地市报的体制困境及解困对策

李世举

一

改革开放以来,地市报不断发展壮大,在中国传媒业阵营中取得了一席之地,为社会的发展进步作出了卓越贡献。然而,近年来,在广告分流、新媒体的冲击等多种因素的影响下,地市报的生存难度越来越大。同时,地市报还面临着两大问题:一是地市报发展严重不平衡,二是地市报在区域中的传播影响力愈来愈小。

地市报所面临的这两大难题,既有宏观经济不景气和大众传播技术发展方面的因素,也是各种体制性矛盾不断积累的结果。长期以来,地市报赖以生存与发展的支撑力量是以行政权力为核心的党报管理体制。这一体制确定了地市报在区域传播格局中的竞争优势,为地市报撑起了抵御市场风险的保护伞。但是,行政保护又束缚了地市报改革创新的动力和活力。

随着社会经济发展的多元化和人们思想的空前活跃,地市报依托行政力量所形成的权威性有所下降,受众对包括地市报在内的党报传播不再毕恭毕敬地全盘接受,而是变成思考性、选择性地接受。同时,传播途径多样化不断压缩着地市报的发展空间。而政府职能的转变也使得地市报可以得到的特殊照顾日益减少,传统管理体制对于地市报的保护伞作用逐步减弱。现行体制下,地市报既不能作为完全意义上的市场主体参与报业市场竞争,又不能从政府获得生存与发展的全部资源。可以说,管理体制成为制约地市报发展的根本因素。

二

传媒管理体制主要包括宏观体制和微观体制两个层面。宏观体制是指国家管理传媒的法律、政策体系;微观管理体制是指传媒内部的管理制度体系。在传媒竞争中,市场化传媒往往可以通过追求差异来表现自己不同于他者的特点或者功能,进而形成自己的核心竞争力。但是,党报的性质决定了地市报不可能完全按照市场化报纸的规律来确定自己的发展模式和市场定位。当前,制约地市报发展的体制因素主要表现在以下几个方面:

第一,传媒组织的级别化。地市报既要应对高级别党报对其生存空间的挤压,也要面临同级别或低级别市场化报纸的挤压。我国的传媒业具有明显的政治属性,体现在传媒组织结构上的特征就是存在行政级别,使得传媒业在行政管理方面形成垂直架构。级别较高的媒体在竞争中具有“先天优势”,级别较低的媒体在竞争中有着“后天不足”,不属同一等量级的竞争对手进入市场后,后者多因先天弱势而在竞争中落败。特别是在广告经营、发行工作以及市场拓展中,党报的级别发挥着至关重要的作用,级别越高,工作越容易开展。近年来,许多省级报社凭借自身的品牌、人才管理和资金等优势,以开办“地方版”或“异地办报”的形式进入地市级报业市场,这加剧了地市区域报业竞争和重新洗牌,给地市报的生存与发展带来了巨大影响。但是,地市报却没有进入其他区域市场的机会。

第二,管理模式的机关化。我国的报纸大多是在计划经济体制下按照行政隶属关系设置的,并按照地区实行管理,在管理上计划经济的色彩十分浓郁。以1978年人民日报的改革为标志,我国的媒体开始了“事业单位,企业化管理”的改革,这次改革的最大成果是放宽了对新闻媒体的经营限制,使广告成为媒体的主要收入来源。但是媒体的机关式管理模式却没有根本性的改变,实行企业化管理缺乏制度性保障,进展缓慢。这方面,地市报存在的问题尤为突出。多数地市报实行的依然是“事业单位,企业化运作”的管理模式,尚未通过转制建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度,成为自主经营、自负盈亏的市场主体更是奢谈。

第三,人事制度的双轨制。中国报业均进行了以用人和分配制度为核心的人事制度改革。但是,在历史与现实问题的纠结中,大多数报社在改革中采用了“老人老办法、新人新办法”的双轨制,即一部分人是事业编制,在医疗、养老、福利待遇等方面享受事业单位待遇;另一部分人是聘用人员,需要参加社会统筹。有人形象地说,老人依然是铁饭碗,而新人捧的是瓷饭碗。人事制度的双轨制对地市报的发展尤为不利。尽管所有地市报都努力在分配、提拔等方面一视同仁,但是,双轨制带来的身份差异不利于优秀青年人才对报社形成稳定的归属感和忠诚度。这样一来,地市报往往会变成“人才洼地”,成为优秀青年人才的实习基地,即业务骨干很容易被高级别或高待遇的媒体吸引而流出。

三

对于地市报而言,在宏观传媒管理体制改革进程尚不够明朗的前提下,应对体制困境必须着眼于微观体制创新,建立科学的管理体系和有效的执行机制。微观管理体制创新的关键是对一张报、一个栏目、一个部门的组织机构、人员乃至资金结构、运作方式进行科学调整,以适应新的社会发展形势的需要,只有对报纸涉及的全部工作进行有效管理,地市报才能创造出更好的效益。具体来说,地市报可以从以下三个层面入手:

第一,整合资源,改善发展的软、硬环境。所谓整合资源即对地市报所占有或涉及的相关资源重新排列组合,发挥地市报作为区域内主流媒体的优势,或强强联合,或兼收并蓄,实现集约经营和多元化发展。

首先是整合人才资源。媒体的竞争归根到底是人才的竞争,地市报要在激烈的市场竞争中立于不败之地,首要的是建立健全人才培养和吸纳的体制。一方面,地市报要抓住金融危机中媒体人才资源重新洗牌的机会,敢于投入资金吸纳自身发展需要的人才,特别是经营管理人才。另一方面,立足于挖掘现有人员的潜力,加大对现有人员培训、培养的力度。地市报人才资源整合的关键在于从业人员自身知识的更新与综合素质的提高。

其次是整合资本资源。相对于人才培养周期性较长而言,资金不足是大多数地市报面临的更为紧迫和现实的问题。众所周知,传媒业是人才密集型和资本密集型产业。客观地讲,地市报的发展受到地区经济发展水平的制约。除了少数经济实力强大的地市外,绝大多数地市的经济总量比较小,地市报的发展空间也自然要小,对资本的吸引力也比较小,不过,这并不意味着地市报就无法解决发展资金的问题。传媒业对资本市场的吸引力毋庸置疑,但是,横在资本市场与地市报之间的鸿沟是产权制度。因为,解决资金问题必须要靠资本运作,而资本运作的前提是清晰的产权关系。地市报要厘清报业资源中市场化资源与非市场化资源的界限,在管理中将市场化资源的所有权和经营权分开,为地市报引进外部资本创造必要的条件。从国内近年来媒介发展的动向看,利用外部资本加快媒介发展、推动新闻改革是一个大趋势。地市报有必要在这方面尽快采取措施,加快实施步伐。

当然,地市报改革的步子可以迈得更大一些。我们知道,经过30年的探索,中国报业体制改革已经触及了最核心的问题,即如何改革产权制度。相对于省级和中央级报纸而言,地市报产权制度改革的敏感性和难度要小很多。因此,地市报可以大胆尝试,争取率先在产权制度改革方面取得突破。

第二,充分利用地市报的无形资产,延长报业经济的产业链,深化报业经营的内涵。体制创新与资源整合的落脚点是增强地市报的市场竞争力。报业的运作方式与一般企业有很大区别,它不是靠单纯的销售报纸来盈利,而是通过营造良好的传播效果,在此基础上通过向广告商销售传播效果,从而以刊登广告的形式获得价值补偿和价值增值。同时,媒体在销售的过程中还会获得社会影响力这种无形资产,这种无形资产同样可以实现再次销售。广告资源丰富与否与国民经济休戚相关,往往随地区经济的波动而波动。传媒经济的脆弱性要求媒体必须立足于多条腿走路,利用自身的有形和无形资产开展多种经营,以达到最佳的效果,从总体上降低经营风险。

但是,在经济寒冬的背景下,地市报的每一项重大决策必须慎之又慎。如果实施与主业无关联的多元化经营战略,进入不熟悉的行业,就会加大风险。多元化经营程度越高,协调活动和可能造成的决策延误也就越多。地市报一定要立足于报业本身来深化经营内涵,增强自身应对市场竞争的能力。

第三,地市报要吃透国家扶持文化产业发展的优惠政策,抓住机遇谋求发展。报业属于文化产业的范畴,是国家重点扶持的部门,因此在经济上享受诸多优惠政策。但是,由于各地情况千差万别,很多优惠政策实际上并没有落到实处。比如,按照国家规定,传媒投资创办或控股50%以上的各类经济实体,按有关规定可享受教育文化事业的各项优惠政策。但是,这项政策在许多地方并没有执行。在政府职能转变的大背景下,地市报与其向政府要投资,不如向政府要政策;与其要求政府制定特殊政策,不如要求政府制定实施细则来落实国家的优惠政策。

当前,媒介竞争日益激烈,面对竞争和挑战,处于媒介市场中下层的地市报面临着一系列发展压力。然而,“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”,劣势有可能转化为优势,只要地市报能够准确把握自身的发展优势,求真务实,扬长避短,就一定能够在各类传媒的博弈中站稳脚跟,不断发展壮大,创造新的辉煌。

参考文献:

1.朱学文:《地市报现状与发展对策——对全国30家地市报的调查与思考》,《新闻战线》,2009(4)。

(作者为大连民族学院新闻系主任)

编校:张红玲