信息时代传统媒体受到的冲击及应对策略

杨红星

信息技术,泛指多媒体计算机、互联网、通信等信息领域的技术,信息技术尤其是互联网技术的普遍应用是人类进入信息时代的标志。和过去时代相比,信息时代的突出表征之一,就是信息的发布、传递和接受较之以往更加快捷、自由和海量。甚至可以说,信息时代的人们日益处在一个被信息包围的海洋里。随之而来的问题是,传统媒体(本文特指广播、电视、纸质报刊)也不可避免地面临着一次凤凰涅槃式的革新。

信息技术对传统媒体的冲击

传统媒体的话语权在一定程度上受到削弱。在信息技术尤其是互联网技术兴起之前,人们获取大量信息的主渠道是传统媒体。而传统媒体从业者往往被称为“把关人”,他们根据特定的标准对信息进行选择加工后提供给受众,从这个意义上讲,传统媒体在操作层面上控制着当时的话语权。而信息时代的到来对这一格局产生了极大的冲击,越来越多的人可以借助于互联网发出自己的声音,传统媒体越来越难以控制以往时代能够轻易控制的一些信息的存在状态,信息技术条件下的草根阶层的声音日渐响亮,互联网上成千上万的博客、个人网页等在一定程度上削弱了昔日传统媒体的话语权。可以说,互联网正在把传统媒体时代集中于少数人手中的话语权逐渐交给广大民众,呈现出一种话语权再分配的新格局。

传统媒体中的纸媒体面临着生存危机。随着互联网在中国的快速普及,越来越多的人习惯于通过网络来获取新闻。据CNNIC最新的数据资料,截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,其中通过互联网获取新闻的比例为78.7%。在越来越多的人习惯于通过互联网浏览新闻、了解天下事的时候,有迹象表明,越来越多的纸媒体正在遭遇一场前所未有的生存危机。例如,号称拥有全球最大销量的《读者文摘》日前在美国正式申请破产保护,仅仅几年前,该杂志在美国本土的发行量仍高达800万册。个中原因当然值得深入分析,但一个不争的事实是,这是在信息时代上演的一幕“纸媒体悲剧”。再如,2009年3月16日,具有146年历史的美国《西雅图邮报》印出最后一期报纸供17日上市,而后告别“纸质新闻”年代,之后仍将经营网络版,成为美国首家只有网络版的大报。《西雅图邮报》纸媒的消亡,可能有金融危机和该报经营上的问题等因素,但互联网的冲击显然“难辞其咎”。当然,我们不能由此而以偏赅全,草率地断言信息技术即将成为纸媒体的“掘墓人”,但其对传统媒体尤其是纸媒体的冲击却是每一个业内人士都能深切感受到的。

传统媒体对敏感性新闻事件的报道难度增加。信息时代的到来使人们在接受信息的数量、范围和角度等方面发生了显著的改变。这种变化一方面的确开阔了人们的眼界、释放给人们更多的知情权,但同时也在一定程度上削弱或消解了传统媒体的话语权威和意义。尤其是在一些敏感性事件出现的时候,更是对传统新闻媒体提出严峻的考验。许多敏感性事件往往先通过互联网曝光后才引起传统媒体的注意,还有一些是传统媒体正调查的敏感事件被知情者采用匿名方式在网上先行曝光。无论何种情况,都增加了传统媒体对敏感性新闻事件的处理难度。例如,2008年6月轰动一时的贵州瓮安事件,在事发后1小时左右,便有瓮安网民通过QQ、MSN等网络渠道把现场的照片、视频传到网上,从而给传统媒体的报道造成了一定的被动局面,亦增加了传统媒体的报道难度。可以说,网络技术的兴起和对新闻事件的快速介入,考验着传统媒体的传播智慧。

传统媒体面临着越来越多假新闻的干扰。这是互联网技术的另一面。互联网正像一把双刃剑,当人们享受着互联网的便捷服务、在网络平台上快速浏览和转载信息时,可能虚假新闻就随之产生和扩散了。因为面对由数以千万计的博客、论坛、聊天室等渠道发出的各种各样的信息,目前还缺乏一套行之有效的监管和审查机制,当别有用心的谎言或恶作剧式的玩笑出现在把关人缺失的网络平台上时,虚假新闻就可能会像核裂变似的迅速扩散,并且可能会从民间登堂入室进入更高层次的媒体殿堂。曾经的“纸馅包子事件”人们也许还未忘记,它正是借助于互联网才得以在短时间内大肆传播。

应对策略

引入信息技术,对传播媒体进行改造和补充。面对以互联网为代表的新媒体的挑战,各种传统媒体也在想方设法加以应对。一个被广泛认可和采用的方法就是利用新媒体技术进行自我改造。相当一部分传统媒体都开办了相应的网站、博客、论坛,也就是所谓的“通过‘嫁接实现‘滋生”,以图在新媒体领域占据一席之地。例如《人民日报》开办了人民网、博客、强国论坛等网络平台。除此之外,一些有条件的媒体也根据自身的实际通过手机网络进行信息传播,典型的代表就是手机报。还有的则彻底放弃纸介质,转向网络媒体,企图以此来获得新生。前述《华盛顿邮报》即属此列。总之,面临信息时代的种种挑战,众多传统媒体都希望能借助新技术的融合来使自己脱胎换骨,获得新生。这就需要传统媒体的管理者积极地利用新技术来改造自身,争取在信息时代的浪潮中能够继续健康发展下去。

加强队伍建设,提升信息附加值,加大对新闻事件的挖掘和评论力度。传统媒体往往在各自的领域苦心经营了十几年、数十年乃至上百年,可以说年龄比以互联网为代表的新媒体要大得多,并且拥有专业化的新闻队伍、悠久的历史传统和丰富的新闻采编经验。这一本来的内容优势在强大的信息技术优势骤然而至时往往会使人们产生一种难以招架的错觉,加上近两年金融危机的冲击,致使一部分人对传统媒体的发展前景产生了悲观的误判,过分夸大了互联网等新媒体对传统媒体的冲击和影响。其实,从传播的角度来看,信息技术只是一袭华美的外衣,如果缺乏必要的内容,这件外衣也会显得华而不实。信息时代还是“内容为王”的时代,因此,加大投入力度,加强队伍建设,传统媒体就抓住了应对新媒体挑战的法宝,传统媒体未必会像有些人忧虑的那样被新媒体全部取代,处理得好,也许会走上一条和谐共生的大道。

传统媒体的优势往往还体现在对新闻事件的挖掘和处理上。如果说,现实中的原始新闻素材是矿石的话,那么众多传统媒体的编辑记者无疑就是点石成金的人,在他们透过现象看本质的解读中,使广大受众更深刻地理解新闻背后的意义,这是会受到受众欢迎的。

扬长避短,细分市场,研究和把握受众心理,凸显传统媒体自身的差异化优势。信息时代的来临在一定程度上给人们造成“狼来了”的危机感。但历史的经验告诉我们,以网络技术为依托的新媒体这只“狼”也许并不会吃掉传统媒体。在电视产生之初,人们预测电视将很快取代报纸和广播,但事实上,报纸和广播迄今依然健在。由此,我们似乎可以做出推断,互联网时代的到来也许不会从根本上取代传统媒体。从媒体自身的情况来看,纸质报刊、广播、电视、互联网等不同媒体都有各自的优缺点和应用范围。例如,开车时,驾驶员不能看电视,不能看报纸,不能上互联网,但可以听广播。由此可见,互联网时代的来临,可能只是分流了传统媒体的一部分受众,只是对传统媒体的发展提出了新的问题,而并非传统媒体的“掘墓人”。关键在于,在这个以互联网技术为重要标志的信息时代,传统媒体需要付出比以往更多的努力来进一步研判和细分市场,确定好适合自身特点的受众群,从而危中寻机,继续健康发展下去。

严把质量关,坚持社会效益优先,切实担负起“正确的舆论引导人”的使命。面对信息技术和互联网强有力的冲击,传统媒体仍须站稳脚跟,冷静观察,深刻和正确地把握新闻报道的历史使命。尤其是当前互联网仍处在一个待规范的状态,活跃于网络平台上的各种消息鱼龙混杂,真假难辨。对于网络信息的真实性,传统媒体在作出迅速反应的同时也要加强审核,不能因担心落后而听风就是雨,匆忙予以转发或报道。总之,传统媒体还是应该继续切实负起“把关人”的职责,切实担负起“以正确的舆论引导人”的历史使命。

树立和强化品牌意识,在受众心里强化可信、可靠的良好形象。传统媒体经过多年的积累,尤其是在社会上和人民大众中间得到了较高的认知度,在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。这一优势在新媒体日渐普及的今天仍然需要延续和发扬下去。也许将来传统媒体难免也会走上“变形”之路,但这种品牌意识作为一种无形资产,亦会随之融入到传统媒体的新形体之中。

总之,信息技术的普及和信息时代的到来,给传统媒体带来了前所未有的影响,带来了前所未有的挑战和机遇。传统媒体除了积极应对、危中寻机,别无选择。无论如何,一个崭新的多样化的传媒时代正在到来。

参考文献:

1.梁航彬:《试论互联网对传统媒体的监督》,《新闻世界》,2009(8)。

2.安玉亮:《网络时代纸质期刊的思考》,《新闻爱好者》,2009(8)。

3.杨树弘:《传统媒体的困境与数字化生存路径》,《新闻导刊》,2006(6)。

4.CNNIC:《中国互联网络发展状况统计报告》,2009.7。

(作者单位:长春理工大学文学院)

编校:张红玲