丰富传播链 激活产业链——三湘华声的全媒体战略

李贵洪

(三湘华声全媒体 时政新闻中心，湖南 长沙 410005)

当互联网技术挟风带雨、以几何级数制造巨量网民的时候，传统媒体确实一度感受到了风雨飘摇的痛苦与彷徨。然而，新兴媒体与传统媒体经过近10年的博弈，不仅彼此都没有将对方从传媒市场驱逐出局，反而催生出了一种全新的媒介业态，就是传统媒体和新兴媒体相互融合，综合运用文、图、声、光、电等表现形式，全方位、多纬度展示传播内容，并通过纸媒、互联网、手机、户外显示屏等传播手段来进行传输的一种崭新的传播形态——全媒体。

顺应媒介融合的大趋势，湖南日报报业集团整合旗下三湘都市报、华声在线、现代传播网，打造三湘华声全媒体。全媒体新闻报道业务如何开展？盈利模式如何确定？作为一个新生事物，国内外开展全媒体探索的同行还没有形成对上述问题的一致答案。而三湘华声全媒体从丰富、完善传播链条入手，致力于传播链条到产业链条的深度转型，在全媒体的探索道路上留下了坚实足迹。

一、整合媒体资源，组建三湘华声全媒体

2009年3月，湖南日报报业集团作出战略决策：整合旗下三湘都市报、华声在线、每天传播网，成立三湘华声管理委员会，开启三湘华声全媒体新时代。

有学者指出，全媒体新闻业务的发展有两种思路：一种是全媒体扩张式，即注重手段的丰富与拓展；一种是全媒体融合式，即在拓展新的媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合。三湘华声全媒体当下孜孜以求的无疑是后一种，但与国内其他一些正在开展全媒体试验的媒体有所不同的是，湖南日报报业集团自进入新世纪以来，通过建网站、办手机报、组建每日传播网，已经为全媒体的融合奠定了扎实的基础。

2001年5月，湖南在线新闻网站开通问世，并成立湖南在线网络传播有限公司。倚仗湖南日报报业集团六报两刊庞大优质的新闻资源，湖南在线一跃成为湖南省访问量最大的新闻门户网站，并成为第一个完全市场化的省级党报网站。

2004年11月，湖南现代每天传播网成立，以报刊亭、文化连锁超市为主要经营载体，计划投资1.8亿元，在全省建设3000个党报报刊亭，2000个党报阅报栏，100家文化连锁超市。

2006年6月，华声在线在北京成立。同年全国首份网络文摘杂志《华声》试刊，华声手机报登陆新媒体市场。

2007年6月，三湘手机报正式开通，目前月均用户已经超过20万。

传统平面媒体、新兴电子媒体，加上遍布全省城镇闹市的户外媒体，通过10多年坚持不懈的努力，湖南日报报业集团搭建起了一个多媒体、多地域的媒介群落，在此基础上组建而成的三湘华声全媒体，实现了由多媒体、多地域的媒介群落向跨媒体、跨地域的全媒体的战略转型，它现在的航向，是风景壮丽、寥廓大气的媒体蓝海。

二、丰富并完善传播链条，实现新闻资源最大化利用

成立三湘华声管委会，等于从组织体系上将原来各自独立的媒体资源进行了整编融合，实现管理统一、经营统一、考核统一，最大限度地追求优势互补，互利共赢。这一组织体系上的调整，为三湘华声全媒体的顺利运行提供了坚强有力的框架支撑，但全媒体的品牌打造与社会认同，还必须通过各媒体之间在信息生产各环节的密切融合，形成合力来实现。基于这一判断，三湘华声全媒体以内容生产为纽带，将平面媒体、新闻网站、手机报、户外媒体紧密融合在一起，按照一次采集、动态整合、多个媒体、多次发布、多次传播的要求，报纸、网络、手机报、户外显示屏每周7天、每天24小时不间断地滚动报道新闻，实现新闻资源最大化利用。

美国道琼斯公司著名的“波纹”理论认为：一个新闻事件的发生，就像一块石头投到水里，一个波纹一个波纹地扩散开。按照这一新闻传播理论，道琼斯依次在通讯社、华尔街日报网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、华尔街日报等七种不同的媒体发布新闻，实现了新闻产品的即时滚动播报，使新闻从“第一时间采写”向“第一时间发布、波纹信息传播”转变。道琼斯公司的理论和实践，为我们全媒体框架内的媒介融合提供了借鉴，使我们意识到要实现全媒体新闻产品的“波纹”式传播，必须从整体层面再造流程，整合新闻资源，探索放射状全媒体传播链运营模式：一次采写，多次生成，层级发布，通过内容数据库的多次售卖，获取增值效益，进而实现传播链条上各个环节的互相支撑，达成传播价值的最大化。

(一)报纸与网站、手机报互动

2009年3月，三湘华声管委会成立之初，就着手打造一支报网联动的“机动部队”。华声在线率先与三湘都市报都市新闻中心机动政法部实现联动，为部分机动记者配备笔记本电脑及移动上网卡，由华声在线原创新闻组与机动政法部记者共同打造的“城事网眼”栏目，不定期刊发报网联动重大报道，其中“网友监督员亮相‘天下第一考’”、“湘潭涟水危桥”、“张家界新车上牌交钱交到手软”等系列报道通过报网互动传播后，产生了积极传播效果。

2009年8月18日，三湘都市报全新改版，华声在线与三湘都市报共同打造“华声网事”专版，每天一期，成为全国最早开设“网事”报纸专版的新闻网站之一。

报纸、网站及手机报之间机制体制的融合也在不断推进。华声在线每天参加三湘都市报的采编会，对重大选题实施协同作战，重大突发性事件发生时及时联动摄影、摄像报道；开通面向三湘都市报、华声在线、市州记者站记者的手机播报平台。三湘华声管委会还出台绩效奖励办法，鼓励记者通过手机播报平台，第一时间将新闻在网站上发布，并随时更新，努力实现从“第一时间采写”向“第一时间发布，即时滚动播报”转变，从而将新闻内容传播大致分为四个层级：第一层级——互联网即时报道，第二层级——纸媒充分报道，第三层级——互联网综合报道，第四层级——电子出版物。这四个层级基于不同媒介的传播特性，按照传播速度的快慢，以波纹传播形态满足受众的多元信息需求。

(二)报纸与读者互动

相对于互联网这类新兴媒体，互动性是传统纸媒的短板，同时也是传统媒体突破的路径。为增强互动性、提升亲和力、提高可传度，三湘都市报在改版之后特意开辟了“都市·社区”、“都市·帮手”、“热线新闻”等主打“互动性”的专版，吸引读者参与报料、讨论、行动。

实际传播效果表明，这些专版对营造报纸的品牌亲和力，提升报纸的可传度作用非常明显。这一点体现在“热线新闻”每天推出的精彩报道中，体现在“都市·帮手”高涨的人气中，也体现在社区居民对“都市·社区”广泛的认同中。除了这些“互动性”专版，改版后的三湘都市报在“焦点”、“热度”、“财经”、“体育”、“文娱”等版面也十分注意加强互动元素，鼓励读者参与。例如“文娱”版的“竞猜区”栏目，就以有奖竞猜的方式聚集了一大批粉丝。

(三)网站与网民互动

华声在线以“精选民意平台，中国草根门户”为办网宗旨，积极发展编外通讯员队伍，建立起了华声在线(花生)群，组织了优秀评论员评选活动等。华声在线注意充分发挥编外采编人员的作用，不断针对网络热点组织网民发贴讨论，并推出华声评论员系统，给一些热心评论员和通讯员建立文集，有效增加了栏目的凝聚力。

湖南在线“网友爆料”、“有事您说话”、“市州新闻精选”等频道及栏目发展了一批政府部门、行业协会、群团组织的爆料人。目前，华声在线已建立起约200人的编外采编队伍，不仅缓解了编内人员的采编压力，也增加了网站的互动，使内容变得更丰富、更多元、更包容。

以增强互动性为突破口，三湘华声全媒体平台之内所有媒体都在短时间里获得了巨大的传播张力，传播速度加快、传播范围扩大。基于传播链条的丰富和完善，全媒体的品牌知名度和美誉度，全媒体的影响力和公信力都获得了显著提升。

三、全媒体经典传播实例

三湘华声全媒体在短时间内，即表现出媒体融合的巨大优势，在一些重大题材的报道中，传统媒体、网站、手机报、户外媒体四轮驱动，形成强劲冲力，极大提升了新闻报道的时效性、覆盖面、影响力。

2009年4月16日，长沙市政府有关部门宣布：橘子洲景区建成开放后将对游人收取门票，其中橘子洲南端门票价格为60元/人，沙滩游乐园为40元/人。此消息一公布，便在社会上掀起轩然大波。多数公众认为，100元一张的门票太贵了，超出了长沙一般居民的消费能力，何况橘子洲是属于全体长沙市民的公共资源，“百元门票”定价计划会将很多普通老百姓挡在橘子洲外。还有公众指出，橘子洲肩负着爱国主义教育的社会义务，从这个角度着眼，也应该实行免费或者降低票价。

从“百元门票”消息公布伊始，三湘华声全媒体就敏锐意识到一个公众事件正在发生，并迅速调动报纸、网站、手机报等媒体的采编力量，投入“橘子洲门票风波”系列新闻的采访报道。与同城其他媒体不同的是，在报道展开之初，三湘华声全媒体坚持建设性报道立场，不是毫无主见地附和政府的定价理由，而是从橘子洲景区特殊的地理位置、本地居民的消费水平、国内其他省会城市公园门票价格、价格听证程序等因素考量，得出一个基本判断：百元门票确实偏高，市民意见应该得到尊重。从这一判断出发，全媒体充分发挥报纸、网站、手机报融合传播的优势，客观、公正、全面地反映读者、网民的意见和心声，形成对“百元门票”强大的舆论质疑。4月21日，长沙市通过媒体向社会公开宣布，对橘子洲景区实行免费开放。这场大型舆论监督报道，以政府与市民达成良性互动而结束，三湘华声全媒体也由此赢得了公众的认同和尊重。

2009年5月，全媒体记者敏锐发现长沙市一些民办中学悄悄组织“小升初”招生考试，不少家长为让孩子去名校上学，带着孩子走马灯似的参加各校的招生考试。这种招生考试还要缴纳数额不低的考试费用，明显违背省教育厅、长沙市教育局一再强调的“小升初”微机派位、免试入学的规定。记者迅速深入采访，报纸、网站联袂出击，连续一周在报纸焦点版面、网站要闻位置先后刊发《免试进初中？孩子偏偏考不停》、《教育局和学校，到底该信谁？》、《省教育厅：考试入学违法！》、《14学校挨罚，全城彻查“小升初”考试》、《学生派位后禁止转学，学校6月前必须退费》等报道。在全媒体报道的引导下，报纸热线、网络论坛人气爆棚，形成了一个非常强势的舆论场，不断发出力道强劲的意见波。长沙教育行政主管部门在短时间里感受到了社会舆论的巨大压力，教育局长亲率城区公办中学的校长来报社接听热线，回答公众质疑，并迅速下发文件，明确要求各地各学校不得违规举办“小升初”招生考试，一些学校已经收取的考试费、择校费必须限期退还学生家长。这一新闻事件还引起境内外媒体的广泛关注，央视新闻综合频道、光明日报、凤凰网、新浪网等重要媒体网站均展开了跟进报道。可以说，这次对长沙“小升初”招生乱象的深度报道，是三湘华声全媒体在公众面前又一次精彩亮相，这组系列报道所引起的反响和所取得的效果，充分说明全媒体的报道优势是任何单一媒体都难以达到的。

此后，三湘华声全媒体先后组织了“文明驾驶”系列报道、纪念湖南和平解放60周年“‘主席’游长沙”专题报道、NBA巨星巴蒂尔作客三湘都市报与球迷PK3分球的报道等，有创意、有深度、有力度的报道接连推出，形成一个又一个新闻风暴，制造一轮又一轮阅读快感，有效强化了公众对三湘华声全媒体新闻产品的品牌认同。

四、传播链条转型产业链条，加速注意力的资本转换

三湘华声全媒体组建之初，就明确了整体战略思路，即用三年左右的时间，将现有已经成型的传播链条打造成一条完整的产业链条，依托三湘都市报和华声在线网站，建立起一个互动平台。构建这个平台的核心内容便是报网互动，形成以报纸为基础，网站为骨架，手机和LED(LCD)显示屏为终端，其他媒介为互补的传媒新格局。让同一条新闻、同一条资讯、同一件产品，通过不同的媒介，在同一时间传播到读者(消费者)，用互动的方式将读者(消费者)变成消费者(读者)。在这一过程中，用资本的手段、市场的手段，不断整合全媒体资源以及社会资源，寻求内容生产与产品营销的良性循环，并在资本市场实现突破。

按照这样一个战略思路，三湘华声全媒体在不断生产“好看、好用、好玩”的媒介产品，不断丰富、完善传播链条的同时，竭力实现从传播链条到产业链条的转型，努力将每一个传播环节都转化为赢利环节，目前已经取得了良好的效果。

(一)报纸创收实现质的飞跃

三湘都市报2009全年广告刊发首次突破亿元大关，比上年增长30%以上，利润超过2000万元。在国内外平面媒体广告创收普遍不景气的情况下，三湘都市报却呈现出逆势上扬的态势。探询原因，一方面是因为全媒体的互补效应，一方面也是因为确立了产业营销的理念，充分利用三湘都市报以“偏财经”为方向、以“好看、好用、好玩”为宗旨的内容传播所积累的注意力，不断开疆拓土，实现注意力的资本转换。以三湘都市报周刊《新壹周》为例，该周刊以“提供一种生活方式为己任”，在追求时尚的年轻人中形成了庞大的读者群。如何把这些读者群转化为消费者群，实现注意力、影响力的资本转换？深思熟虑之后，《新壹周》选择与湖南卫视“快乐购”合作，在全国率先推出报纸购物营销服务，不但有效促进了与读者的互动，品牌效应持续提升，而且成为了崭新的营销平台，全年创收突破300万元。

(二)华声在线主营业务全面飘红

目前，华声在线日均流量保持在1500万以上。“中国互联网排行榜”显示，华声在线稳定在国内一类新闻网站的前20位。2009年9月发布的ALEX数据表明，华声在线在国内新闻网站中市场份额居15位，在地方新闻网站中排名第一。2009年度华声在线旗下华声在线新闻网站、湖南在线新闻网站、华声论坛、精英博客等网络主营业务全面飘红。全年度所有的广告位在上半年即告售罄，仅网络广告收入一项便实现销售收入460万元。华声手机报群是我省规模最大的手机报群，包括《华声手机报》、《三湘手机报》、《文萃手机报》等，覆盖湖南移动300万手机报用户的1/4强，2009年实现销售收入300万元。

为进一步延伸自身的传播链条与产业链条，搭建起全新的营销平台与媒体平台，华声开始向数字出版进军，先期启动“12580生活播报”项目。该项目拟利用中国移动12580这个目前唯一合法的大规模彩信资讯播报平台，改变报纸内容不互动、无反馈的弊端，让报纸的广告内容动起来，实现报纸内容的权威性、影响力与无线广告的互动性、精准性的有效融合。

借鉴美国中小企业通讯社的成功经验，华声在线创新打造了华声讯通这一全新的网络传播模式。通过战略合作，华声在线与170多家省级以上网络媒体形成一个高端、迅捷、有效的宣传联播平台。2009年，华声讯通为中联重科、白沙文化、亚韩美容等数十家企业及开福区、雨花区人民政府等十数家政府机构提供高端营销传播服务，实现销售收入1200万元。

借助媒介的影响力和公信力，华声在线联合支付业领域巨头“通联支付”，共同打造一个包括产品展示、销售、支付在内的一站式银企解决方案——“华声卡”，为客户提供支付产品和增值解决方案。

整合商业连锁、酒店、餐厅、娱乐、休闲等消费类商业客户，借助强大的中小企业数据库和庞大的受众平台，华声在线将读者转化为消费者，一方面利用互联网支付网关、电子商务等服务，给消费者提供新经济领域的支付全方位解决方案；另一方面整合媒介资源，实现商业客户的产品营销与品牌推广的增值。

(三)会展服务取得突破

2009年5月21日，三湘华声全媒体负责承办的2009湖南车展在长沙开幕，5天时间，卖出车辆10590台，销售额超过23亿元，“中部第一车展”可谓实至名归。2009年12月25日，挟全媒体既深且广的传播威力和一呼百应的人气指数，由三湘华声全媒体承办的湖南省首届金融博览会拉开大幕。远超预期的展会效果，不仅让参展客商惊喜不已，也让别的媒体艳羡不已。首届金融博览会的成功举办，既是对三湘华声全媒体影响力的肯定，又是对全媒体品牌影响力的积极提升。

结语

三湘华声全媒体从事的是一项开创性事业。下一步，全媒体将分阶段对遍布湖南14个市州的3000多块党报阅报栏进行LED改造升级，打造“电脑屏、手机屏、户外屏”三屏一体化的全媒体户外新闻联播平台与传播平台。借助互联网技术及3G技术，实现纸质媒体、广电媒体、网络媒体、手机媒体、户外新媒体的内容联播，全面建成以报网互动为核心内容的全媒体平台，增添并丰富新闻、资讯、广告、产品、销售、互动等内容，使全媒体的概念实体化。在此基础上，三湘华声全媒体着力实施从传播链条到产业链条的转化转型，形成以广告存量经营为基础，网络直销和会展服务为两翼，全媒体整合营销为方向的营销新格局。