消费社会本真生存的失落与拯救——鲍德里亚消费文化理论研究之三

张芳德

(长江师范学院，重庆 400000)

消费社会本真生存的失落与拯救
——鲍德里亚消费文化理论研究之三

张芳德

(长江师范学院，重庆 400000)

法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会。消费社会导致本真生存的失落，诸如日常生活的商品化、神圣意义的隐匿、符号对人的操控、主体的消失、人被塑造成完美消费者。我们必须摆脱消费逻辑，寻求本真生存。

消费社会;消费逻辑;符号操控;完美消费者;本真生存

法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会。消费社会导致本真生存的失落，诸如日常生活的商品化，神圣意义的隐匿，符号对人的操控，主体的消失，人被塑造成完美消费者。我们必须摆脱消费逻辑，寻求本真生存。

一、生活的商品化与神圣意义的隐匿

鲍德里亚认为，现代社会人们的生态环境已经发生了根本的变化，其主要标志就在于，任何个人或阶层不再像过去那样只是被周围的人所环绕，而主要是被各种有控制能力的大量的物体所环绕。整个消费社会的基本结构，不是以人为中心，而是以受人崇拜的物为中心;整个社会的运作过程，也变成为对所有这些物的礼拜仪式作为基本动力的崇拜化过程。“这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。”［1］46现代社会中的商品系统就是一个符号系统。商品是抽象的符号，它既是能指又是所指，具有对等、可替代和可互换等性质，不同的商品之间根据对等、交换和可替代等规则而构成了一个系统，在这个系统中，一个个人或商品可以替代另一个个人或商品。商品已经被结构化为一个受规则、符码和社会逻辑支配的符号价值系统，符码标明商品的符号价值之间的差别，确立起价值的对等关系和等级关系。

消费社会是一个什么都可以出售的地方。不仅所有的商品都是符号，而且所有的符号也都是商品。所有的物品、服务、身体、性、文化和知识等等都是可以被生产和交换的。“在商品和交换价值的环境中，人不是他自己，而是交换价值和商品。”［2］符号、商品和文化是难解难分地纠缠在一起的。高雅艺术、玉米片、人体、性行为以及抽象理论都是一些符号，并且它们都是待售的。鲍德里亚认为，这个世界的气氛不再是神圣的。这不再是表象神圣的领域，而是绝对商品的领域。

法国社会学家西美尔认为，我们消费的是商品的符号或象征，而不是它的具体实用性。他认识到物对人的控制、物对文化的控制，货币是这种控制的工具。鲍德里亚把符号作为物与人的终结，把商品生产意义放在符号意义、能指——所指结构之内，是对西美尔观点的深化。鲍德里亚认为，波普艺术伴随消费社会而形成。波普艺术是一种被标上符号的和被消费的艺术对象。波普艺术是一种纯粹的世界的符号再生产，尤其是消费社会的符号再生产。波普艺术像其它商品一样，也服从于同样的规则和符号意义系统，也得遵循时尚规则，尊重由市场和商业化对价值所作的决定。波普艺术之所以有价值，主要是作为消费社会逻辑的一种符号，作为符号价值、抽象化、重复等意义化过程的复制。市场运作使文化领域殖民化，这已成功地消除了高品位的现代主义和大众商业文化，将审美的生产融入商品生产，整个日常生活都商品化了。

整个日常生活的商品化，使人们形成了一种商品拜物教，由此而带来人文审美生态的危机，从而使神圣的意义隐匿不见。消费社会具有后现代性，它不存在意义，它是一个虚无的世界。在这个世界中，理论飘浮在虚空之中，没有任何可供停泊的港湾。意义需要深度，一个隐藏的维度，一个看不见的底层，一个稳固的基础，然而在消费社会中，一切都是赤裸裸的、可见的、透明的，并且总是处于变动之中。现代性需要的是深层的意义，而在具有后现代性的消费社会中，一切深层的东西都浮到了表面，成为变动不居的仿真流变，而且它绝无所指，只是不断的模拟和仿真已有的符号和形式，超越既定的界限，走向极端。消费社会是意义消解的时代。一切业已完成，一切业已经瓦解，剩下的只是碎片。人类的工作只是摆弄这些碎片。

在生产过剩的丰盛社会中，当代人的活法是白色的，没有感情介入，没有形而上冲动，也不可能再有理想热忱，消费“颠倒了人的精神状态”［3］。在鲍德里亚看来，消费社会的商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符码。文化和文艺消费的意义变成了一种符号意义，为符号的结构自主性所制约。符号变成了失去意义的深度的死去的意义之代码，复制使同样的信息无限度地广泛蔓延。一方面是符号形式的无穷增殖和繁衍，另一方面则是意义的匮乏和同一;一方面是面对无限增多的信息与代码，另一方面则是人们精神和心智越来越趋向于惰性状态。如今，作为符号生产、传播、消费的大众传媒都已冷化，所有大众传媒的信息和交流都消除了意义，从而使听众和大众处于一种平面化的、单向度的经验之中，被动地接收形象或拒斥意义，而不是主动地参与到意义的流程的生活过程之中。因此大众传媒与神话、形象、历史、意义或意识形态的构造毫无关系，最终出现了观众是荧屏，而电视在注视着观众的情形。由于大众传媒的迅猛发展，我们所拥有的符号远远多于其所指涉的涵义，拥有的影像也远远多于其可以阐释的意义。

在瞬间时尚、主题公园和后工业化的生活方式的浸染下，形成了消费的繁荣。在消费社会，高雅艺术与庸俗艺术、深奥与肤浅、文化与商品、能指与所指之间的距离在此种情况中逐步缩小，最后消亡殆尽。消费社会中的文化工业的复制技术导致现代人审美心理距离的消失，高雅与通俗文化之间，由于信息的无限膨胀，已经“内爆”了。内爆，就是消除区别的过程，各领域相互渗透，政治的、公共领域的、商业的。内爆像是步入一个虚无缥缈的交互形式，一种没有权威的境界。内爆的全面发生意味着人生在自我中坍塌。媒体所创造的符号信息渗透到社会领域，意义在中性化了的信息、娱乐、广告以及政治流变中变得平淡无奇。鲍德里亚认为，从物质技术层面上，电视无疑代表着一种进步，但电视给我们呈现五彩缤纷的世界、即时资讯的同时，也把高雅拉入了平庸，扼住了人们思考的咽喉，人的思维变得单一、被动，不再去追寻丰富多彩的意义。消费社会中的文化工业的复制技术导致了现代人审美心理距离的消失，高雅文化和通俗文化之间，由于信息的无限膨胀，已经内爆了。

在消费社会中，根本不存在什么自然意义上的真正的人的需要，消费社会中的人的需要都是由整个符号系统的符码规定的，消费社会的社会控制已经达到了系统的程度，已经不存在依托人的需要而实现革命的可能性。当代人容易将虚拟的事物看成现实实在，将心造的幻想当成现实，将超验的思想看成必然的情况，将表面现象当成事情本身，现代人将罪行完美地遮掩使之具有合法性，从而达到消除对世界的激进幻想，“我们看到大众传媒化消费中的意义转向、政治的非政治化、文化的非文化化、主体的非性化都是超越于对内容的肆意重新诠释之上的。”［1］136人们不再追寻生命本真的意义。

二、符号控制与主体的消失

鲍德里亚从对物化、异化的批判进入到符号领域的批判，从理论上看，应该说是一个巨大的进步。它深刻地揭示了在现代技术社会中，资本主义的异化程度已经从实物或商品的领域深入到了非实物的符号领域。鲍德里亚从物品到符号的考察，进入到符号消费领域。现代资本主义社会已经进入到一个符号的王国。人们每天都沉浸在无限的符号的包围中。人们完全被这些符号所俘获了，消费社会里的报纸和电视媒体，每天都在对人们进行着“符号”的驯化。现代科学技术的发展，使资本主义的异化在不断地变化和加深:从物品的层次进入到精神的层次，而精神层次的异化是最为深刻的异化。人们的精神完全被电视广告的物品符号、被电视媒体的宣传所麻醉。大众传媒日益使得整个社会成为一个受符码控制的系统。符号控制是比资本控制更高一级的控制力量，人作为符号的动物，是逃脱不了被控制的命运的。符号秩序压抑和取代象征秩序。

消费是“一种符号的系统化操控活动”［4］。在发达资本主义制度下，普通大众不仅被生存所迫的劳动之需所控制，而且还被交换符号差异的需要所控制。“消费行为被转变成了操纵客体的一种技术行为。”［5］媒介的操控颠倒真伪，摧毁意义。人生活在由自己所创造的符号世界之中，却反过来又深受符号的宰制，心甘情愿地做自己制造的符号的奴隶，并在受符号控制的情况下，自我陶醉和自我目眩心撩，人们自愿地在同符号的游戏中，享受物质因素的魅力。富裕、富有其实只是幸福的符号的积累。后现代仿像时代是一个由模型、符码和控制论所支配的信息与符号时代。任何商品化消费(包括文化艺术)，都成为消费者社会心理实现和标识其社会地位、文化品位、区别生活水准高下的文化符号。消费世界是彻底异化的世界。商品逻辑成为整个人类生活的逻辑，犹如一种迷醉剂，消费逻辑不仅支配着生产的物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系，以至个体的幻像和冲动。人类目前正处于一个新的仿像时代，计算机、信息处理、媒体、自动控制系统以及按照仿像符码和模型而形成的社会组织，已经取代了生产的地位，成为社会的组织原则。尽管媒体也造成事件，制造热点，但媒体也忽略了那些不应忽略的价值，人们所凝视的仅仅是事件与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的超真实的媒体语境，一个模拟组合的世界，一个人为复制的世界。在超真实的符号生产和媒体谎言中，大众传媒一方面对经济利益全面追求，另一方面又对大众文化播撒苦心经营。大众传媒打破了表层与深层的二元对立的深度模式，以一种真实的内爆使出现于屏幕的真等同于在场的真，这种真实使人停留在画面的组合中，镜头代替了任何批判理论模式，因为符号已不再指涉外在的真实世界，而仅仅指涉符号本身的真实性和产生符号体系本身的真实性。就本质而言，人们需要传媒是因为人们需要彼此之间的信息交流。传播与回应的不均等关系，使权力属于媒体操纵者和跨国文化资本垄断者。信息的传播并非是均质的，而是少数信息发送者支配着文化象征符码的运作权力。

消费社会完全是按照模拟和仿像的原则建立起来的，各种符号不停地重复循环，文化不再有现代社会那种自律的发展可能性，它无法逃避模拟的控制。可复制性必然导致艺术和工业的结合。可复制性不但揭示了艺术和技术及工业的结合，同时又揭示了符号运作过程中技术逻辑的统治。符号或影像的生产进入了冷酷的自动控制阶段。主体正在失去对对象的控制力量，而对象世界正在发展出一种对象的技术逻辑，它将统治着消费时代中的主体。随着符号和真实之间的区别的消失，电视消溶在生活中，生活消溶在电视中，最终，依照模型衍生的类像，居于宰制地位。人们变成了仿像操纵下的奴隶。人们对电视的依赖程度得到了空前的强化，这是消费主义逻辑在媒介层面上的延伸。在媒体时代，人们从视觉形象中接受的刺激越是丰富、越是强烈，人们对这些视觉形象的感知越是麻木和无动于衷。观众只有在麻木和无动于衷中默默地承受各种信息而不用对此有什么回应，这就是一种单向度的无法参与的接受状态。鲍德里亚认为，当代社会中的读者、听众、观众或者社会学意义上的受众和大众实际上是由大众传媒所造成的，因为大众传媒把人们的思想观念和日常生活经验加以一体化，从而强化了大众一体化的进程。另一方面，大众接受了各种各样的传媒内容，拒斥和消除了其中的意义，而只是要求获得其中的娱乐性场面，从而进一步消除了传媒信息与现实之间的界限。大众传媒迎合着大众的心理，通过娱乐性的狂欢文化场面复制着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式，从而传媒的操纵实际上是从外部强加了大众的意识。在鲍德里亚看来，消费社会中的人们已经从原来为物品所役使转变为被符号所支配和困扰。现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而且已经成为一个符号的世界、符号的王国。我们生活的几乎所有方面都受到符号的支配和控制。

消费是对人的一种强制力量。在消费社会，主体丧失了自己对客体的优先地位。作为大众、信息、媒体和商品的客体，它不断跨越既定的界限，诱惑主体去创新和仿真，从而摆脱了主体的控制。结果，主体与客体的传统关系倒置过来，主体被客体打败了，客体主导主体的时代开始了。主体所面对的客体系统正吸引、蛊惑甚至有时控制了个体的感知、思想和行动。在人和对象的关系史上，主体越来越失去了对对象的控制和驾驭力量;相反，对象则越来越趋向于自律的发展，超越了其自身的界限，他们在主体的制约力量之外不断增值扩张。电视屏幕上的特写世界抹杀了批判性的思考，主体被化约为一种乏味的、快速的文化终端，客体使主体消亡。大众在全球不断发展和渗透，一方面固然使各种不同的思想观念和价值观念得以传播和相互关联，但它同时也造成了知识分子批判职能的丧失。

主体的终结就是历史的终结，在主体失去了对对象客体的控制和驾驭力量之后，历史也就随之终结了。历史的终结同样又是艺术或审美的终结。一方面是艺术花样翻新走到尽头，另一方面是艺术的各种花样被移植嫁接到其它非艺术的领域，审美的东西向非审美转化，这导致了艺术不可避免的衰落和消亡。鲍德里亚甚至认为，技术发展是主体所不可抗拒的，因此，主体控制对象的游戏已经结束，主体应该放弃任何再次控制对象世界的企图，放弃主体性的策略，去适应对象世界的致命策略。

三、完美消费者与本真生存的寻求

在消费社会里，作为自由创造的主体消失了，人却变成了消费的自我，人们追求成为一个完美的消费者。消费社会中的符号价值系统不仅把商品还原为同质的、理性化了的需要系统，不仅使不同的商品对于所有的消费者都具有同样的机制，而且所有的消费者也都怀有同样的需要。在这样一个社会中，“消费者作为需要被完全内化到了系统之中，不存在外在于系统的所谓革命主体。”［6］

马克斯.韦伯对现代资本主义社会建立所持有的诸如顺从节俭的新教伦理道德，在消费社会中被一种为获得满足的享乐主义潮流所代替。过去意义上满足需要的消费被转变为满足欲望的消费，是为欲望而欲望。欲望的寿命随着物品的寿命变短也越来越短。在消费社会中，物品过时的程序加速进行，欲望满足的周期缩短了，而频率却加快了。凯恩斯、科学管理、福特主义、社会麦当劳化，极大地在量和质上扩大了商品的范围，人们操纵和控制消费的机会大大增加了市场经济机制中的竞争压力，迫使厂商建成新的时尚，通过广告及其它媒介的宣传来把大众培养成为消费者，就成为极为重要的事情。

至少在西方，生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公。“‘自我奋斗者’、创始人、先驱者、探险家和垦荒者伟大的典范一生，竟然与圣人和历史人物的一生相提并论，成了电影、体育和游戏、明星、浪荡王子或外国封建主的生活，简言之，成了大浪费者的生活(即使是命令反过来常强迫要求表现他们简单的日常生活、买东西等等)。所有这些伟大的恐龙类之所以成为杂志和电视专栏的中心人物，是因为他们身上值得夸耀的总是花天酒地、纸醉金迷的生活……他们就是这样履行着一个极为确切的社会功能:奢侈的、无益的、无度的消费功能。”［1］28消费生活与当代人的生存意义之间有不少差距。“生存意义”的价值贬抑往往在消费社会中意味着经济价值的增长。在日常生活消费中心论者看来，极大丰富的物质在消费中才有实际意义，而精神生活则好像成为反日常生活的概念。在全球化语境中，创业者的传奇已到处让位于消费人的神话。自我奋斗者、创始人、先驱者、探险家和垦荒者的一生传奇色彩已经失效，不再是新生代的偶像。今天的极度消费的“大浪费者生活”也已成为“简单的”日常生活，生活的意义仅仅是疯狂购物，过花天酒地、纸醉金迷的生活。生活的社会功能和意义在于“奢侈的、无益的、无度的消费功能”。“清教徒把自己、把自己整个人看作一种为了上帝最伟大光荣而奋斗的事业。他把整个人生都用于生产自己的个人品质、品格，这些对他而言是需要及时投资经营并不得用于投机或浪费的一种资本。反之，以同样的方式，消费者把自己看作处于娱乐之前的人，看作一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、参与、欣快及活力之前。”“消费者总是怕错过什么，怕错过任何一种享受。”［1］72

消费社会需要商品来维持这个社会良性发展的假象，而真实的命运是政府和个人在需要物质消费中摧毁这个社会的和平和持续发展。商品过度消费和刺激消费只会导致其社会机体和心理的慢性堕落。日常生活原初意义没有得到应有的升华，相反，却使得体制性思想得以顺利征服所有的丧失自我主体的“消费人”。消费人价值认同的形成，具有相当复杂的社会机制，除了整个生活质量、文化信息、消费程度的社会价值认同外，主要是个体身份的确认，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和公认。在鲍德里亚看来，商品消费的象征符号表达不仅是某种流行式样风格，而是名牌政治的声望和权力。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份地位符号价值，诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像幽灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力迷惑着消费者。消费者在一种被动迷醉状态下变成社会存在中的符号——自我身份确认。极度生产以及耗费资源，庞大的消费主义并刺激消费欲望，日益成为人们生活大循环中的癌症，使一种丧失了简朴的精神生活状态成为当代物质过剩中的精神贫乏常态。

消费主义的一元化性正在排斥其它生活方式和存在方式。“这里起作用的不再是欲望，甚至也不是品味或特殊爱好，而是一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是娱乐道德，其中充满了自娱的绝对命令，即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。”［1］73“所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人，塑造成人类物种的全面、理想而确定的化身，把消费描绘成一场‘人文解放运动’的前奏:尽管社会政治解放遭到了失败，而它却必将完成。但消费者决不是一个普遍性的人。”［1］78消费社会把人变成一个纯粹的完美消费者，但人决不只是一个纯粹的完美的消费者，“消费者决不是一个普遍性的人”，消费决不是人生意义的全部，决不是人的本质的全部，人首先是一个自由创造者，人还要追寻神圣的人生意义。鲍德里亚用象征交换对抗生产逻辑、效用逻辑、工具理性逻辑［8］。象征交换代表着各种各样的不同活动，包括一系列不间断的获取和回报、给予和接受、赠礼往来，节庆、挥霍，甚至毁损——即将那些经由生产活动而增进价值之物回复成不具价值。象征交换是无法也无需要计算价值的相互回报和相互奉献，是意义的给予和接受。在象征交换中，商品是一种礼品。礼品是一种互惠形式，牵涉赠送人和受赠人的敬意。鲍德里亚强调“诱惑”，一种贵族式的符号和仪式秩序，用它来对抗资本主义的生产理想，并肯定诡计、表象、游戏和挑战的机智，以此对抗严肃枯燥的生产劳动。这是一种具有自身规则、魅力、圈套及诱人之处的仪式和游戏。“艺术的目的就是‘安排幻觉的力量来反对现实……它始终在尝试诱惑事物的现实’”。［7］“消费社会需要商品来存在，但更确切地说，需要摧毁它们。商品的用途只会导致其慢性堕落。在慢性堕落中，所创造的价值要强烈得多。因此，破坏仍然是唯一代替生产的根本办法:消费只是两者的中间阶段。消费中有个较大的倾向，就是在破坏中超越、变化。它的意义就在于此。”［1］30鲍德里亚总是企求人要摆脱消费逻辑，寻求本真生存。

［1］鲍德里亚.消费社会［M］.南京:南京大学出版社，2001.

［2］罗钢.消费文化读本［M］.北京:中国社会科学出版社，2003:32.

［3］冯俊.后现代主义哲学讲演录［M］.北京:商务印书馆，2003: 576.

［4］布希亚.物体系［M］.上海:上海人民出版社，2001:223.

［5］凯尔纳.波德里亚:批判性读本［M］.南京:江苏人民出版社，2005:44.

［6］俞吾金.现代性现象学［M］.上海:上海人社会科学院出版社，2002:254－255.

［7］瑞泽尔.后现代社会理论［M］.北京:华夏出版社，2003:155.

［8］张芳德.消费:作为社会的中心［J］.湖北民族学院学报:哲学社会科学版，2006(4):84－87.

责任编辑:王飞霞

The Salvation of the Loss of Authentic Survival in the Consum ptive Society——Research on the Consumptive Cultural Theories by Jean Baudrillard(series No.3)

ZHANG Fang－de
(Yangtze Normal University，Chongqing 400000，China)

Jean Baudrillard，the famous French sociologist，holds that the current society to some extent has become the consumptive society，which results in the loss of the authentic survival，such as the comodification of everyday life，the concealment of holy meanings，the manipulation of man by sign，the loss of subject and the moulding ofman into a perfect consumer.It is imeprative thatwe should shake off the consumption logic and seek the authentic existence.

the consumptive society;the consumption logic;themanipulation of sign;perfect consumer;authentic existence

F063.2

A

1004－941(2010)02－0055－05

2010－02－25

张芳德(1962－)，男，湖北巴东人，教授，主要研究方向为哲学、审美文化。