试论电视节目主持人品牌建设

邹敬安

(湖南大众传媒职业技术学院 主持与播音系，湖南 长沙 410100)

在经济全球化和信息化迅猛发展的今天，品牌已不再是纯粹的标识，而是先进生产力和竞争力的重要体现。这在电视领域也不例外。世界品牌实验室自2004年以来，连续发布了《中国最具价值主持人》排行榜，李咏连续4年排行榜首。在2008年的排行榜中，李咏、窦文涛、白岩松分别以3.9亿、3.3亿、3.2亿位列前三。在前十名中，中央电视台李咏、白岩松、欧阳夏丹、董卿占据四席，凤凰卫视窦文涛、陈鲁豫、杨锦麟、许戈辉四人也在其中。负责2008年度《中国最具价值主持人》排行榜的《蒙代尔》杂志出版人丁海森认为，媒体的价值主要是媒体的品牌，电视节目的价值主要靠主持人来体现。评估节目主持人的品牌价值是为了倡导媒体行业的品牌意识，强调领袖型主持人的价值和团队精神。不过，我国的电视主持人品牌建设还处于起步阶段。为此，我们必须深刻认识电视节目主持人品牌建设的重要性，正确把握电视节目主持人品牌建设的内涵，灵活运用电视节目主持人品牌建设的原则，加快主持人品牌建设的步伐。

一、深刻认识电视节目主持人品牌建设的重要性

1997年，美国学者迈克尔·戈德海伯在其论文《注意力购买者》中提出，经济理论主要研究的是如何利用稀缺资源。在一个信息丰富甚至泛滥的社会，信息不仅不是稀缺资源，反而显得过剩，人的注意力就更显得稀缺了，由此他提出了注意力经济概念。在注意力经济时代，人们往往将注意力集中于商品的品牌。我国学者喻国明在其《变革传媒——解析中国传媒转型问题》一书中提出，我国传媒产业的发展已经进入了“品牌经营时代”，并认为品牌是媒体的核心竞争力。而电视媒体品牌的一个重要特点是：主持人、现场记者等电视人，既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。[1]

由于电视是一种视听艺术，主持人的外在形象与声音魅力举足轻重，因此，电视节目主持人的品牌建设尤为重要。电视节目主持人品牌建设是电视媒体在注意力经济时代打造传媒品牌、获得竞争优势的战略选择。在这方面，凤凰卫视较早重视主持人品牌建设，使其自身的品牌价值得以提升，并成为华语媒体的权威代表之一。原中央电视台台长杨伟光认为，一个优秀的节目主持人实质上就是一个栏目的代表。节目主持人水平的高低，对一个栏目的收视率，观众是否喜欢，具有重要的意义。

此外，电视媒体通过主持人品牌建设获得的竞争优势具有不可复制性。经济界人士提出：品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。[2]在目前的电视竞争中，各种模仿、跟风行为盛行，而电视节目主持人品牌建设的重要价值就在于能够使电视节目获得独一无二的竞争优势。对于杨锦麟主持的《有报天天读》，凤凰卫视总裁刘长乐曾说：“杨锦麟一口福建普通话很是蹩脚，无论是说英语，还是粤语，最后统统变成福建话。他自己都说，像他那样的，在内地任何一家电视台当个保安也未必有机会。不到半年《有报天天读》火了，各种克隆的节目纷纷出台，但往往形似神缺，东施效颦。杨锦麟这只稀世的鸟哪那么容易找到第二只?”[3]

二、正确把握电视节目主持人品牌建设的内涵

品牌(brand)一词源于古挪威文字，意思是“烙印”。它最早是指牲畜市场牛屁股上的烙印，后来这个词义演变为手工业者在自己的手工艺品上打上记号，以方便消费者识别产品。美国营销学者菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

关于电视品牌，有学者认为：电视品牌不只是用台标、广告语、主持人、宣传片以及通过每个电视节目树立的形象，而是受众与电视机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多地表现为精神体验及其所体现出来的文化价值。[4]电视媒体的品牌形象来自于栏目品牌和频道品牌，主持人品牌贯穿其中。由此笔者认为，电视节目主持人品牌是电视受众与电视节目主持人之间形成的一种特殊情感关系，受众能够借此而将主持人所主持的节目与其他节目相区分。

对于品牌的研究，不同的视野下有不同的类型。制造商品牌、经销商品牌、零售商品牌等是经济领域的品牌；社会领域的品牌包括经济品牌、政府品牌、单位品牌和个人品牌。显然，电视节目主持人品牌是以单位品牌为基础的个人品牌。品牌营销学认为，成功的个人品牌具有独特性、相关性、一致性等特征。电视节目主持人品牌的独特性在于能够通过节目展现个性气质，体现个人魅力。如李咏的激情、王志的追问、白岩松的学识、汪涵的灵泛，这些都是能够促使电视观众将他们所主持的节目与其他节目相区分的重要因素。相关性是指主持人的独特性能够与所主持节目的内容产生关联，从而将主持人的个人气质与节目的内容表达融为一体。李咏的激情是通过《幸运52》表达的，王志的追问体现在《新闻调查》，白岩松的学识看看《新闻1+1》就能够知道，汪涵的灵泛体现在《天天向上》。一致性指的是主持人的工作不是“万金油”，而应该有一个大致的专业范畴，不能今天是娱乐节目主持人，明天又变成新闻节目主持人。很多主持人都尝试过跨行发展，有主而优则唱的，也有主而优则演的。不可否认，这能够为主持人带来一定的知名度和经济利益，但这些跨行都是围绕主持工作产生的衍生品，如果跨行尝试变成转行行为，成功的几率则比较低。

三、灵活运用电视节目主持人品牌建设的原则

鉴于主持人在电视竞争中的重要地位，不少电视媒体纷纷采用市场营销的方法进行主持人推介活动。有的以主持人名字命名栏目，有的为主持人拍摄形象宣传片、建立专门网站，有的为主持人塑造有特点的发型、动作……透过这些做法，可以总结出电视节目主持人品牌建设应该遵循的原则。

首先，应注意个人角色、媒体角色和社会角色的统一。个人角色是指电视节目主持人自身具有的独特的学识、风格、特点、个性等。媒体角色是指主持人能够将个性与职业任务结合起来，体现栏目的特色，完成媒体赋予的角色扮演。社会角色则是指电视受众通过主持人的个人角色和媒体角色形成的一种对主持人本身的社会期待。社会学中的角色理论中有一个角色丛(角色集)的概念，它指任何一个人在社会中的角色都不是单一、孤立存在的，而是扮演着相互关联的多种角色。任何一种角色的变化都有可能导致人们对其扮演的其他角色产生新的看法。因此，在电视节目主持人品牌建设中，应该在确认主持人个人角色特点的同时，结合媒体角色需要来打造栏目，更需要注意的是，主持人在节目内外所形成的社会角色不能超出电视观众对其的社会角色期待。如果一个主持人的个人角色、媒体角色能与观众的社会角色期待想吻合，这样的主持人在观众心目中就是合格甚至优秀的主持人，相反，观众则会不认同，主持人品牌就会出现危机。比如黄健翔在世界杯直播比赛中的个人角色表演，应该说就在某种程度上违背了央视媒体的角色任务特点，同时，也让部分观众收视心理契约中蕴含的角色期待没有得到有效满足，甚至造成一种负满足，从而引起观众反感。

其次，应注重专业化建设。电视节目主持人品牌建设在三重角色统一的基础上，需要在主持人的专业知识和技能上下工夫。某些主持人由于专业技能不过硬，出现播出事故，砸了饭碗，更不要说品牌建设了。有的主持人把“中国国务院总理接见美国高盛公司总经理”播成“中国国务院总经理……”，把“中国驻美大使李肇星”播成“中国驻美大使李登辉”。还有播音员念到，“据新华社消息，今天凌晨，伊拉克军队已经成功地切断了科威特的两条输卵(油)管道。”[5]著名主持人赵忠祥对此认为：“无论你主持哪一类栏日，必须是这类栏目的知识和信息的拥有者，必须在工作的同时努力学习和总结，成为你所承担的这个栏目内容的专家。”[6]央视《今日说法》栏目主持人撒贝宁在这方面就是一个成功的典范。毕业于北京大学法律专业的撒贝宁，在《今日说法》节目中，能够在跟专家的对话中，把专家精辟的见解、精彩的论点用观众最能接受的方式表述出来。他把自己定位为专业的权威的传递者，也赢得了观众的一致认可。

最后，应该做好危机公关。主持人是一个曝光度很高的职业，稍有风吹草动就会引来种种关注。近年来，主持界出现了各种影响主持人品牌建设的危机事件。如央视《晚间新闻》主持人贺红梅的“补妆门”，央视《朝闻天下》主持人文静的“哈欠门”，央视体育频道主持人张斌的“桃色门”等等。无疑，这些事件对主持人品牌产生了负面影响。可惜的是，在事件出现后，媒体和主持人很少主动出来解释、澄清，大多数采取“冷处理”措施。这种处理方式为主持人今后的品牌建设埋下了隐患。除建设主持人品牌，维护主持人品牌外，当出现主持人品牌危机时，应主动进行危机公关，及时消除隐患。根据危机公关原则，主持人在出现品牌危机时，应首先主动承担责任。如果是主持人本身的责任问题，只有主持人主动承担责任，才不至于引起观众的反感。其次，应用诚意、诚恳、诚实的态度回应问题，消除疑虑。最后，应该注意速度，在品牌出现危机的第一时间“灭火”，不要坐失良机。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 胡妙德. 电视特性新探[J]. 中国广播电视学刊，1996(3): 38.

[2] 何佳讯. 品牌形象策划品牌形象策划——透视品牌经营[M]. 上海：复旦大学出版社，2000: 5.

[3] 董慧. 刘长乐打开凤凰说亮话[EB/OL].[2010-01-15]. http://bjyouth.ynet.com/view.jsp?oid=8252598&pageno=1.

[4] 陈兵. 电视品牌建构[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2006: 36.

[5] 聂晶，王姝婵. 鲁健大爆播音员出错秘闻[N]. 长沙晚报，2006-12-05.

[6] 赵忠祥. 走自己的路——赵忠祥答本刊记者问(下)[J]. 电视研究，1995(8).