双因素理论在零售企业顾客满意度管理中的应用

苗志娟

(陕西科技大学管理学院， 陕西 西安 710021)

0 引 言

近年来,我国零售业发展迅速,竞争也日趋激烈.由于规模、业态类型、市场定位等方面的差异,各家零售企业所采取的竞争战略重点不一样,不过用优质服务吸引顾客，提升顾客满意度几乎是所有现代零售企业竞争战略的共同点.为了确保服务的高质量,多数零售企业管理者开始关注顾客的心理感受，由于顾客对企业组织的不满意和低忠诚度,制约了企业经营效率的提高.那么,零售企业如何进行顾客满意度管理，双因素理论的研究如何影响到顾客的忠诚,本文利用实地调查和比较分析法进行了研究.

1 双因素理论

1.1 双因素理论

激励最先是一个心理学概念，是指激发人的动机和内在动力，鼓励人朝着所期望的目标采取行动的心理过程.许多学者和实际管理人员从不同的角度对此问题进行了深入研究并提出许多相关的理论.其中，以美国心理学家、行为学家赫茨伯格于上世纪50年代末提出的“双因素理论”影响较大.

“双因素理论”，又称为“激励-保健因素理论”，是美国的行为科学家弗雷得里·赫茨伯格(FredrickHerzherg)于 1959年在《工作的激励因素》、《工作与人性》等书中提出的.该理论把影响人的行为因素划分为保健因素(维持因素)与激励因素(满意因素)，它们同人的工作行为有关，但它们对人的行为却起着不同的作用.

1.2 双因素理论的特征

传统的理论认为，满意的对立面是不满意，二者是不能共存的，而双因素理论表明，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意，没有满意与没有不满意等价，同属中间状态.缺少保健因素，顾客会感到不满意，有了保健因素，顾客并不是感到满意，而是没有不满意;有激励因素，顾客会感到满意，没有激励因素，顾客不是感到不满意，而是没有满意;激励因素使人由没有满意走向满意，保健因素将不满意改变为没有不满意，这种双重的连续体意味着一个人可以同时感到满意和不满意;当然也可能存在既不是满意又不是不满意的中性状态，是符合自然界的普适原理的，不是两个对立的答案.

双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性条件，它不具有激励人的作用而是起着防止产生不满和预防积极性下降的作用；激励因素能使人获得极大满足，它起着激励作用.

1.3 双因素理论的应用

该理论运用于研究行为科学，同时用于研究消费者行为学.第一种观点认为：使员工不满意的因素都是工作环境或工作关系方面的因素，称为保健因素;使员工满意的因素都是工作本身或工作内容方面的因素，称为激励因素.第二种观点认为：使顾客不满意的因素，比如价格，购物环境等方面，成为保健因素；使顾客满意的因素是产品本身，包括品牌、产品设计等方面，称为激励因素.

2 零售企业顾客管理中的双因素构成分析

保健因素是满足人对外部条件的需求，为间接满足，是那些能满足个人生理等低层次需要的因素，具体指购物环境、促销计划、价格等，保健因素的改善可以预防顾客的不满，但没有直接的激励作用.激励因素是满足人们对产品本身的要求，比如产品的品牌、设计、情感等内在因素，在很大程度上属于个人的内心活动，为直接满足，它是指那些能满足个人自我实现需要的因素.它的欠缺不会导致顾客的不满，而其改善却可以使顾客感到满意，产生强大而持久的激励作用.因此“双因素理论”对顾客满意度管理具有指导意义:保健因素着眼于低阶段，激励因素着眼于高阶段.

根据双因素理论可知，内在激励重于外在激励.赫茨伯格告诉我们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的.物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的.双因素的一般规律在于，保健因素是基础性、前提性的，不具备它，也就不具备起码的资格和机会，而获取了它并不能说明拥有了竞争优势;激励因素是关键性的、决定性的，随着温饱问题的解决，这种内在激励的重要性越来越明显.

3 研究“双因素理论”，提高顾客满意度

3.1 首先满足其保健因素

保健因素是顾客满意的基础，是避免顾客不满情绪产生的直接因素，所以在企业的发展过程中，最基本的就是稳稳抓住保健因素：

(1)注重质量.加强生产过程中的工艺控制以及仓储和运输管理，确保产品完美地到达顾客手中；(2)控制价格.贯彻全面成本领先方案，制定合理的有竞争力的产品价格；(3)关注服务.企业间的竞争正从质量竞争转向服务竞争，服务营销已成为企业关注的热点.想要留住顾客，获得更高的顾客满意度，企业需要建立完善的员工满意激励机制，培养高效的员工.

3.2 视具体情况寻找激励因素

激励因素能使人获得极大满足，它起着激励作用.然而激励因素会因为业态形式、企业竞争战略、产品生命周期的不同而呈现出差异，因此要合理有效地发掘顾客需求，努力开发不同的激励因素，以便获得更高的顾客满意度.

3.3 妥善处理顾客投诉，进行有效的服务补救

在提高顾客满意度的过程中，企业一直致力于使顾客满意的保健因素得以满足，避免顾客不满情绪的产生，然而百密一疏，仍可能会出现顾客不满，这时要妥善的处理顾客投诉.事实证明，进行有效的服务补救后顾客可能会比以前更满意.

3.4 建立完善的顾客服务系统

顾客服务系统包括产品服务系统、技术服务系统、成本管理系统、顾客资本管理系统.产品服务系统是基础，因为顾客对企业的基本需求是产品，产品服务的内容包括产品的设计、产品的生产、产品的品质、产品的完善和更新等.技术服务系统是指为顾客所做的技术服务，主要是指售后服务.

通过顾客服务系统，积极树立公司的总体形象，更准确地了解顾客需求，更及时地满足顾客需求，才会更大程度地提高顾客满意度，更好的促进企业发展.

4 结束语

双因素理论对分析高度竞争状况下顾客满意度管理提供了启示，零售企业若想以服务制胜，就必须进行顾客满意度管理，关注顾客.首先销售商应该尽最大努力避免出现影响购买者的各种不满意因素，其次生产商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并强化这些因素，以达到更好的激励效果，提升顾客购买的积极性和满意度，从而帮助零售企业明确市场定位，为今后的发展做出明智和准确的决策.

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