优化的品牌价值评估简易模型

张金鑫

(上海交通大学安泰经济与管理学院， 上海 200052)

0 引 言

品牌能带来价值，这使得品牌自身具备市场交易价值，因此某些企业的兼并与收购的过程也可以视为品牌的交易.但是，在企业收购与兼并案例中，收购与兼并的真正目的是为了被收购企业的品牌，还是企业本身的工厂、土地、营销网络等其他价值，人们往往无从得知，这就需要我们对企业收购与兼并案例中的各自行为进行分析，并根据相关数据估算品牌在企业收购与兼并案例中的贡献值，以此判断特定企业收购的主要目标是企业品牌还是企业资产等其他价值表现物.

作者以2008年发生的可口可乐收购汇源果汁一案为例评估汇源品牌的价值，并判断可口可乐并购的主要目标是汇源品牌还是汇源企业资产等其他价值表现物.本文的目的不在于评价这次收购价格的合理与否，而是从品牌价值角度出发探讨汇源品牌为什么值得可口可乐集团以179.2亿港元的价格全资收购，以及品牌资产是否是可口可乐公司此次收购案中的主要目的之一.

1 关于品牌价值评估的研究方法综述

图1 Interbrand法模型

到目前为止，品牌价值的评估方法多种多样，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构出于不同的目的对品牌价值有各自的定义与评估方法，但是各自方法中的关键原理往往极其保密，以至于人们无法相信大多数评估方法的合理性与原理所在.就目前存在的各种评估方法中，被人们接受的和熟悉程度最高的要属Interbrand法与世界品牌实验室法.

1.1 Interbrand法

Interbrard法的中心问题是如何将品牌的未来收人合理地转化为品牌的现实价值，具体来说其评估有3个步骤：财务分析、市场分析、品牌强度分析，如图1所示.

财务分析:Interbrand法依据品牌未来预期现金流确定品牌的财务价值.市场分析: Interbrand法的运用者在调研中发现，归属于品牌的部分，其行业间差异较大.品牌强度分析:品牌强度分析的目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率.

Interbrand公司主要是通过确定影响品牌价值的80～100个参数，并进行评分，然后对各种参数进行综合，合并成表示品牌实力的7个指标类别(市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护)，并给出每个指标类别的得分值，这些构成要素在品牌竞争中所起作用大小的不同决定了它们在品牌竞争中所占权重的不同.

另外，Interbrand公司用S型曲线将品牌强度分值与品牌未来收益所使用的贴现率直接联系起来，以此估计未来风险.强势品牌风险较低，所以其品牌强度分值高，贴现率就低，而弱势品牌风险较高，所以其品牌强度分值低，贴现率就高.据S形曲线，对于强度分值为100的“理想”品牌，其贴现率为5%，相当于没有任何风险的长期投资所得到的回报.对于品牌强度分值为0(即没有任何品牌价值)的品牌，贴现率为无穷大.

1.2 世界品牌实验室法

图2 世界品牌实验室法模型

世界品牌实验室法也包括财务分析、市场分析和品牌强度分析3个方面，如图2所示.

财务分析:通过对包括当年在内的前3年的营业收益及今后两年的预测收益加不同权重，得出平均业务收益，用E表示.

市场分析：运用“品牌附加值工具箱”( BVA Tools)对影响品牌需求的因素进行权重分析，计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，得出品牌附加值指数，用BI表示.

世界品牌实验室法中运用的BVA(品牌附加值工具箱) 是通过分析品牌对某行业市场溢价及资本市场溢价的贡献得到品牌贡献率，因此BVA系数是由品牌对该行业市场溢价的贡献率B1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率B2系数组成的，其中B1(BVA1)系数是指假设某行业品牌的价格溢价是因为某品牌所贡献的，因此等于该品牌溢价总和占该品牌总收入比例，再乘以品牌作用指数(RBI)：

式中S为品牌产品销售量；P为品牌产品销售均价；AVP为同质条件下的产品销售均价.

B2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，通过计算公司的Q值来反映其在资本市场的溢价水平，再乘以品牌在资本市场的作用指数(1-RBI)：

BVA2=(Q-1)×(1-RBI)

公式中，Q值是上市公司资本市场的溢价水平，非上市公司Q值为1.

公式中，MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVI代表示公司负债的市场价值.

因此，BVA系数=BVA1系数+BVA2系数，即BVA系数是由品牌对该行业市场溢价的贡献率B1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率B2系数组成的.

品牌强度分析：世界品牌实验室法提出了品牌强度系数的8个要素: 行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新，所得出的品牌系数指数用S表示.

因此，世界品牌实验室法的评估过程，用公式表示为:品牌价值=E*BI*S.

1.3 Interbrand法与世界品牌实验室法的比较

Interbrand法和世界品牌实验室法都是分为3个步骤对品牌资产进行评估，并且这两种方法对品牌资产的理解是相同的，二者都认为品牌之所以有价值在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益.由于对品牌资产有着相同的理解，因此二者所使用的评估模型都是从财务要素和市场要素两个角度出发，立足于品牌的未来收益对品牌资产进行评估.

两种方法的不同点首先是在对未来收益的风险预测上，世界品牌实验室法没有Interbrand法考虑的周全;其次二者在进行市场分析时所使用的工具不同，Interbrand法是采用一种叫“品牌作用指数”的方法来确定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重，而世界品牌实验室则运用BVA(品牌附加值工具箱)来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收人中的比例.另外，在品牌强度分析中，虽然Interbrand法和世界品牌实验室法都从几个方面对品牌强度进行衡量，但考虑方向有所不同.

2 研究设计

世界品牌研究室法和Interbrand法的品牌价值评估模型各有其优缺点，并且其模型计算的都是品牌在企业日常活动中体现出来的价值，这种估计方法并不适宜于企业收购与兼并的案例，因为在收购与兼并的过程中收购方对被收购品牌的感知程度是最重要的，其对最终估值结果的影响程度远远大于普通消费者对该品牌的认同所带来的品牌价值升值.在企业收购与兼并案例中，不仅仅要考虑该品牌自身的价值，还要考虑收购该品牌后与收购方其他品牌的协同增效.

本文在以下的条件下对两者模型进行了结合，优化了模型结果，并简化了相关计算过程.

(1)在品牌强度分析中，无论是Interbrand法的品牌强度分析还是世界品牌实验室法的品牌强度分析都需要考虑相关品牌要素，这是一般读者无法自主评估出的，而所谓的专家评估法也无法让人相信其一般性， 因此我们把汇源果汁品牌的评价者从普通顾客转移到了可口可乐公司，在此次收购案例中，对汇源果汁品牌强度的评价是由可口可乐公司给出的，而他们考虑的立场是在中国市场上.在案例中，汇源果汁作为国内名牌企业，到收购案发生为止，一直保持着中国高浓度果汁市场第一的位置，市场占有率超过40%.而当今国内市场依然是国际上最被看好的市场，收购汇源果汁不仅能使可口可乐占据国内饮料的龙头老大地位，更为可口可乐看重的是汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用，因此我们在案例里假定可口可乐公司对汇源果汁的品牌强度评价是100分.

(2)汇源果汁未来的贴现率为18%.Interbrand法用S型曲线巧妙地估计品牌未来的风险, 所得出的最后分值通过S型曲线转换为贴现率，然后再由得出的贴现率结合各种计算得出品牌未来预期现金流，确定品牌的财务价值.这种方法的难度在于得出该品牌的贴现率，并且Interbrand法的S型曲线是保密的，无法从公众信息上获知.此外，Interbrand法在进行品牌强度分析时还加入了品牌国际性的考虑，但是汇源果汁在一般意义上来说只是属于中国国内的品牌，因此可假定对可口可乐公司来说贴现率可达到15%.考虑到可口可乐公司对市场的估计可能不足，以正负3%的风险优化，得出汇源果汁未来最差的贴现率为18%.

(3)汇源果汁的品牌强度乘数为20.在假定可口可乐公司对汇源果汁的品牌强度评价是100分的情况下，根据以下品牌强度与品牌乘数关系曲线模型计算结果得出汇源果汁的品牌强度乘数应该为20：

其中x为品牌强度值，y为品牌乘数.

(4)本文在数据的获取上主要采用可获得的从2003年开始的汇源果汁公司财务报表数据.

(5)假设2003年前企业的价值约等于2003年初会计报表所显示的企业净资产，即假设汇源果汁集团在2003年价值为1 252 081(千元).

(6)本文的净收益增长从2008年开始固定以28.6%为增长率，一直增长到2012年.未来净收益增长率考虑2007年比2006年的净增长率，为28.6%,并以2007年的净收益为基准净收益.另外，考虑到金融危机以及中国在2008年面临的多变的环境的影响，假设2008年净收益不增长.

(7)RBI=0.5，即品牌对资本市场作用指数和对营销收入作业指数都为0.5.

(8)汇源果汁集团有诸多品牌，在本文的品牌评估中假设统一为一个品牌，即汇源果汁.

根据以上假设条件，结合Interbrand法和世界品牌研究室法评估模型构建优化的品牌价值评估简化模型.

首先，Interbrand法的市场调研需要对行业有相当的了解，企业资产归属于品牌的部分，由于行业的不同，其相同水平下的品牌资产差异较大.由于一般读者无法确切掌握一般行业的基本差异信息，所以采用市场调研确定品牌贡献率的方法没有可比性，也就无法给出信服的品牌贡献率.针对这个问题，世界品牌研究室法中的BVA(品牌附加值工具箱)由于数据容易得到，因此得出的品牌贡献率相对信服度高.

图3 优化的品牌价值评估简易模型

其次，在对未来收益的风险预测上，世界品牌实验室法没有Interbrand法考虑的周全.在世界品牌实验室中，财务分析、市场分析和品牌强度分析3个步骤及其计算过程是独立的，E,BI和S的计算相互独立，两两之间互不影响，最后只要把各自的结果相乘便得出品牌的价值，对未来收益的风险性考虑得不够.而Interbrand法却用S型曲线巧妙地估计品牌未来的风险,品牌强度分析所得出的最后分值通过S型曲线转换为贴现率， 因此与世界品牌实验室相比，Interbrand法的评估过程更加严谨，对品牌的未来收益考虑的更为周全，所以我们在此借鉴采用Interbrand法的财务分析和品牌强度分析的方法.

根据以上假设和现实的条件，对Interbrand法和世界品牌实验室法的评估模型进行结合并进行改进，得出如图3所示的模型.

3 分析结果

3.1 财务分析——贴现现值法计算企业价值

本文采用贴现现值法计算汇源果汁的企业价值(本文不采用可口可乐对汇源的收购价，仅与其进行对比).

式中P1：终端价值的现值；FCFE5：企业5年后发生永续增长时的股权自由净现金流量；R：本文假设的折现率，18%；g：根据一般市场将永续成长率(g)设定为5.0%.

净现值计算结果如下：

2003-2007年净收益现值(2007)=502 631+297 405×(1+18%)+182 828×(1+18%)

×(1+18%)+28 102×(1+18%)×(1+18%)×(1+18%)

+(-17 293)×(1+18%)4

=1 125 898.1(千元)

2008年净收益=502 631(千元)；2009年净收益=646 383.47(千元)；2010年净收益=831 249.14(千元)；2011年净收益=1 068 986.4(千元)；2012年净收益=1 374 716.5(千元).

未来收益的现值：2008-2012年净收益(2007)=2 548 377.4(千元).

终端价值的现值：11 103 475(千元).

汇源果汁企业价值=2 548 377.4(千元)+11 103 475(千元)=13 651 853(千元).

而现实的案例中，可口可乐旗下全资附属公司提出以每股现金作价为12.2港元，总价179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本.

3.2 品牌强度分析

本文假设可口可乐公司认为汇源果汁对其的品牌强度为20(不是消费者的).

3.3 市场分析——BVA模型估算汇源品牌贡献率

(1)BVA1.在原BVA1公式中，S为品牌产品销售量，P为品牌产品销售均价，AVP为同质条件下的产品销售均价.2007年1～6月份，汇源果汁的浓果汁销售额为8.45亿，销售量占该市场的41%，果汁饮料销售额为5.2亿，销售量占该市场的10%.汇源果汁2007年果汁总销售量为79万吨.在果汁市场果汁行业的总销售量中，浓果汁与果汁饮料的比值为31.83%∶68.17%，所以在汇源集团的销售量中，浓果汁占到了25万吨，果汁饮料占到了54万吨，浓果汁的价格为6 760元/吨，果汁饮料的价格为1 926元/吨.市场上浓果汁的平均价格可参考某一不知名品牌的果汁价格(即认为其品牌没有起到贡献作用：4 480元/吨，果汁饮料的价格为：1 081元/吨，由此计算得：BVA1=0.188.

(2)BVA2.由附表可得(本文从略)汇源果汁的净资产约等于汇源果汁的重置成本4 661 220(千元)，而汇源果汁的股东权益为4 865 540(千元)，总负债为2 090 439(千元)，总资产为6 955 979(千元)，根据公式可得：Q=6 955 979/4 661 220=1.492 3，BVA2=0.246.

(3)BVA.由BVA1和BVA2值可计算得BVA等于0.434.

3.4 汇源果汁的品牌价值

由模型可得，汇源果汁的品牌价值=企业价值×品牌贡献度×品牌强度=136亿×0.43×20=1 169.6亿元，汇源果汁品牌过去体现出来的价值比(近似值)=1/(品牌贡献度×品牌强度)=11.6%.

4 讨论

可口可乐公司宣布了总价179.2亿港元的收购价格，约等于人民币179亿元，而本文得出的汇源果汁企业价值约为136亿元，实际收购价格比本文估计得出的企业价值略高，但是从本文对汇源果汁品牌价值的分析中可以看到，汇源品牌至今仅仅贡献了该品牌总价值的11.6%，汇源果汁的绝大部分价值还没有被汇源企业挖掘出来，因此可口可乐公司给出的汇源企业收购价格的溢价主要来源于对汇源果汁品牌未来发展的看好，认为该品牌对可口可乐公司品牌在中国的发展具有协同增效作用.因此，汇源果汁品牌是此次收购案的主要动机之一.

在中国几乎大多数的收购案中，被收购企业往往宣称自己被收购或主动选择被收购是为了更好的发展民族品牌.然而，中国企业家的短视就是把最有商业价值的“品牌”卖掉，失去了发掘更多内在价值的机会，所以中国做不出像可口可乐这样的百年品牌.汇源品牌为什么值得可口可乐集团以179.2亿港元的价格全资收购，其原因是因为汇源品牌还没有体现出真正的品牌价值.从本文对汇源果汁品牌过去体现出来的价值比的分析结果也可以看到，汇源果汁品牌刚刚进入它的青年时期，还没有真正的体现出自己的价值.

本文的创新点在于，在简化品牌价值评估模型的同时结合了Interbrand法和世界品牌实验室法各自的优点.但是由于本文是在诸多条件限制下计算得出了汇源品牌价值，所提取的数据也由于来源本身的误导性而不能得出数学意义上极其准确的评价，因此要想更好的评估品牌价值，今后需要进一步研究品牌成长性，品牌成长性是品牌价值的最重要组成部分，这是未来研究的主要方向.

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