递信息的功能。[7]传递商品信息要求语言真实准确、实事求是。因此广告语言首先要遵守的是真实性原则,即广告所传递的商品信息要真实准确、客观实在。而语言的真实性和准确性并不只是在于使用精确的语言。由于客观事物的模糊性,有时模糊语言比精确语言更能表达商品的特性和功能。同时模糊语言的使用避免了表达过分绝对,反而增加了广告的真实性和可信度。语言的模糊性使语词在表达字面意义的同时又隐含多重含义,可以激发消费者的联想和想象,吸引他们的注意并提起他们的兴趣,从而对广告本身的说服力起到增强的作用。广告推销的不仅仅是商品本身,更是一种承诺,暗示消费者在购买某种产品或服务后所得到的好处,以此鼓动消费者的潜在购买意识而形成实际行动。但是这种承诺要有一定尺度,如果语言过于绝对,与消费者的期望不符,广告便会被视为欺骗和虚假。模糊语言避免了精确语言造成的武断和绝对,增强广告的灵活性和自由度,使广告承诺具有回旋余地,是广告商自我保护的一种手段。模糊语言的不确定性使之具有浓缩性特征,能化繁为简,以尽量少的篇幅传达足够多的内容。因此,模糊语言可以通过相对经济、简明的形式将复杂的内容简化,实现广告语言的简洁,降低广告的成本。

广告模糊语一般可包括“模糊语言”和“模糊言语”。国内较早提出这对概念的有王希杰、蒋有经等人。他们认为模糊语言有广义、狭义之分,前者指语言的模糊性,即表达模糊概念的语言成分。如“青年”,“中年”,“老年”等词所表达的概念,往往由于时间、地点或使用群体的不同而有差异,在它们之间缺乏绝对明确的年岁界限,客观存在于一定的语言社团中,是客观世界内模糊事物和人类思维中的模糊概念、模糊逻辑在语言上的反映。后者则指语言表达中的模糊现象,产生于语言的具体运用中,由个人写出、说出的言语作品,只要其语义所指是无定量、无定界或无定指的,这种说出、写下的言语作品就是模糊言语,它很大程度上取决于具体的语言环境。韩庆玲在谈到模糊修辞的功能时认为：模糊言语能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性,还能提高表达的灵活性和自由度,并且能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。[3]广告语有其独特的委婉、含蓄、礼貌、联想性等特点和明显的心理效应等特点。广告中模糊语言和模糊言语的出现是为了满足广告语言表达交流的需要。

二、广告英语中的模糊语言现象

1.语音模糊

语音的模糊性基于语音的自然性。晁保通(1988)认为语音的模糊性基于语音的自然性,允许这一模糊性存在的根源在于语音的社会属性,没有语音的社会属性就无所谓语音的模糊性。由于广告作为人们日常生活的一部分,不断影响人的思维、生活方式和情趣,它能产生巨大的心理作用和社会作用,是社会语言学研究的课题之一。[6]因而其模糊性更为人瞩目。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成,具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格,使表达在特定的环境中具有明暗两层含义,既增强了广告的说服力和感染力,又能给大众留下深刻的印象。

例如,Have a nice trip,buy-buy.

这是希思罗机场 (Heathrow Airport)一家免税商店门前的一句象似道别语的广告。Buybuy是 bye-bye的变异拼写,也是一种谐音现象,作为一种语音手段,其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递,有助于激发读者想象,联想是模糊修辞的心理及社会基础。

再例如,More sun and air for your son and heir.(海滨浴场)

广告制作者巧妙运用了 sun与 son,air与heir这两对谐音词,使广告不仅和谐悦耳,而且风趣幽默,有感召力。

语音方面的模糊还多指词汇的歧义性。因此,我们还可以发现英语广告中还有另一种利用音的双关产生的故意歧义现象。例如：

Where interest and safety county.-National Geography

尽管歧义现象也有其消极作用,导致读者或听众对其理解和原意的不相吻合、捉摸不定,但双关歧义可使语言幽默、诙谐、妙趣横生,可以借题发挥、旁敲侧击,得到由此及彼的效果。

另一种谐音现象 (Euphony)也常使人产生丰富的联想。例如：

Sofa-So-good.(沙发广告)

Sofa与 So far同音,Sofa中的的元音形成谐音现象,再与 Good连在一块,人为地制造出一种缓慢的印象,同样在读者的脑海中易引起相应的安适、宁静的联想。

汉语广告里也有不少谐音现象,并且象谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现。例如：

“咳”不容缓 -(桂龙牌咳喘宁广告)

2.语义模糊

语义模糊又指词汇模糊。语义 (词汇)模糊手段是广告语篇中应用最高的一种模糊手段,模糊词语的使用,或多或少地造成了语义上的不确定性,从而造成理解上的模糊。[5]模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定,如：“早晨 ”、“中午 ”、“漂亮 ”、“高大 ”等都是外延不确定的模糊概念。模糊词汇的“模糊”还指语言自身的模糊性,即语言现象中类属边界的不确定。这种特性在语言中表现得十分普遍和明显。比如,一切表示颜色的词都是模糊词,许多表示时间、处所、方位的词也是模糊词,形容词的模糊性更为普遍,在动词、数量词、副词、代词中也有许多表示模糊意义的词汇。

(1)形容词的模糊性

广告语言描写商品、表述观念,选用形容词是关键。选用恰当的形容词,可达到细腻逼真效果。广告的作用在于宣传产品,描述产品的特性。在广告中我们可以看到人们大量地运用形容词,因为它具有极强的修饰描绘的功能,而且语言形象生动,富有感染力。

No business too s mall,no problem too big.(I BM公司形象广告：“没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。”)

这则广告极度夸张了宣传对象的服务功效,但由于使用模糊语言处理的方式,跨越了虚假宣传的界限,还为公司留下了解释的空间。英国语言学家列奇 (G.L.Leech)在他的《广告英语-英语广告语言研究》(English in Advertising：Linguistic Study of Advertising in Great Britain)一书中列举了广告英语使用最高的 20个形容词,它们是：new,good(better/best),fresh,free,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safe,rich。这些带有倾向性的感情色彩的词在意义上具有很强的模糊性。[5]例如,

Good to the last drop.(雀巢咖啡)

I am More satisfied.(摩尔香烟)

英语广告中还大量使用评价性的褒义形容词,用来描述各种商品和服务,促使读者展开想象,引发读者对广告产品的兴趣。例如：

In perfect shape.For unlimited times. (雷达表)

在此广告中 perfect和 unlimited属于内涵不清、外延模糊的形容词。手表的形状在什么样的程度才算是 perfect,这是一个难以确定的标准。手表使用多长时间才算经久耐用,也没有一个可以衡量的尺度。所以尽管此手表的特点是清晰的,但不必用精确的数字来说明它的直径,表带的长度,可以使用的年限,只需求助于模糊的语言,商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了。又例如：

Show true colors.(柯达胶卷广告)

读此广告语,简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象,消费者无法确定颜色可以“true”到什么程度 ,但是对产品的性能做了很好的诠释 ,大大增强了广告宣传的效果。

形容词在英语广告语中十分活跃,另一个重要的原因是它们有比较级和最高级形式。中国有一句广为人知的广告词“没有最好,只有更好”,这样的模糊语言使其所指外延夸大,意义越加模糊,同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处,但很少指明比较的对象,而是由消费者自己理解,所以在广告中很少有 better than的句型。例如：

You are more beautifulwith Kodak.(Kodak film)

Let’smake things better. 让我们做得更好。(飞利浦电子 )

在前一个例句中没有明确地说明 more beautiful是指人们在用 Kodak公司生产的胶卷拍出来的照片中的形象比实际中的形象要美一些,还是指人们在用 Kodak公司生产的胶卷拍出来的照片中的形象比在其他公司生产的胶卷拍出的照片中的形象要美一些。同样在后一例句中也没有明确指出是比同一牌子的早期的产品、还是比其他牌子的生产出来的产品更好一些。消费者一般首先作出的选择是后者 ,但广告商并没有明确地指出而是制造出这些模糊理解空间让消费者自己去理解。再比如：

You won’t find a quicker,easier,neaterway to enhance your beauty.(化妆品广告)

广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级 quicker,easier,neater,来描述这种化妆品的性能和作用,没有比较对象。但是,这种模糊语义迎合了人们的心理,因此更容易使人们接受这样的化妆品。

(2)名词的模糊性

广告英语中常用名词做修饰语,提供有关商品的质量和规格等技术方面的信息,把该产品和其他产品区别开来。在多数情况下 ,名词修饰语和被修饰名词之间的关系是具体明确的。名词修饰语可以存在相当大的模糊性,广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。例如：The Jungle,the Jungle Fighter. (防汗剂广告)名词 Jungle修饰 Fighter就具有极大的模糊性。大众会赋予名词修饰词丰富的想象,联想到社会的激烈竞争,急切地想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告巧妙地把社会比喻成适者生存的大战场,而防汗剂又是一种有效的战斗武器。[4]这样我们就不难发现广告中名词修饰语尽管表面上意义模糊,深层次上语义关联却十分紧密。再例如：

You can feel the feature in Philips design.(Philips电器广告)

It is the taste!(雀巢咖啡广告)

以上两例广告中的名词 feature和 taste都没有明确的词义。菲利浦电器有什么设计特色,雀巢咖啡是什么味道,只有靠消费者自己去体会、去品尝。由此可见 ,名词修饰语的运用在意义关联上存在一定的模糊性,理解起来难度较大,但是容易引发人们的好奇从而达到广告宣传的效果。

(3)数词的模糊性

数量词也许因与讲究概念和逻辑的数学、物理有某种“暧昧”关系,会给人枯燥无味的感觉。广告语言中使用量词是常事,如何运用而使之别有一番风味,并留在用户的记忆中,却并非易事。数词的结合产生的模糊意义更为明显,可以使消费者品味再三。另外,在日常生活中,数词往往以精确形式和定量的分析给人一种真实的感受。广告中恰当使用数词,能增加广告的可信度。然而,广告中的数字却经常用于模糊意义,表达模糊的概念。例如：

Is 2 months’salary too much to spend of something that lasts forever?(钻石广告)

在这例英语广告中,钻石给产品用户带来的精神享受是模糊的、不确定的,只能用模糊的语义来表达,而 2 months’salary尽管是精确的数字,但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目。它以模糊的语义表明花少量的钱就能买来有永恒价值的东西。

总之,以上看似精确表达却蕴含着模糊概念的数词迎合了消费者注重广告精确表达的心理 ,从而达到了较好的促销目的。又例如：

The best way to have a friend is to be a friend yourself.Purina 100 brand cat food.Because friends deserve 100%. (Purina 100牌猫食 -赢得朋友的最好方法是自己先做别人的朋友,因为友谊的纯真理应是百分之百的。)

这是一则猫食品广告,首先一个产品的品牌怎样能给人留下深刻的印象,是商家首要考虑的问题。这里的“100%”除了和 Purina 100 brand这个商品的品牌互相呼应外,同时也用模糊的语义说明了人和动物 -猫是 100%的朋友关系。

在英语中还存在着多种不用精确数字表达数量的方法,如 heaps of,bags of,a touch of,a whole lot,a high rate of等等。例如,

Bags of fun.(Funky bags.co.UK)

此例中的 bags of不仅是数量词,还在某种程度上突出了商品的某些特性。用 bags of作广告词来宣传包 (bag)可以激发消费者的兴趣和购买欲。

(4)动词的模糊性

广告信息的传递不仅要求准确而且要求在最大程度上的快捷和经济,因此人们必须求助于模糊语言。动词能给予名词以生动的形态,可以把抽象的意象变为鲜明的形象,极显神韵。广告主要的功能是劝导和诱惑,但广告撰写者通常都尽力避免使用 buy一词,而常常使用许多语义上具有模糊性和强烈的诱导性的动词去影响消费者。广告英语中的动词大多是单音节词,意义明确且通俗易懂,但动词的模糊性也不容忽视。如 look/s mell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用,语义模糊,很难确切的加以衡量,但却能增加话语的力度,可以表示主观意念 ,诱使消费者产生丰富的想象。例如：

Coke AddsLife.

这是可口可乐公司的广告标题,这则广告用“add”这个动词的模糊意义,将可口可乐产品的高质量、高品位轻轻松松地体现了出来。而且仅用了三个词汇构成一个简单句,句子意思简单明了,一语中的,非常快捷的传递了信息。再例如：

I couldn’t believe it,until I tried it!

I’m impressed!I’m really impressed!

You’ve got to try it!I love it!

这是一则微波炉推销广告 ,其用词简单 ,口语感强。其中一系列动词 believe,try,impress,love的使用传递的是一种模糊的概念,至于到什么程度,很难说得清楚,可是这些动词层层递进,扣人心弦,让人产生了尝试使用的欲望。

(5)副词的模糊性

副词在英语中主要是用来作状语,它们可以用来修饰动词、形容词和副词,有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性、功能的多样性,用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。例如：

Is her skin really this beautiful?她的皮肤真有这样美吗?(Maxfactor粉底霜)

广告例句中的副词 really以模糊的意义引起人们无穷的想像。因此这句广告词起到了促进市场营销的目的,引起人购买的欲望。例如：

It just feels right.感觉真好 (马自达汽车)

这则汽车广告中的副词 right以模糊的语义引起了人们无尽的遐想,至于怎么样的舒服,只能人们感觉以后才能得知。

(6)代词的模糊性

I’m loving it.(麦当劳)

这一则广告的创意点在于它的广告词 it。从认知语言的角度来看,指示词 it、that、this、here、there等本身就是模糊的。这里,it所指究竟是麦当劳的某种食物,还是麦当劳所有的食物或指麦当劳这个品牌,还是麦当劳的餐厅,或是麦当劳的服务呢?任凭消费者去想象。

Promise her anything,but give her Arpege.(Lanvin香水广告)

这则广告中的代词 her也是模糊的,但是给广告增添了一种浪漫的色彩。

3.句法模糊

广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。何自然先生把句法模糊用 Grice的自然意义和非自然意义进行了分析：在自然语言中,话语的自然意义指的是人们能按常规通过字面意义而获得的话语意义,话语的非自然意义指人们意欲表达的意义,即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义。表达非自然意义或语用含义的要求为,交际者意欲使说话在交际对象身上产生某种效果,交际对象能领会到交际者的意图。如果后者做到,前者就能实现。这点符合广告的交际原则 (何自然1997)。[7]Searle把这类模糊现象列入间接言语行为 -即通过一个言语行为 (询问)来间接地实施另一个言语行为 (请求)。他认为,说话人和听话人的沟通,能让听话人明白话语中字面以外的用意,说话人所依靠的是他同听话人共有的背景知识,其中有语言的也有非语言的,还有听话人所具备的一般的分析推理能力。[6]模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间,避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如：

Are you going gray too early?(乌发乳)

该疑问句并不需要人们作出回答,实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如,

Digital technology that makes you smile today and beyond.(Canon)

这则广告采用了省略方式,当消费者读到“数码科技给您带来欢笑”后,广告戛然而止,看似不完整,但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词,试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢?省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。

4.修辞模糊

修辞本身就是一种模糊的语言现象。英语广告十分注重语言的美感,尤其注重运用各种表现手法来增强语言的表现力。各种修辞手段在英语广告中的灵活运用,不但增加了广告的生动性和形象性,增强了广告的感染力,还可传达出广告语言的美感功能,以此来吸引受众,最终达到广告的根本目的。

Ask forMore.(More香烟)

More(摩尔牌)是美国的一个深受女性烟民的青睐香烟品牌。这则广告巧妙地利用双关语“more”一词,即宣传了香烟的品牌,又使消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来,具有劝购的作用,同时又增强了广告语言的艺术感染力,给人留下了深刻印象。

5.模糊限制语

模糊限制语 (hedges)最早是由乔治.雷可夫 (George Lakoff)提出来的,它的作用是限定事物的模糊程度的。它可以分为两种,一类是对说话的真实程度、涉及范围做出限定的模糊限定语,这类多数为模糊形容词和副词 (短语),另一类表示说话人对话语内容的直接主观推测,或提出客观依据,对话语做出见解和评估,如some,about,under,up to,roughly,a little bit,I think,as far as I know,I suppose等等。[9]例如,

Save up to 50%on books now. (Amazon.com)

Find a digital camera under＄399. (Deal Time.com)

Clearance sale up to 40%off. (The Sports Authority)

在这三例广告中 up to和 save x%或 x%off连用在一起。为了吸引消费者的注意,广告商经常打出价格低廉的招牌,他们一般只给出一个最高的折扣率。虽然大部分商品的折扣率低于他们所给出的折扣率,但由于 up to是只有上限而没有下限的模糊限定语,即使是有的商品不打折,消费者也不能说他的广告不真实。消费者一般都会被所给出的最大折扣率所吸引。

三、模糊语言在英语广告中的语用功能

在广告中恰当地运用模糊语言可以提高广告的效果。从整体上看 ,模糊语言在广告中的修辞功效主要表现在简练性、灵活性、发散性和含蓄性等方面。

1.简练性

言语交际活动的原则之一是简明性原则,恰当地运用模糊语言可以使广告的语言表达简练,而且信息量大。例如,

Extra taste,not extra calories.(食品广告)

Extra的两次使用强调了该食品滋味无穷、热量适中,这种模糊的概念传递的信息符合现代人们的健康的消费观念。

Let’smake things better. 没有最佳 ,但求更好。(Philips照明产品广告)

Just do it.(N IKE广告)

I’m possible made possible.(佳能打印机广告)

2.灵活性

模糊语言的基本特征是中心明晰、边界模糊。唯其“中心明晰”,才能使表达准确;唯其“边界模糊”,才能使表达灵活。因此恰当地运用模糊语言可以使广告的语言表达准确,并且留有余地。它符合言语交际活动中的“适度”原则。例如,

Maybe she’s born with it-maybe itsMaybelline.(Maybelline化妆品广告)

It iswhat itwas.(Ford汽车广告)

如果去掉模糊语言 maybe,成了明晰语言,那么广告就没有余地了。“Ford”汽车过去是什么样的,如果用明晰语言准确地描述出来,那么这则广告就变得语言呆滞,索然无味了。

3.发散性

一则好广告往往具有发散性,它可以引起人们丰富的联想,恰当地运用模糊语言可以收此功效。例如：

It’s not a car. It’s a Volks wagen. (Volks wagen汽车广告)

在这则广告中 Volks wagen汽车到底是什么样的,虽然没有明晰的定义,却让人展开丰富的联想和想象。在以上例子中,广告者故意模糊广告的主题而突出广告的字面意义,迂回曲折地表达广告的真实意图。这种模糊余味无穷,丰富了人们的想象,使人们在丰富的联想中获得美的感受。

4.含蓄性

某些商品具有特殊的功效,如果说得直露则可能显得俗气,如果说得含蓄则可以变俗为雅。恰当地运用模糊语言可以收此功效。例如,

The inside story is leaking out.(尿布广告)

I trust the facts.(女用卫生巾广告)

四、结语

英语广告中的语用模糊是客观存在的,这是由广告必须具有的易读性和促销性所决定的。模糊语言语义虽然模糊,但却有特定的含义,起到特定的效果。所以,广告商应充分认识到模糊语言存在的价值,在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上,将精确语言和模糊语言有机结合起来,充分发挥其灵活多变的长处,创造出独具匠心的广告词。当然,任何语言的使用,都是“双刃剑”——运用恰当会产生意想不到的修辞效果,但如果使用不当,就会适得其反。广告语言的模糊现象也不例外。因此,笔者以为,广告设计者在运用词语的模糊手段时,要有节有度,这样才不会欺骗消费者,达到宣传的真正目的。

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The vague language is used in all kinds of culture,in the advertisement culture,a lot of vague language is used to promote the sales of commodities,build up the image of the enterprise and quickly convey the commercial information.The vague language can be seen as a language phenomenon,it is usually rich in content and succinct in style.In thisway the needing of communication accordswith the advertising expressing and better achieve the effect of advertising publicize.This essay is based on the concrete examples;it analyzed some vague words’application in English advertisements and the application of vague rhetoric,and tried to sum up the pragmatic function of vague language in English advertising

Analysis of Usage of the Vague Language in the English Advertisement

W EN Ya-qin(89)

H315

A

1008-8091(2010)01-0089-07

2009-10-11

山东科技大学外语学院,山东青岛,266510

温雅琴 (1985- ),女,山东科技大学外语学院硕士研究生,研究方向：外国语言与应用学。

杨红香)