简谈“新闻的亲和力”

方 芳 童 兵

在笔者的记忆中,党的最高领导人中胡锦涛是第一个提出“新闻亲和力”的。2008年6月20日他到人民日报社考察工作时提出:“必须坚持以人为本,增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。坚持以人为本,是做好新闻宣传工作的根本要求。要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点,坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,把体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来,尊重人民主体地位,发挥人民首创精神,保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”①

研读胡锦涛以及其他党和国家领导人的著作和对新闻工作的讲话发现,在这之前,他们对新闻报道的要求,讲得较多的是“新闻的吸引力”和“新闻的感染力”。

一

其他学科使用“亲和力”一词的频度比较高。文献检索表明,“亲和力”最早是化学学科的一个概念。“亲和力”在商务印书馆出版的《现代汉语词典》上的解释是,“两种以上的物质结合成化合物时互相作用的力”。特指一种原子与另外一种原子之间的关联特性。

在生物学里,亲和力指砧木和接穗经嫁接能愈合并正常生长的能力。具体讲,指砧木和接穗内部组织结构、遗传和生理特性的相识,通过嫁接能够成活以及成活后生理上相互适应。嫁接能否成功,亲和力是其最基本的条件。亲和力越强,嫁接愈合性越好,成活率越高,生长发育越正常。②

从医学角度看,亲和力是指一个免疫球蛋白分子单体的一条重链与一条轻链所构成的抗原结合部位与抗原决定簇之间的结合力。亲和力是指抗体结合部位(Fab段)与相应抗原决定簇的结合强度;而亲和力则是指整个抗体分子与抗原物质之间的结合强度。③

在心理学中,亲和力则指人与人相处时所表现的亲近行为的动力水平和能力。在教师心理学看来,亲和力特指教师具有的悦纳幼儿、亲近幼儿的能力。④

从社会学角度考察,亲和力主要是指竞争力,应用于商务礼仪、个人修养、企业竞争力等方面。《亲和力》一书的作者刘磊指出,亲和力就是竞争力,词典上的定义是指对他人有亲和力的语言和谦逊的态度,实际生活上的意义是从对方角度考虑的心理和行为。⑤

还有一种“网页亲和力”的说法。“网页亲和力”又称“网络无障碍”,意指确保任何人都可以取得放在网页上的媒体内容——无论谁是否遭遇了身体、心理或技术上的障碍,都不会妨碍他接收作者所释放的信息,也就是让网上的内容“亲近”,易于获得和利用。⑥

由上述各种学科对“亲和力”的解读可以发现,“亲和力”正在被越来越多地用于各个学科,并且借用亲密的人际和睦关系指代物与物之间那种相互吸引、彼此接纳、相互包容、彼此影响的关系和各自的能力。诚如俗语所言,力在则聚,力亡则散,有亲和力的双方就是拥有共同力量的双方。有亲和力是促成合作的基础,有共同合作的意识和趋向,双方才能共同合作,才能协同作业。

二

文献检索表明,早期也有一些作者在他们的论文中讨论过新闻的亲和力或传播的亲和力,但是,却没有人对“亲和力”本身作过界定或进行较为深入的讨论。

笔者读到的较早一篇讨论新闻传播亲和力的文章,是《新闻爱好者》于1996年2月发表的一篇题为《浅议新闻的“亲和力”》的论文。对新闻的亲和力稍有议论的一篇论文,也许是2006年7月《声屏世界》发表的一篇论文,题目是《努力寻求电视新闻的亲和力》。作者王孝忠先生提出,在传播学上,所谓亲和力,指的是媒体与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度,表现为媒体对受众需求的关注与满足程度,受众对媒体的认知和喜欢程度。

2006年8月的《新闻与写作》上“传媒小词典”专栏里,作者辛文在《什么是“亲和力”》中对其概念的内涵作过一些有意义的讨论。他说,所谓“亲和力”,在新闻传播学上是指报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度,也就是说,当一家媒体所报道的信息和观点能在不知不觉、自然而然的情况下被受众所接受,那么,我们就可以说,它已有了较强的亲和力。要增强媒体的亲和力,不能仅从诸如写得软一点、可读性强一点这样的技术层面来考虑,这些其实只是亲和力的一个部分,报道的亲和力与其说是一种手法,不如说是一种思路。要使媒体上的新闻具有亲和力,大量的新闻实践证明,必须在报道主题、观察角度、报道对象、语言表述上下工夫,要有新的点子、要有新的思路。

马蕾在《媒体需要亲和力》一文(载《青年记者》2007年第8期)里将新闻的亲和力,同新闻工作的“三贴近”方针结合起来思考,不失为一种新的思路。作者说,媒体的亲和力,就是媒体贴近群众、贴近生活、贴近社会的能力。同样,管惟三也以这样的思路界定亲和力,他在《努力提高言论版的亲和力》(载《新闻评论》2006年第1期)一文中提出:“亲和力”用在新闻传媒上,就是指报纸贴近读者群众,贴近社会实际的能力。增强报纸亲和力的目的,就是为了吸引更多的读者看我们的报纸,扩大报纸的影响力。另一篇论文《让版面更具“亲和力”——党报要闻版需做足“包装”文章》(载《记者摇篮》2007年第10期)也持相似的看法,所不同的是,作者马宝泉、张福俊还把“亲和力”看做争夺市场的手段。他们说,“亲和力”是近年来许多都市类媒体为争夺市场份额、吸引读者眼球大打的一张新“王牌”。为此,为了提高自身的“亲和力”,各媒体从新闻的前期选题、中期采访到后期包装制作,都十分重视服务意识,拉近同百姓的距离,一些媒体还把这种做法上升到媒体“品格”的高度,可见人们对“亲和力”的重视。

通过对几年来我国学者对“亲和力”的研究分析,笔者认为,可以得到这样的结论:“新闻亲和力”这一新概念是一种创新的说法和创新的提法,是一个内容丰富、涵盖面十分广泛的概念。从大的角度考察,“新闻亲和力”包括新闻的内容和新闻的业务两个层面。它既指新闻报道本身,这是内容层面;又指新闻报道的手法和版面的编排设计,这是业务层面。从新闻生产流程看,新闻亲和力贯穿于新闻选材、新闻写作、新闻语言、新闻编排四个环节,其中新闻选材侧重于新闻内容的筛选,即从内容选择上首先使得报道的东西对受众有亲和力,新闻写作、新闻语言和新闻编排三个环节是一种业务手法,即通过这些有助于表现亲和力的方式方法来使得新闻为受众所接近、所喜欢。

三

现在再回到最初讨论的那个问题,即胡锦涛在人民日报社视察时为什么强调提出新闻的“亲和力”。我们知道,胡锦涛首先是在以人为本这个基本原则之提出新闻的亲和力的。在那个考察讲话中,胡锦涛说,“必须坚持以人为本,增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”。可见,在他看来,亲和力是同以人为本的原则紧密相关、互为因果的。

我们知道,以人为本是科学发展观的核心。坚持以人为本,有着中华文明的深厚根基。中国古代思想家早就提出过“民惟邦本,本固邦宁”、“天地之间,莫贵于民”的观念,强调要利民、裕民、养民、惠民。⑦以人为本又体现了时代发展的进步精神,体现了立党为公、执政为民的本质要求。联系到新闻工作,胡锦涛认为,思想政治工作,新闻舆论工作,说到底是做人的工作,必须坚持以人为本。既要坚持教育人、引导人、鼓舞人、鞭策人,又要做到尊重人、理解人、关心人、帮助人。新闻传媒要大力营造权为民所用、情为民所系、利为民所谋的良好氛围。这种所用、所系、所谋必须注重在报道新闻事实中体现“用事实说话,用典型说话,用数字说话”,其目的在于“多办得人心、暖人心、稳人心的好事实事,把党和政府的温暖送到群众心坎上”,同时又在于“化解矛盾,理顺情绪,引导各方面群众共同前进”。⑧

由此,笔者认为可以得出这样的结论:以人为本的概念,既是新闻报道亲和力的出发点,又是新闻报道亲和力的落脚点。同一切资产阶级新闻传媒不同,党领导下的新闻传媒必须以全心全意地为人民服务为最高宗旨,党领导下的新闻传媒必须以为人民所喜欢,为人民所需要,为人民所欢迎为最高追求,一切脱离广大人民群众,为谋取小团体利益或传媒集团个人利益而损害人民群众根本利益的言论都是不允许的。同一切非法经营、商业利益当头的、名义上或形式上也是党领导的新闻传媒也不同。作为一种现代文化产业,新闻传媒固然要谋取一定的利润,尽其所能为国家提供税收和上缴利润,为传媒自身的扩大再生产和增加员工的福利薪水等积累资源,但其第一动力是为人民提供适用的文化信息产品,为社会的精神文明增添精神和物质财富,而不能也不允许损害人民的根本利益而片面追求物质财富。

由此看来,保障和强化新闻的亲和力,不是简单的业务改进,也不是字法、句法、章法改进的问题,而是根本的新闻传播宗旨、方针与指导思想调整的问题,是新闻传播工作者能否贯彻科学发展观、能否推行以人为本宗旨的根本化问题。从这样的高度认识新闻的亲和力,就凸显了当前研究新闻亲和力问题的重要性与必要性,就会增强我们强化新闻报道亲和力的自觉性。

注 释:

①胡锦涛:《在人民日报社考察工作时的讲话》,《新闻战线》,2008(7)。

②参见《嫁接繁殖》(生物学):http://www.hudong.com/wiki/%E5%AB%81%E6%8E%A5%E7%B9%81%E6%AE%96

③参见《护士进修杂志》,2008年3月第23卷第6期,第521页。

④参见《浅谈校长的人格魅力》,http://fcgrb.gxnews.com.cn/news/20090513/fcgbdxw/095745.htm

⑤参见刘磊:《亲和力》,北京,机械工业出版社,2005年版,第1页、第16页。

⑥参见:http://baike.baidu.com/view/1445156.htm

⑦参见中共中央宣传部理论局编写:《科学发展观学习读本》,学习出版社,2006年版,第19页。

⑧参见胡锦涛2003年12月5日《在全国宣传思想工作会议上的讲话》,2003年12月8日《人民日报》,《在人民日报社考察工作时的讲话》,《新闻战线》,2008(7)。

(方芳,复旦大学新闻学院硕士生;童兵,复旦大学新闻学院教授、博士生导师)

编校:施 宇