让策划成为报业经营的“开路斧”——以《长沙晚报》3C工作室为例

张辉东

(长沙晚报 周刊新闻部，湖南 长沙 410016)

近年来，新闻媒体的不断增加和扩容，使得有限的新闻资源愈发珍贵，新闻资源共享性随之提高。谁能有效地利用和挖掘这些有限的共享资源，谁就能在竞争中获胜。于是，策划制胜成为新闻界炙手可热的新闻理念，新闻策划能力也成为媒体竞争力的重要体现，是媒体在新闻大战中占尽先机、立于不败之地的一个重要手段。对于报业集团来讲，策划是提高新闻报道质量的重要前提和途径，也是搞好广告经营的突破口。

《长沙晚报》3C工作室是报社改革的产物，实行产业新闻与产业经营一体化，负责本报家电、数码、IT、卖场、通讯营运商的新闻报道和广告经营。3C工作室于2009年初成立，并在该年度取得很好的业绩，实现了广告经营翻番。其中一项制胜的法宝就是，3C工作室在做好大量日常新闻报道的同时，适时组织策划了许多具有较大社会影响力的报道，为提高新闻质量发挥了不可估量的作用，也摸索出了一条新闻策划的新路子——抓住政策热点，紧扣民生热点，彰显新闻价值。让策划成为工作室的“开路斧”，有助于报业集团取得更好的经济效益和社会效益。

一、策划要抓住政策热点

新闻媒体特别是主流媒体，必须坚定不移地肩负起上情下达、下情上传的桥梁作用，促进社会主义和谐社会的构建，这就要求新闻策划既要体现党的路线、方针、政策和时代的特征，又要将党和政府的方针政策在实施过程中遇到的新情况、新矛盾、新问题和群众在贯彻政策过程中的意见、愿望传达给党和政府。因此，只有客观地、事实地反映新事物的存在和变化，体现时代的主旋律，实现内容和形式的完美结合，才能实观新闻策划的意义，开发并形成自己的竞争力。对媒体而言，广告商同样是读者。作为主流媒体，透彻了解国家政策，理解广告商的需求，并将国家政策与广告商的需求结合起来，提升并引导广告商的需求，才能真正赢得他们的认同和支持，并获得广告丰收。

2009年家电领域的热点不少，有家电下乡、以旧换新、节能惠民等等。针对国际金融危机的背景，3C工作室在3月底联合中国经济研究中心举办“中国家电发展趋势论坛”，并及时推出特刊，当月3C工作室广告同比去年增长320%；针对家电下乡政策，3C工作室联合苏宁电器推出“家电下乡伟人故里行”，此活动亮点鲜明，商家参与踊跃；针对家电节能惠民政策，推出“节能评选”活动……可以说，每出台一个政策，工作室都有相应的策划活动，或组织活动，或出新闻特刊，不一而足。3C工作室紧跟政策步伐，使党的主张和群众的意愿有机统一起来，做成双向回流的态势，使得新闻媒体的桥梁作用得以充分发挥。

二、策划要紧扣民生热点

要提高新闻的有效性和影响力，就要注重新闻策划报道的“三贴近”——“贴近实际、贴近群众、贴近生活”，使策划报道来源于生活，来源于实际。关注民生，服务民生，是权威大报的基本立足点。新闻策划的人文情怀，更多的是关注社会普通人的生存境遇和发展要求，将新闻策划的视点下移到普通民众身上，挖掘平凡人不平凡的经历，反映普通人的声音。如今是“眼球经济”时代，不了解民生热点，广告商和媒体都难以在市场中生存、发展。一系列成功的新闻策划，能够把受众的目光集中到“策划者”——媒体的身上，这时的媒体，就是体现个性风格的媒体，也是相关报道领域的新闻发言人，权威性、影响力不言而喻，其延续效应，就是更多的新闻线索汇集，更多的广告客户投资，更大的社会影响力，以及同城媒体竞争中优势地位的确立和巩固。3C工作室在这方面就下足了工夫。

3C工作室的服务领域涵盖与老百姓生活密切关联的家电、数码、IT、通讯、卖场等。工作室成员也都是各自领域的行家里手，对于老百姓消费的热点和规律了如指掌。因此，每一个节点工作室都没放过。譬如，“国际电信日”前后，老百姓通讯消费很火热，3C工作室为移动公司策划“TD，百万市民大体验”，为电信公司策划“三湘第一登”活动。这些策划方案虽然只有部分被采纳，但让客户感受到了3C工作室是诚心为他们着想。再如，“五一”、“十一”家电消费旺盛，也是一年中商家非常看重的市场关键发力期，为此，3C工作室组织了消费黄金榜特刊。服务到位，广告商也有所反馈。2009年，不少客户在本报的广告投放是独家，而3C这一块的广告份额在同城几家媒体中也是领先的。

三、策划要彰显新闻价值

一个具有核心竞争力的新闻策划，必须有创造力，有很大的新闻价值，具有独特的、难以模仿的、稀缺的优势。在媒体竞争日益激烈的今天，各大媒体都非常看重新闻策划。先进的、科学的思想, 崇高的社会道德风尚, 始终是社会的主流。新闻策划，就要着眼于歌颂时代主流，善于抓住典型事例和典型人物，深入挖掘其蕴含的重大社会意义，找准切入点，让新闻报道弘扬正气新风，净化人们的心灵。3C工作室的工作，是新闻活动主导经营的工作，属于报社改革创新的一大举措。这要求工作室在新闻策划思路上要有创意，不能为配合而配合，一定要坚持新闻主导的原则。

市场的复杂性，决定了媒体既要坚持原则性，又要讲究灵活性。在坚持新闻纯洁性的同时，也要做好它的长度、宽度和深度。为此，3C工作室尽可能地研究每一个相关国家政策，每一个新闻事件，每一次消费节点的新闻意义，然后有机地结合市场需求，量身定做一些新闻活动，做到有卖点，从而帮助广告商满足其需求。比如，长沙家电“以旧换新”的政策出台后，为使政策落地，3C工作室联手通程电器，寻找各家电品类最老的电器，然后把这些“古董”集中建成湖南乃至全国首家“家电博物馆”，并在9月推出这个活动，与祖国60华诞巧妙结合，见证60年来中国家电发展的历程。活动一推出，就有不少消费者打来电话，甚至有省外媒体询问这件事，而且不少媒体都进行了转载。这类活动所取得的成效，已经远不是普通的新闻报道所能比拟的，而且赋予了活动本身良好的新闻价值，自然能取得“多赢”的效果。