城市台电视剧频道的“危”与“机”

张 都

电视剧作为观众最喜闻乐见的节目形态,作为中国电视收视市场的重要组成部分,是各级电视台收视比重最大、播出效果最好的利器,也是抢占市场份额“克敌制胜”的法宝。从目前的形势看,对优秀电视剧资源的争夺已经达到了空前激烈的程度,笔者试就当前城市台电视剧频道中面临的“危”与“机”做些探讨。

央视、省级卫视全面挤压,斩断城市频道通向电视剧上游的前路。从2005年开始,央视和省级卫视相继加大了对电视剧的投入,实施独播剧战略和“4+X”等购买方式,不仅改变了先地面后上星的传统发行模式,把优秀电视剧资源变成了垄断资源,还激发、加剧了省级卫视对电视剧资源的激烈竞争。城市台原有的新剧优势,伴随央视与卫视对优秀剧目的独播垄断,渐渐地被蚕食,至今已发展到很多城市台即使有钱也难以买到优秀剧目的境地。城市台在电视剧购买一级市场上的地位日益边缘化。

电视剧制作向大集团靠拢,切断城市台的后路。全国目前有2000多个电视频道,90%以上的频道播出电视剧。各大电视台除了增加购买电视剧的资金外,另一趋势也格外引人注目:湖南卫视、东方卫视、天津卫视等开始征战“自制剧”、“定制剧”,并且2009年在“自制剧”和“定制剧”的投入上都有大幅提升。

新媒体虎视眈眈,“80后”、“90后”被不断从电视机前强势分离。一个潜在的强大力量不在传统影视圈内,而在网络、在新媒体。中国互联网络信息中心的第18次互联网统计调查报告(2006年7月)显示,网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径,网民选择的比例分别为网络82.6%、电视64.5%、报纸57.9%。

面对硝烟弥漫的电视剧市场,面对如狼似虎的央视和省级卫视,城市台电视剧频道怎样突出重围,捍卫自己的权益?笔者认为主要有以下几个方面:

着力品牌经营,打造产业平台。随着电视媒体数量的增加,电视观众对节目的选择越来越挑剔,对品牌频道的依赖性越来越强,其发展趋势就是观众根据节目类型各取所需,最终被少数品牌频道所瓜分。可见在未来的媒体竞争战中,谁拥有了品牌,谁就将赢得观众、赢得市场。

全面提升覆盖质量,实施有标的覆盖战略。覆盖对收视率的重大贡献是不言而喻的。城市台由于受到政策、地域、资金等条件的限制,往往局限于本省范围内。近几年来覆盖工作的强势推进,覆盖率得到全面提升,同时也遭遇到了“天花板”效应。在城市覆盖已趋于饱和的状况下,农村人口作为城市台电视剧频道的主要受众尚大有可为。一是农村人口的受教育程度普遍比较低,这些观众对专业频道的忠诚度比较高;二是目前农村多为50岁以上人员,这些人员是电视剧的忠实观众;三是这些人口具有大量的闲散時间,如果针对他们的收视习惯制定相应的编排策略,可以取得不错的效果。

智能化编排战略,最大限度实现资源优化配置。如何才能让数量上并不占优势的电视剧资源占据更多的受众资源并以此创造尽可能大的经济利益呢?最好的办法是对内挖潜:从终端入手,加强对电视剧受众的研究,更深层次地分析本地观众的收视习惯和喜好变化,提高剧目的针对性与命中率。

在资源有限的情况下,要保证编排与收视的顺利实现,在编排上要充分利用频道主力剧场多年来形成的品牌优势和观众积淀,提前做好中长期播出计划,为广告主提供较为稳定的收视率。和央视、省级卫视竞争时,要适时调整思路,开设类型化剧场,吸纳高收视人群以外的游离或潜在观众,拓宽剧目选择面,在深层次上为品牌经营做好收视人口结构的调控,更主动有效地对广告主产生影响。

全面做活栏目剧,紧抓贴近做文章。近年来迅速红遍全国的节目还有一类就是本土方言栏目剧,成为继民生新闻之后的城市台黄金时段收视新热点。从2005年下半年开始,各家电视台逐渐从电视剧的争夺中抽身而出,开始了自办栏目的比拼。栏目剧究竟为何物?它又凭什么PK电视剧呢?《雾都夜话》制片人马及人是这么定义的:题材平民化、故事真实、有时效性。栏目剧“价廉物美”,它由普通百姓演绎人间传奇,它靠讲好故事来满足观众看故事的心理。栏目剧具备了电视剧的故事性和民生新闻的贴近性双重传播优势,而且具有高性价比和资源的独有性,省级台应该像两年前果断推出民生新闻一样,抢占市场先机,迅速占领这一新的竞争高地。

与新媒体共舞。新媒体已经来了,并且已经对电视媒体造成了强烈冲击,要摆脱发展的瓶颈,“视频触网”已是形势发展的必然。对于城市台来说,开展网络视频不仅可以克服节目的时间限制,也扩大了节目的影响力和受众范围,增强了互动性。对于视频网站来说,借助电视剧节目不仅填充和丰富了视频内容,凝聚了人气,而且能够借助电视媒体的地位迅速提升知名度。

视频触网,作为电视媒体来说拥有两大优势:一是内容的差异性,电视媒体拥有专业的制作队伍、质量精良的节目内容,这些都是民间网络视频公司在竞争中的短板;二是品牌信任度和影响力,电视媒体真实、负责的媒体形象是民间网络视频公司所无法超越的。

有专家称中国正在进入区域经济时代,在这样的时代背景下,市场迫切需要与之对应的媒介形式,城市台本土化、贴近性的鲜明特色十分有利于企业深度开拓区域市场,城市台只要能深入挖掘本省区内观众的收视需求,充分了解本地观众的收视行为,对内精耕细作,对外整合资源,制定灵活的媒介经营战略,充分凸显差异化的品牌传播价值,必能赢得广阔的生存空间。

(作者单位:河南电视台电视剧频道)

编校:董方晓