媒介融合环境下市级电视台的发展思路

2010-04-04刘扬

长沙民政职业技术学院学报 2010年1期

关键词：市级竞争力媒介

刘扬

（中南大学文学院,湖南长沙 410083）

媒介融合环境下市级电视台的发展思路

刘扬

（中南大学文学院,湖南长沙 410083）

对处于高速发展中的传媒产业来说,随着媒介技术的进一步发展,媒介融合必然是无法阻挡的潮流。媒介融合已经成为一个无处不在、影响巨大的传媒业发展现象,它既给各种形态的媒体带来新的发展机遇,也带来挑战,甚至可能引发传媒产业发展的重新洗牌。从数量、贴近性、地方卫视交叉覆盖等特点来看,市级电视台是我国电视传媒格局的重要组成部分,且发展空间大。因此,对媒介融合环境下市级电视台经营战略的研究,具有较大的理论意义和实践价值。

媒介融合;市级电视台;发展思路

媒介融合是一次传媒革命。对电视媒体而言,“这场由数字革命所引发的媒介融合浪潮,对电视的发展产生了巨大的甚至是革命性的影响。”［1］那么,面对媒介融合的浪潮,市级电视台的发展思路该包括哪些内容呢?我们认为,其主要包含两个方面,即构建面向媒体融合的核心竞争力与搭建跨媒体整合传播平台。

1.构建面向媒介融合的核心竞争力

面对媒介融合之浪潮,在发展思路上,市级电视台必须构建面得媒介融合的核心竞争力,以确保自己能在激烈的竞争中占有一席之地。

1.1 市级电视台核心竞争力的定位

“近年来,中国地市级电视媒体一直在夹缝中求生存。既有国家政策对其频道规模的种种限制性规定,又有各省级卫视纷纷‘上星落地’、中央台频道专业化对其造成的严重挤压。”［2］同时,市级电视台还面临报纸、广播、网络等其它形态媒体的竞争。而在媒介融合的环境下,传媒业界甚至已经提出了“全媒体”的概念,即指尽可能多的单一形式媒介载体的综合体,体现了不同形式和功能的媒体思想融合、互动的趋势。这种发展趋势也对电视媒体的核心竞争力的定位提出了更高的要求。要明确自身的核心竞争力定位,市级电视台应分析自身的优势和劣势,从而确定自身的核心竞争力培育方向。

在媒介融合的环境中构建自己的核心竞争力,市级电视台拥有自身独特的优势。首先,从受众角度来看,市级电视台以其所在城市的全体居民为主要受众,可谓目标受众明确,既不像中央电视台和省级电视台,目标受众从地域上来说过于分散,也不像县级电视台,目标受众太少,导致关注度和收视率都不高。其次,从传播的内容上来看,市级电视台主要以本市新闻为主,报道内容的接近性是中央台和省级台无法比拟的。因此,这些“本市”内容对本市居民无疑有着独特的吸引力。此外,与所在城市的报纸媒体相比,电视媒体依然有着无可比拟的时效性优势,且电视媒体的传播手段更多,提供的信息更丰富、现场感更强,容易吸引受众。当然,除了优势,市级电视台也存在一些劣势,如电视媒体虽然传播的时效性强,但其传播的反馈机制却并不畅通,特别是难以与众多的观众进行即时的互动。在媒介融合的背景下,报纸这一传统媒体也随着报业数字化的发展,不断丰富传播手段,几乎所有的报纸都建立了网站,并在网站上即时报道采写的相关新闻,大大提高了传播的时效性,而受众也可以对相关新闻进行即时评论,大大方便了报纸媒体与受众的反馈。同时,随着网络媒体的快速发展和网民数量的不断激增,年轻的网民们都开始倾向于上本地的社区或论坛来获取新闻,或者传播自己身边发生的“新闻”,并与其他网友进行互动。这必然导致受众对电视媒体的兴趣降低,市级电视台的观众也必然会减少。

市级电视台必须结合媒介融合背景下自己拥有的优势和存在的劣势,进行差异化定位,以“本市”内容为主,明确目标受众,创新传播手段,加强与受众的互动,从而构建自身的核心竞争力,如长沙电视台政法频道,就应该以长沙居民为目标观众,内容上定位于“长沙政法”,构建其核心竞争力。

1.2 市级电视台核心竞争力的提升

对任何企业而言,核心竞争力决定着其生存和发展,传媒产业也不例外。由于传媒业面临的发展环境必然会随着传媒政策的变化、传播技术的更新等不断变化,因此单个的媒体必须要顺应发展趋势,不断提升自身的核心竞争力。面对媒介融合,市级电视台可从内容、营销、人才等方面不断提升自身的核心竞争力。

首先,要不断提升电视台的“内容”。“内容为王”是传媒产业永远不变的生存和竞争法宝,对电视媒体来说更是如此。的确,随着电视频道的激增,电视媒体早已过了“频道为王”的时代,甚至出现了频道过剩、内容短缺的现象。可以说,提高“内容”的质量是提升市级电视台核心竞争力的根本途径。因此,市级电视台在以“本土”内容为主的同时,要着力打造品牌节目,形成品牌栏目,从而在电视观众中确立自己的地位。

其次,在着力提高“内容”质量的同时,市级电视台要加强“内容”的营销,搭建更宽的传播平台,力争吸引更多的受众,从而拓展市场,以赢得更多的广告客户。随着传媒产业的竞争日趋激烈,媒体的营销早已过了“酒好不怕巷子深”的时代。因此,在以“内容”打造品牌节目与品牌栏目以吸引电视观众、提升收视率的同时,市级电视台要利用一切渠道进行营销推广,进一步提高电视台的知名度,以获取更多的广告客户,提高电视台的经济效益。

再次,市级电视台要建立一支优秀的采编和营销队伍,要引进和培养优秀人才,不断提高队伍的质量。一切竞争归根到底都是人才的竞争,对电视媒体来说,“以内容为王、节目为上,靠品牌栏目提升电视传媒核心竞争力,离不开一批政治坚定、业务精良、作风过硬的采编人员。”［3］

1.3 区域性传媒品牌的打造

品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩,它又以特定的“符号”来识别,以便与竞争对手的产品区别开来。品牌是主体与客体、企业与消费者相互作用的产物,品牌的认知度、美誉度等决定着客户的忠诚度。可以说,形成品牌是企业核心竞争力打造和提升的重要标志,传媒产业亦是如此。因此,市级电视台提升核心竞争力的最终目标,就是要将自身打造成区域性传媒品牌。

“地市电视媒体的独到之处,在于地市电视媒体对本地受众的接近和熟悉的区域性优势。”［4］综合分析市级电视台在资金、内容、受众、市场等方面的优劣势可见,打造以所在城市为中心、辐射下属县区及周边地区的区域性传媒品牌,是市级电视台最明智、也最切实可行的发展定位。在内容上,“以消息为主体的区域性‘小新闻’是地市台的一大优势”［5］,这些小而活的新闻题材量大涉及面广,更适合本市观众的口味,仔细挖掘,可以成为市级电视台的重要卖点。例如,扬州电视台 2001年推出一档改版而来的以消息为主的新闻杂志栏目《关注》。该栏目是立足本地,重点报道群众关心的热点、难点、焦点问题。为了更好地发挥区域性新闻的贴近性优势,《关注》栏目报道主题比较集中,针对性强,逐渐赢得了观众的青睐。“作为一档非黄金时段的栏目,《关注》刚推出时并不为人所知,第一个月的收视率只有 5%,但第二个月就迅速上升到 12%,几个月后上升到 14%-15%。央视索福瑞调查数据显示,在扬州落地的全国多个频道的各类电视节目中,扬州电视台每晚 21:30播出的、长度为 25分钟的《关注》栏目,2002年全年的平均收视率为 17.8,仅次于中央电视台的《新闻联播》,位居第二。同时观众对该栏目的满意率一直在58%左右。”［6］《关注》栏目不仅成了扬州电视台的品牌栏目,也在短期内将扬州电视台打造成了区域性传媒品牌。

当然,在媒介融合的背景下,市级电视台要形成和提升自身的核心竞争力,打造区域性传媒品牌,仅仅做好“内容”还不够,必须依靠不断发展的传播技术,搭建跨媒体整合传播平台。

2.搭建跨媒体整合传播平台

面对媒介融合,市级电视台可以通过建立频道网站模式、电视媒体 +平面媒体模式、手机电视模式等方式来找寻跨媒体整合传播平台。

2.1 频道网站模式

可以说,网络技术是新闻传播技术发展的一次伟大的革命,而网络媒体的快速发展,迅速地改变了人们的信息传播方式,在人们的学习、工作、生活等发挥着越来越重要的作用。这使传统媒体的发展面临巨大的冲击和挑战,当然,也给传统媒体提供了新的机遇和更广阔的发展空间。频道网站模式指电视节目在通过原有渠道进行传播的同时,在互联网络上进行发布,提供节目的直播或点播服务。

分析目前的实情可见,传统的电视媒体非常注重对自身网络平台的建设。如今,“从中央电视台到全国各省市级电视台乃至部分县级电视台都陆续建立起自己的在线传播平台——电视媒体网站。综观目前我国各类电视媒体网站,经过几年的摸索与经营大多已具备一定的规模。”［7］有研究指出,“传统的广电媒体发展网络广播电视具有内容优势、渠道优势、人才优势、公信优势”［8］。因此,市级电视台在建设频道网站模式中,应该充分发挥这些优势,以积极的态度加快与网络媒体的融合,化劣势为优势,这必将让其发展如虎添翼。

频道网站模式还可以让市级电视台消除因单一的传播渠道而存在的单线传播、与观众的反馈机制不畅通的不足。频道网站模式极大地满足了观众自由收看节目的需求,观众可以根据兴趣与需要对节目进行快进、暂停、回播等选择,这是传统的通过电视收看节目所不具备的优势。此外,频道网站模式还可以加强电视台与观众的互动,可以通过开辟聊天室或利用 QQ群等即时消息软件,与观众进行即时的网络互动,增强节目的参与性与现场感。

不过,当前电视媒体的频道网站模式也还存在一些问题,如“大部分电视媒体仍然将网络平台定位于电视传播的一种补充。电视媒体的网络平台这种‘附属品’角色使得他的地位极为尴尬,严重影响了其价值的充分发掘。”［9］而随着网络技术的不断发展,单一的仅仅提供电视节目的频道网站已经难以满足网民们的需求,市级电视台应该力求扩充频道网站的增殖服务业务,提高其与网民的互动,可将其打造成提供新闻、网络接入、电子商务、网络社区等业务的互动型网络“超级市场”。

2.2 电视媒体 +报纸媒体模式

电视媒体和报纸媒体作为两大传统媒体,在媒介融合的背景下,从过去单纯的互相竞争,转化为在竞争中合作、在合作中竞争,必然有利于发挥各自的优势,由过去竞争可能造成的彼此损耗转化为“双赢”甚至“多赢”。

由于传播手段的不同,电视媒体和报纸媒体在传播中都拥有优势和存在不足。电视是视听合一的媒体,传播的符号包括画面和声音,是对新闻事实的直观再现,真实性强,让观众如身临其境,因此感染力强。同时,电视媒体的时效性强。但电视媒体的选择性和保存性差,传播的信息瞬间即逝,无法进行纵深的报道。“报纸是视觉媒体,它具有保存性、选择性、适合传达深度信息等特点。但是,报纸的时效性、感染力比电视差,它要求读者必须有文化,因而限制了读者的范围。”［10］因此,电视媒体与报纸媒体的合作,可以实现资源共享和优势互补。对市级电视台来说,特别要加强与同城的报纸媒体的合作。

当前已有的一些电视媒体与报纸媒体的合作方式值得市级电视台借鉴,如凤凰卫视的“有报天天读”。作为凤凰卫视中文台的当家节目之一,“有报天天读”搜罗全球主流的媒体和重要报纸、杂志的最新信息和精华焦点。节目内容充实,信息丰富,节奏明快,充满动感和创意,是个既有个性,也有独到见解的节目,因此深受观众的欢迎。当然,“有报天天读”只是电视媒体与报纸媒体合作的个案,且凤凰卫视的影响,也非普通的市级电视台可比。市级电视台更应该加强与同城的报纸媒体在新闻线索共享、联合采访、新闻资源互享等方面合作,充分利用各自的传播优势,进行立体化报道,形成舆论合力,同时也提高彼此的知名度,扩大了社会影响力。

2.3 手机电视模式

近年来,手机电视一直是社会各界关注的议题。“手机电视的广泛运用宣告了‘新视听时代’的到来。作为技术革新、媒介融合、产业转型的新鲜产物,手机电视与传统媒介相比具有灵活性、随时性以及广阔的潜在市场。”［11］据统计,2010年中国的手机用户将突破 6亿,在手机的资费标准不断下降的同时,手机用户对电信增值业务的需要却在不断提高,手机电视是用户需要的主要业务之一。在我国,“目前手机电视产业已步入商用起步阶段。随着具有流媒体播放功能的手机和移动应用服务的日益普及,手机电视用户数量将不断增加,未来将获得空前的发展机会并形成相当大的市场规模。”［12］由此可见,手机电视市场的前景不可限量。

对市级电视台而言,当前发展手机电视也存在诸多困难。首先,发展手机电视需要技术支持,要实现这种基于移动通讯技术之上的新技术,必然需要大规模的投资,而目前手机电视的收效还并不明显。其次,尽管手机电视的潜在用户数量巨大,但目前真正拥有使用手机电视意识、同时又愿意付费收看手机电视的,还只是极少数的年轻高收入人群。我国虽然也从2004年初就开始有电信运营商试水运作手机电视业务,但目前看来商用效果及市场反响还差强人意。因此,市级电视台投资发展网络电视,存在风险过大。

当然,这也并不意味着市级电视台就要放弃手机电视这块前景广阔的“蛋糕”。在盈利模式尚不明朗的情况下,市级电视台可在广电部门的规划协调下,加强与当前已出现的手机电视服务商的合作,为手机电视服务商提供优质的节目内容,甚至可以在评估风险的基础上,与手机电视服务商共同投资发展手机电视。

［1］孟建,赵无珂 .重新界定和认识电视——媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构［J］.新闻传播,2007,（11）,4.

［2］金雪飞,李幸 .论地市电视台的区域性优势［J］.新闻知识,2003,（14）.

［3］李同生 .打造城市电视台核心竞争力［J］.记者摇篮,2007,（51）.

［4］金雪飞,李幸 .论地市电视台的区域性优势［J］.新闻知识,2003,（16）.

［5］金雪飞,李幸 .论地市电视台的区域性优势［J］.新闻知识,2003,（14）.

［6］金雪飞,李幸 .论地市电视台的区域性优势［J］.新闻知识,2003,（6）:14-15.

［7］欧阳开宇 .电视媒体网络平台的品牌经营策略［J］.中国广播电视学刊,2008,（12）:78.

［8］顾光旭 .网络广播电视的新发展［J］.传媒观察,2009,（7）:48.

［9］欧阳开宇 .电视媒体网络平台的品牌经营策略［J］.中国广播电视学刊,2008,（12）:78.

［10］赵大力 .报纸与电视台的媒体融合与联动初探［J］.新闻与写作,2002,（8）:23.

［11］周吉士 .发展手机电视亟需技术的支撑［J］.视听界,2008,（6）:62.