找准报纸的“卖点”写新闻

刘保全

从目前报纸上刊登的新闻报道来看,有一部分报纸“经济效益”当头,“钱财神”开路,除了对政治导向还比较重视外,对道德导向、消费导向、娱乐导向、生活导向等重视不够,存在的问题也较多。突出表现在为了片面追求“卖点”,在刊登新颖、猎奇的文章中,连一些基本的新闻要素也没有了,均用A君、甲地等模糊字眼代替,给人似是而非的感觉,以致读者说“这些新闻不知是从哪里弄来的”。从刊载这些文章的栏目看,多为“人间万象”、“异地风情”等。

还有一个较普遍的现象,就是一些报纸刻意追求凶杀、卖淫、奸情、偷盗等内容,好像不刊登这些内容,报纸就办不下去了。给人的感觉也似乎是如今的社会没有一天安宁,没有一件好事。笔者不禁要问:这样的新闻宣传,对社会稳定到底有什么好处?

办报人一贯强调要讲政治,讲政治敏感性和社会责任感。胡锦涛总书记2008年6月20日《在人民日报社考察工作时的讲话》中指出:“舆论引导正确,利党利国利民;舆论引导错误,误党误国误民。要牢固确立政治意识、大局意识、责任意识、把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位。”如今,一些不讲政治、不大健康的东西频频见诸报端,似乎已经到了见怪不怪的地步。每当笔者看到这类文章时,就为在报社工作的新闻界同仁捏把汗。应该说,我们的新闻工作者绝大多数都是有政治头脑的,是讲政治的。但是,一讲报纸要有“卖点”,就非要在低级庸俗、怪癖离奇、名人隐私的新闻上打转转、兜圈圈。笔者认为,问题就出在对“卖点”的理解偏差及具体操作上。讲“卖点”没有什么错,当今报纸市场正处在“眼球经济”时代,评价一条新闻好看不好看,新闻性强不强,人们常常会说,看这条新闻有没有“卖点”。

问题的关键是对“卖点”二字如何理解。据考证,“卖点”本是一个商业术语。商家为了自己的产品好卖,就想方设法搞出一些招徕顾客、诱惑人掏腰包的“花招”,这些“花招”就是“卖点”。引进到新闻采写中来,“卖点”就是最能抢夺读者眼球、引起读者关注、吸引读者阅读的东西。它可以是一个最新的观点、最有用的信息、最巧妙的角度,也可以是一个最让人感动的细节、最令人难忘的片断、最富戏剧性的情节、最扣人心弦的悬念,甚至是最令人叫绝的一句话。可以说,“卖点”就是展示最大新闻价值的“窗口”,一则新闻只要找到了一个好的“卖点”,就像漂亮姑娘有一双动人的眼睛一样,能一下抓住人们的眼球,吊起读者的胃口,激发读者阅读的兴趣。如果没有“卖点”则会显得平淡无奇,让人望而生厌,弃之不看。

“卖点”必须健康、向上、有益,而非低级庸俗、猎奇下流。那么,报纸的“卖点”究竟在哪里呢?大量的新闻实践表明,好的“卖点”不是凭空捏造的,也不是从天上掉下来的,它是来自记者强烈的政治意识、责任意识、大局意识,来自记者的新闻敏感和良好的知识积累,来自记者的深入采访、深思熟虑和苦苦探索。

那么,如何寻找报纸的“卖点”来写新闻呢?这里,笔者试作如下浅析:

从满足读者知情的需求上找“卖点”

据国家统计局的一次调查表明,我国城市居民在阅读报纸的过程中,最感兴趣的是新闻。以北京为例,67%的居民表示经常阅读报纸上刊登的国内新闻,按阅读率排序,紧随其后的是国际新闻65%、社会热点44%、体育报道41%、电视预告39%、天气预报37%。可见,对动态新闻的关注,在读者中有广泛的需要,记者则应根据读者的这个需要来采写新闻。

从强化“舆论监督”功能上找“卖点”

不实施舆论监督的报纸,就不可能有“卖点”。例如有的报纸,读者在二三十天,甚至两三个月内都见不到一篇批评性报道。那么,是这个地方没有值得批评、监督的问题吗?当然不是。我们不是可以经常看到这样的怪事吗?某个省出坏事,首先披露的不是这个省的媒体,而常常要“出口转内销”,比如香港凤凰卫视、中央电视台的《焦点访谈》先播发了,或《南方周末》先刊登了,这个省的新闻媒体才转载,甚至是任你外界媒体怎么批评,我这里依旧“岿然不动”。像这样的报纸,在激烈的市场竞争中,还会有什么样的“卖点”呢?!

北京日报社社长梅宁华在接受《新闻与写作》杂志记者采访时说:“好看的报纸首先要坚持舆论引导。离开稳定,国家的发展就无从谈起,报纸很重要的一条就是担负着社会责任,是一个积极的建设者。特别在中国现在的社会条件下,坚持党的办报原则和理念,同时掌握办报艺术和新闻规律,要正面引导也要使群众喜闻乐见。同时报纸也要发挥舆论监督的作用。”这是经验之谈。“中国新闻奖”获奖作品中的《171名矿工遇难两周年祭日临近,李毅中质疑:为何还没人被究刑责?》(18届消息一等奖作品)、《汉川市政府办公室下达“喝酒任务”》(17届消息二等奖作品)、《保护还是破坏》(16届通讯二等奖作品)等,都是从强化“舆论监督”功能上找卖点的成功佳作。

从增强报纸的公信力、权威性、真实性上找“卖点”

有人认为移植一些“内幕新闻”就能成为报纸的“卖点”,就能赢得读者的青睐,从而增加报纸的发行量。其实,这是认识上的误区。让粗劣偏误的信息占据报纸的版面甚至误导读者,只能降低报纸的可信度和公信力,而一个缺乏公信力的媒体势必要受到读者的冷落,又何谈增加发行量呢?传统媒体的最大优势在于它的公信力、权威性、真实性。在资讯渠道众多、公众自主选择增多的今天,要能吸引住读者,增加“卖点”,报纸的选择不应是弱化自己的公信力、权威性、真实性,而恰恰相反,应利用自身完备的采编系统和采编经验,深入到社会生活的各个角落,及时提供真实准确透明的信息,努力强化公信、权威、真实信息发布者的角色,报纸才能不断提高自身的市场竞争力。

从建立起广泛的新闻源上找“卖点”

现在,对新闻源的争夺与开发已经几近白热化。在抢新闻方面,许多媒体不惜血本,手提电脑、数码相机、采访车等现代化采访手段一应俱全。而在开发新闻源方面,更是八仙过海,各显神通。为此,许多报纸开通了新闻热线,随时接收来自各地读者提供的新闻线索;有的报纸,还派“新闻采访车”,满大街转找新闻;有的推出“奖励新闻好线索”;有的将传统的资料室改造成信息部,信息部每天向采编人员提供大量经过粗编的各地报刊上当日刊发的、具有二次开发价值的新闻。《北京青年报》在把握传统新闻源的同时,首先开通了24小时新闻热线,把新闻的触角延伸到了社会的神经末梢;第二,利用首都的传媒优势,开发特约作者资源;第三,开发北京众多翻译人才及海外留学生丰富的“翻译资源”;第四,转化专家的“思想成果”;第五,让最有发言权的人站出来说话,等等。这些措施的实行,使北青报的版面总是充满着带有露珠的“鲜花”和活蹦乱跳的“鲜鱼”,散发着诱人的清新。有这样多内容的报纸,何愁没有“卖点”!

从“服务性新闻”上找“卖点”

随着市场经济的发展,服务性新闻应运而生。老百姓要实实在在地过日子,服务性的有实用价值的信息无疑是他们感兴趣的。人们看报,最重要的、最直接的目的就是从中获取对自己有用的信息。所以,与读者切身利益息息相关、对读者最有用的事实,肯定也是最有“卖点”的。而且,受用的读者越多,新闻的“卖点”就越大。从国家统计局的调查来看:阅读率排序紧随动态新闻之后的正是这类有实用价值的内容。还是以北京为例:购物指导36%、家庭生活指南36%、法律信息32%、卫生保健31%。由此可知,人们对与自己实际生活相关的内容是想知道、想了解的。但是,目前这类新闻在一些媒体中是羞羞答答、很不完善、很不规范的。比如,提供服务的场所在哪儿?找谁联系?怎么联系(电话号码是多少)?都不敢报道,唯恐被扣上“有偿新闻”的帽子。一些成功的报纸的经验是,从不断完善、规范和提高服务性新闻的质量上去找“卖点”。正如河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏炎说的:“给读者工作上的帮助、生活上的提醒、情感上的沟通、精神上的陶冶”,只有这样做报纸才有“卖点”。在采写新闻的时候,记者的双眼要死死盯住那些对读者有用的信息,把它们放到最突出的位置反映给读者。“中国新闻奖”获奖作品中的《有事情,找学生党员驿站》(18届消息三等奖作品)、《脚下的土壤能供暖》(17届消息二等奖作品)、《常州创出“节约建设”新模式》(16届消息三等奖作品)等,都是这方面的成功之作。

从改进报纸用语,采用新鲜的新闻语言上找“卖点”

没有新鲜语言的报纸,就不可能有“卖点”。清华大学国际传播研究中心主任李希光教授说:“无数事实已经表明,中国传统媒体的宣传话语在新媒体时代处于绝对劣势。如果不改变这个状态,继续让那些令人生厌的八股话语充斥新闻媒体,中国在这个信息时代的前景令人堪忧。有没有可能建立一种话语体系来替代已经失去任何感染力的旧的宣传话语来传播中国的声音?”大量的实践证明,目前报纸上仍旧存在的那些空话、大话、套话、官话及文件语,“教训”式语言,指令性语言,读者非常厌恶。而对那些鲜活且又富有人情味和个性的语言,对那些从群众口语中采撷来的有生命力的词汇,对那些表现时代和事物特征的新鲜语言,对那些让人读起来流畅上口,听起来形象、生动感人的话语,读者十分喜爱。可见,改进报纸上的新闻用语,用群众的角度和群众的语言去说话,就能使报纸有好的“卖点”。

从创建报纸品牌上找“卖点”

品牌在市场经济中属于无形资产的范畴,品牌是经营者拥有的珍贵财富和制胜法宝。古往今来,大凡优秀的经营者都特别注重品牌的创建和推广,他们把经营品牌看得与经营理念、经营人才、经营方式、经营机制等一样重要。

报业的发展也不例外。过去不太重视品牌战略和品牌经营的报业和报人,在残酷的报业竞争中越来越清醒地意识到品牌的极端重要性,不惜重金加大对品牌的投入,强化对品牌的张扬。据笔者调查,有的读者爱看某一张报纸,是冲着爱看某一名记者采写的报道而来;有的是冲着爱看某一专栏的文章;有的则是冲着某一张报纸的品牌宣传。例如《北京青年报》利用著名导演冯小刚之口作电视广告语:“没完没了的开心事,不见不散的北青报”;《南方周末》通过策划宣扬自己的新闻理念:“你见到我们的时候,我们和新闻在纸上;你见不到我们的时候,我们和新闻在路上。”《羊城晚报》在改版广告中这样宣传自己:“今天的,才是最新鲜的——今晚能看到的新闻,怎能等到明天!”“新鲜的,才是精彩的;精彩的,才是有魅力的。”“昨天已知其然,今天怎能不知其所以然!”湖北省《楚天都市报》的广告宣传进入了电视节目的黄金档;《武汉晨报》的广告牌像一轮红日升起在通往江汉二桥的要道旁边;《哈尔滨日报》统一设计了报社的主标志,并开发了形象识别系统,同时还在国家商标局注册了报业集团的标志。大量的实践证明,凡是重视创建品牌的报纸,重视宣传自己、推销自己产品的报纸,重视培养自己的名记者、名编辑、名专栏的报纸,都具有了好的“卖点”。

从“人文关怀”上找“卖点”

“人文关怀”是中国文化的核心。人文关怀突出地体现出以人为本的思想,它不仅要求关注社会物质财富的生产,更要关注人的社会行为,关注支配这些人的行为的精神与品格、价值观念与尊严。因而新闻的传播活动既要传播事件的内容,更要传递出事件背后的社会文化意义;既要反映世界的变化与发展,同时也要反映出对于人的生存与发展的影响;既要报道可知、可预知的事件,同时也要关注人的内心、人的命运;既要反映对于新闻事件、新闻背景的规律的认识,同时也必须反映社会各阶层的心声。因此,无论是社会新闻、法制新闻、经济新闻,都应该充分地考虑到人的发展、人的精神、人的处境。我们提倡新闻报道要以人为本,就要见事又见人。体现人文关怀,反映人性化的东西,也是最感染人、最吸引人的东西。

像第18届“中国新闻奖”获奖作品中的《特写:夫人奈娜最后吻别叶利钦》(通讯二等奖作品)、《40市民抬高公交车半米救女童》(消息三等奖作品)、《胡锦涛总书记在国际助残日前给聋哑儿童学生刘丹阳写信——我同你的爷爷奶奶一样爱你》(消息三等奖作品)及《北京准许死刑犯临刑会见家属》(16届消息三等奖作品)、《法警背起生病被告》(11届消息一等奖作品)等,都是从“人文关怀”上找“卖点”而赢得读者和评委们的厚爱的。

从“趣味性”上找“卖点”

吃菜讲口味,读新闻也讲味道,趣味性强的新闻,也特别受读者欢迎。新奇的社会现象,富有戏剧性的社会事件,扣人心弦的悬念,让人啼笑皆非的情节,都会强烈地吸引人们的目光,激起读者的阅读兴趣。像“中国新闻奖”获奖作品中的《家庭老账本见证时代变迁》(16届通讯二等奖作品)、《小凉山有位美丽的美籍女教师》(16届通讯三等奖作品)、《一百零六岁老寿星和她亲历的十五次选举》(17届通讯三等奖作品)等,都是从“趣味性”上找“卖点”而收到良好的传播效果并获奖的代表作。

从“情”字上找“卖点”

媒体是公众的代言人,寄托着受众的情感与诉求。无论何时何地,媒体都应该抱有悲天悯人的情怀。情,是新闻报道增强亲和力、吸引力和感染力的最强大的武器。新闻只要找准了能引起读者共鸣的情感,就一定能打动读者的心,取得良好的社会传播效果。

“情”从何来?“情”从生活中来,从采访的实践中来。没有感人的事实,就激不起作者燃烧的激情,也就不可能写出动人的文字。而要写出有真情实感的文字,就必须深入生活、深入采访,通过深入挖掘,特别是通过对采访对象生活、工作环境以及内心世界的挖掘,努力反映出采访对象的性格特点及其精神风貌。

像第18届“中国新闻奖”获奖作品中的《171名矿工遇难两周年祭日临近,李毅中质疑:为何还没人被究刑责?》(消息一等奖作品)、《方永刚:真情传播真理》(通讯一等奖作品)、《不要哭……咱不哭……》(通讯二等奖作品)等,都是这方面的代表作。

从“深度”上找“卖点”

处在全球信息化的时代,重大题材记者不可能独家占有,重大事件不可能独家发现,但在共享的信息资源中,每一个记者都可以搞独家分析,写出独家具有的深度报道。毛泽东同志说:“分析好,大有益。”我们新闻工作者每天面对的是各种社会现象,各种矛盾,有一个调查研究和深入分析的过程,只要将客观情况弄清楚了,然后将情况分析透了,那么解决矛盾的钥匙也就找到了。在今天这个时代,不仅要报道,而且要分析、要解读。

以第10届“中国新闻奖”消息二等奖作品《深圳部分外来劳务工劳动安全状况堪忧》一稿为例。改革开放以来,大量农民离土入城务工经商,据有关部门统计,全国有1亿多农民工,仅深圳就有300多万。现代化建设中有他们的汗马功劳,但他们的人身安全问题又如何保障、如何维护呢?这是一个事关经济发展、事关维护法律尊严、事关维护劳动者合法权益的大问题。这篇消息在897个字的篇幅中,向人们揭示了“部分外来劳务工劳动安全状况堪忧”及造成这种状况的深层次原因,呼吁国家有关部门应高度重视,解决这部分“弱势人群”的人身安全问题。可见,消息的主题是重大鲜明的,具有普遍意义,对贯彻执行党和政府的有关方针政策、法律法规,有着强烈的针对性和指导作用,是一篇从深度上找“卖点”的新闻佳作。

从“时效”上找“卖点”

追求新闻时效已成为新闻媒体竞争的永恒主题。一家新闻机构发稿时效的快慢,体现了这家新闻机构处理新闻的能力,分流和处理的能力越强,所采集和编发的信息就越多,在同行和受众中的信誉也就越高。

新闻媒体在时效上的竞争在现代社会已然白热化,其主战场就是重大突发事件的受众争夺战。目前,新闻“时”的变化呈现出一些新的特点。“时”的内涵更多地体现为“全时性”和“即时性”。“全时”和“即时”取代“及时”,是目前新的新闻观对旧有的新闻观的最重要的挑战之一,它使得新闻更贴近受众,也更贴近新闻的本质。

所谓“全时”,指的是对于某一事件产生、发展的过程进行全天候、全过程、全方位的报道,以全方位的时间度,使得受众可以完整而全面地了解到事实的全部过程。而“即时”,指的是对于事件的零时间差、零距离地进行报道,使受众可以在第一时间掌握信息。“中国新闻奖”获奖作品中的《我新型战机首次在异国升空训练创中国空军多项第一》(18届消息二等奖作品)、《滚动稿件:韩朝领导人55年来首次会面》(11届消息一等奖作品)、《九江段4号闸附近决堤30米》(9届消息特别奖作品)等,都是这方面的成功之作。

从“新”字上找“卖点”

我很赞成宋代词人姜夔的为文之道:“人所易言,我寡言之;人所难言,我易言之,自不俗。”喜新是人之天性,什么东西,一新就有吸引力。求“新”,就是要增强报道的新颖性,要反映新生活,介绍新思想,阐述新观点,论说新道理,指导新实践。在新闻采访中,注意关注那些最新的事实,把那些最新的东西找出来写,就能写出有“卖点”的新闻来。以第17届“中国新闻奖”通讯三等奖作品《申纪兰的市场观》一稿为例,作者为了使这个人所共知的全国老典型放出异彩,便从“新”字上找“卖点”。首先是发掘新思想,写一个70多岁的老劳模申纪兰学习电脑,了解信息,用新的理念和经营方式指导村里的几家企业。其次是寻找新事实,写老劳模身披绶带去长治、太原的街头吆喝,去大型企业跑推销,去找外省的老劳模取经求帮助。最后是运用新语言,文中使用许多形象生动、极具个性的新语言来刻画这位老典型。由于记者从“新”字上找“卖点”,把老主题的新闻写出与众不同的新意来,使老树上开出了新花,让老典型放出了异彩,从而在“中国新闻奖”的评选中,受到了评委们的青睐。像“中国新闻奖”获奖作品中的《昆山31万农民刷卡看病》(15届消息一等奖作品)、《鄱阳湖回复到原面积》(14届消息二等奖作品)、《壮丽的发展诗篇——从数字看上海巨变》(13届通讯一等奖作品)等,都是这方面的成功之作。

从“反常”中找“卖点”

以第16届“中国新闻奖”消息一等奖作品《3.5万救命钱留给病友》一稿为例,这条消息之所以能够获得这一“中国新闻奖”最高奖的桂冠,最大的“卖点”就在于它的“反常”性。社会各界给身患重病的人捐款,这样的爱心故事当然是新闻,但因为这类爱心报道太多,所以就显得平常了,也难以吸引读者的眼球。而这篇消息则不同,它报道的不是普通捐款献爱心的事,而是一个身患绝症、急需救命款的人放弃治疗,把社会捐助的爱心款反捐给同室的病友,以挽救他人的生命。这是多么震撼人心、催人泪下的事啊!所以,找出新闻事实中反常和不同常规、不合常理的东西,作为“卖点”来处理,往往会收到意想不到的奇效。像“中国新闻奖”获奖作品中的《贫困县刮起奢侈风》(18届通讯一等奖作品)、《地学科研愁的是“没人花钱”》(17届消息二等奖作品)、《3000小考生“妖魔化”妈妈》(16届消息二等奖作品)等,都是从“反常”中找“卖点”而获奖的代表作。

(作者为中国人民大学新闻学院研究员)

编校:董方晓