从传播学角度看SNS网站的本土化

周 旋

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

麦克卢汉认为，媒介形式大于媒介内容，“新媒介改变了人类传播的广度和深度”。[1]尽管这种思想容易陷入技术决定论，然而，众多数据和事实证明，一种新媒介的产生和运用，的确在一定程度上改变了人们的交流环境和生活方式。SNS网站就是这样一种新媒介。SNS的本质是认知、交流和共享，[2]但是人类的传播本质上是一种文化传播，尤其是文化心理、文化精神沟通，更是一种带民族性、区域性规约的深层次传播，异质文化的传播必然存在不适应、不相谐的地方。[3]

SNS是发源于美国的“舶来品”，在我国的发展可追溯到2003年，先后经历了“Fridenster模式”、“MySpace模式”、“Facebook模式”三个阶段。2007年年底，Facebook模式被国内认可，业界对SNS顶礼膜拜，大小网站纷纷改版，抄袭之风盛行，国内的校园社区几乎不约而同地戴上了Facebook面具。在Facebook之风扫荡后，本土SNS雏形网站荡然无存。随着海内、一起、占座网、亿聚、校内网等新兴SNS站点的涌现，以及“中国同学录”等老牌SNS的改版，从个人主页/个人空间(Profile)到好友动态/近况(Feed)，从迷你博客(Status/MicroBlog)到APP，国内SNS站点无不透露着明显的Facebook 风格。甚至风靡一时的“争车位”、“买卖奴隶”等社会化游戏都是Facebook上“Friends for sale”和“Parking War”的汉化版。[4]

经过两年的优胜劣汰，Facebook中文版以及它的各种山寨版逐渐表现出水土不服症状：用户黏度低，回访周期长，用户流失严重，找不到足够的盈利模式，大多数SNS网站苟延残喘，渐渐销声匿迹。但是以校内、开心为代表的努力寻找本土化发展道路的SNS网站却依然欣欣向荣。事实证明，如何找到本土受众的需求空白，突破瓶颈，寻到适合自己的发展道路，具有明显的现实意义。国内SNS网站本土化策略主要应从以下几方面着手：

一、重视本土受众的心理需要

美联社曾对日本社交网站做过调查，发现MySpace和Facebook等社交网站巨头在全球各地都如鱼得水，唯独在日本市场难有建树。相反，Mixi等本土社交网站却深受欢迎。其中的深层原因是：日本人自我隐藏的特点使西方社交网站很难有所建树。在日本社交网站上，你很难遇到陌生人。日本用户更愿意停留在自己的朋友圈中，很少有人向陌生人敞开心扉。因此，日本本土SNS针对受众特征，对网站的社交模式进行了相应调整，成功地迎合了国人的心理特点。

在中国，也存在类似问题。平台提供商希望SNS去中心化，希望实现UGC(用户提供内容)。但我们的文化与观念决定了愿意把自己的真实信息暴露给陌生人的只是少数。美国网站的设计和交互模式可以照搬，美国人开放的观念和自我展示的热情却无法强加。

开心网之所以火爆，原因很多。单从受众角度分析，以下几方面值得国内SNS网站借鉴。首先，开心网采用病毒式口碑营销传播方式。中国人看中“口碑效应”，大家说好的东西一定不错。新注册的用户往往主动邀请朋友加入，其频繁程度甚至让很多人怀疑是开心网窃取了用户邮箱密码而自动发送。其次，开心网给新用户推送用户已有的社会关系。与其他SNS网站不同，开心网推送的“你可能认识的人”数据精准，宁缺毋滥，在一定程度上保证了用户关系的稳定性。再次，开心网目标用户为白领，它用简单的WEB游戏满足白领熟人间的社交和互动需求，用户不需要费太多的精力就可达到娱乐和维系人脉的双重效果。

二、传播媒介需要本土化

如同YOUTUBE之于土豆、优酷，Google之于百度，国外网站似乎永远超越不了本土化的山寨网站。归根结底，网站的交互设计必须首先考虑本土用户的使用习惯和用户体验。SNS的成功与否取决于提供商对人际交互行为的理解，而不是技术。Facebook的面孔不等于SNS，让用户把现实生活中的社交行为搬到网上，并且提高互动效率才是SNS。2007年的校内网完全紧跟Facebook，布局、风格、色彩，甚至首页注册页都是Facebook的翻版，后来逐渐找到自己的风格。QQ将SNS插件加入QQ空间中、开心网的自我改造、雅虎口碑的SNS口碑营销等做法，都可视作是希望摆脱Facebook模式的有益尝试。“校内”率先把客户端与SNS网站结合，139社区、天翼社区也已经把短信、彩信、WEB电话等传统电信业务引入SNS网站。这些都是SNS网站产品设计本土化的范例。事实证明，本土化的SNS网站并不是非要做成“顶部导航+左侧导航”的框架不可，寻找符合本土用户使用习惯的页面布局和产品设计才是王道。

三、传播渠道需要本土化

目前国内主流SNS正在积极推进“一种内容，多种呈现”，用户可以通过电脑、手机等方式访问SNS平台。微博客和运营商的SNS网站还支持短信接受和发布SNS网站信息。“中国同学录”等网站甚至支持电话语音访问。

在日本，用户主要通过手机而非PC访问社交网站，目前已有72%的用户靠手机到达。日本最受欢迎的社交网络游戏依托的是移动平台。

2009年11月，中国电信天翼社区正式上线。至此，三大电信运营商已全部加入SNS的角逐。运营商的加入，运营商全业务经营的战斗，国内3G的发展趋势，意味着SNS将与无线互联网无缝融合。这将是SNS本土化的良好趋势。

四、盈利模式需要本土化

SNS网站发展至今，最让业界人士担忧的就是盈利模式问题。全球最牛的SNS网站Facebook现在全球注册会员有6000多万，网站流量也排名全球前10名，单月登陆用户次数达到1.75亿次。几年前微软投资2.4亿美金买了Facebook 1.6%的股份，李嘉诚也先后两次投资1.2亿美金，但是CEO Mark Zuckerberg却表示，目前并未找到最立项的盈利模式。纵观目前国内SNS网站，真正实现盈利的很少。目前被看好的盈利模式主要有以下几种：

一是APP应用分成。SNS的开放平台允许第三方应用自由接入。这种模式既可省时省力地满足用户的多方需求，也能给网站带来一定的经济收入。“五分钟”公司开发的App“开心农场”，在校内支付平台推出“收费活动”与“收费道具”后，两天内获得1.6万元的收入，这是第一款通过“增值服务”在App领域获得盈利的产品。

二是社区增值业务。QQ空间是目前国内社区增值业务的典范。VIP等级、主页模板、道具、相册空间，收费项目花样百出，只要把握得好，用户也能乐在其中。

三是传统广告模式。广告是大家都知道的一种收入形式，目前SNS广告量很不乐观，但是植入式广告前景还是乐观的。这种新型的广告模式将广告内容完全融入游戏中，强化品牌认知，争取消费者的认同与好感。开心网目前的植入式广告已经具有相当多品牌，并且已经融合进了开心网的大多数热门游戏中，从广大用户的使用过程看，用户并没有对这类广告产生反感，对于一些陌生的品牌，往往还能产生一定的好感。这种类型的广告在唤起注意或提醒的同时，强化品牌心理，在潜移默化中争取到消费者好感，这是一种非常完美的网络营销形式。不过唯一令广告商头疼的是，“植入式广告”的实际效果很难量化评测和统计。

至目前为止，SNS的盈利模式还在不断探索中。物质有了保障，网站才能更加发展壮大，只有将用户转化为价值，网站才达到真正意义上的成功。

2008年被称为“SNS元年”。经过一年的发展，本土SNS还显稚嫩，经验与创新仍然不足。目前大多数SNS网站的关注重点还在“跑马圈地”。任何一个舶来品想要在异文化环境中继续生存，必须本土化。SNS在中国的发展必须结合中国的中国文化背景以及中国人的心理特征，探索有自己特色的、适合自己发展的道路。