高职院校《市场营销》课程模块化教学方法探讨

王似保

（安庆职业技术学院，安徽 安庆 246012）

高职院校《市场营销》课程模块化教学方法探讨

王似保

（安庆职业技术学院，安徽 安庆 246012）

为满足企业对优秀实用型营销人才的大量需求，高职院校结合自身的培养目标，对《市场营销》课程实施模块化教学改革势在必行。高职院校应根据自身情况，从探索“项目教学模式”、对学生实施教师考核和实训单位考核相结合的“双考核”制度、积极促进教师改变教学方式、大力建设校内外实训基地等方面出发，逐步摸索出适合自身发展的教学模式。

高职院校；《市场营销》课程；模块化教学

《市场营销》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论等多学科理论基础之上的综合性应用学科，随着我国经济的高速发展，该课程的应用范围更加广泛，教学内容越来越注重应用能力培养，教学方法、手段更加丰富，教学效果更为明显。高职高专市场营销专业应围绕“以企业营销工作的实际需要为主线，以理论服务于实践为出发点，以必须、实用为原则”进行人才培养，在教学组织中体现知识和能力有机结合的同时，让每个大的知识点成为一个独立的系统，一个完整的模块，同时通过实训加强对每一个模块知识的理解和把握，从而使教学具有理论实际结合的模块化教学特点。

一、《市场营销》课程模块化教学的目的和必要性

《市场营销》课程模块化教学是指将课程内容按章节分成五个理论专题模块（市场营销认识与商机把握、市场购买行为分析、目标市场营销及营销组合策略、市场营销组织执行与控制），结合相关案例和营销实践中存在的问题，实行专题式的讲解。目的是使得学生更好地掌握观察和分析营销问题的正确方法；掌握市场营销基本理论、基础知识和基本研究方法；能初步分析营销的外部环境和行业状况；具备初步判断市场发展趋势和挖掘市场机会的能力，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，同时为后续的商务谈判和推销技巧等课程的教学打下良好的基础。因此，《市场营销》课程实行模块化教学非常必要。

1.高职院校培养目标的要求

高职院校的培养目标是要加强“爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德教育，加强文化基础教育、职业能力教育和身心健康教育，注重培养受教育者的专业技能、钻研精神、务实精神、创新精神和创业能力，培养一大批生产、服务第一线的高素质劳动者和实用人才。根据这一培养目标的定位，高职院校无论在教学还是考试方法上都应该体现职业能力这一特色。所谓职业能力是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的基本要求。职业能力包括从业能力和执业能力。从业能力是指从事某一专业（职业）学识、技术和能力的起点标准。执业能力是指政府对某些责任较大，社会通用性强，关系公共利益的专业（职业）实行准入控制，是依法独立开业或从事某一特定专业（职业）学识、技术和能力的必备标准。人的职业能力是由多种能力复合而成的，是人们从事某项职业必须具备的多种能力的总和，它是择业的标准和就业的基本条件，也是胜任职业岗位工作的基本要求。因此，高职院校对学生职业能力的培养一方面是分析问题、解决问题思路、方法和能力的培养，另一方面是职业意识和自学能力的培养。

2.市场营销新观念发展的要求

《市场营销》课程是随着商品经济的发展而建立和完善的一门新兴课程。20世纪初起源于美国，并逐渐形成完善理论体系。我国于1992年正式设立市场营销专业。进入21世纪后，市场营销理论和实践都发生了较大变化，市场营销也对企业的生存和我国经济的发展起到了至关重要的作用。随着社会经济的不断发展，《市场营销》课程也发生了巨大的变化，理论体系不断发展和完善，营销理念也发生了很大的变化。市场营销观念从传统的以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的生产观念、产品观念、推销观念的旧观念，到以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向的市场营销观念与社会营销观念的新观念，市场营销更强调“顾客价值”，品牌观念的重要意义提到突出位置，竞争优势成为商家取胜的法宝，加之随着经济的发展，市场的变容，电子商务对居间销售的影响，商家为争取顾客必须做出大量细致的工作，企业的营销工作面临着更加复杂的环境，使销售人员的作用尤显突出。因此，培养适合新情况的实用性的营销人才，必须改革传统的教学模式。

3.《市场营销》课程教学改革的需要

《市场营销》课程是一门专业性、实践性很强的基础课程，为提高学习效果，改革教学方法，将课程分模块进行教学，考核也按模块相应分为理论课程考核和实践技能考核两方面。为培养学生的自学能力、实践技能、创新精神，提高适岗能力，建立一套与其相适应的、更科学的课程教学和考核的方法，以适应课程建设的需要，推动教学改革的不断深入，提高教学质量尤显重要。课程考核是全部教学活动的一个重要组成部分。课程考核不仅可以检查、评定和分析学生学业的成绩，完成学业的数量和质量、学习的能力与水平，使学生正确了解自己的学习状况，总结经验，争取新的进步；而且还可以检查教学工作的质量、教学效果，以及落实教学计划，达到预期教学目标等情况。是教学过程不可缺少的重要环节。它对教与学的双方都有深刻的指导和调节作用。对于教学管理部门来说，通过课程考核可以全面了解教学情况，衡量教学质量，把其作为指导教学工作的重要依据。通过教学方法和手段、考核模式和内容的改进，促进教学改革。

二、《市场营销》课程模块化教学的构成内容

1.模块教学

模块化教学法是把实际操作和相关理论组合在一起进行教学的一种方法，它在理论学习和操作训练之间找到了最佳的切入点，把理论学习与实际操作训练的有机地结合起来。它仍然是按传统的方式进行教学理论课时和实践教学时间的安排，而不是简单的集中教学。模块化教学往往以项目的形式出现，采取任务驱动型教学，让学生带着任务去学习。理论教学是为了完成规定项目而进行的理论方面的教学，即介绍完成该项目相关的理论知识。实践教学则是为了完成规定项目而进行的一种实践性的操作过程。比如第三教学模块“目标市场营销”中，里面可以分为3个项目：项目一，对市场定位描述、分析、评价及策略选择，项目二，对目标市场描述、分析、评价及策略选择，项目三，分析竞争者与选择竞争策略。项目一的教学目的就是使学生了解产品定位的确立，产品定位的传播，使学生能根据定位的原则对产品进行实际定位，使学生能有效的运用各种传播手段对所确立的产品定位进行传播，能分析企业或产品定位战略的可行性和合理性。项目二的教学目的就是认清顾客需求，发现产品开发的市场机会，并能够运用所学的市场细分程序对市场进行细分，依据目标市场选择的条件来选择企业的目标市场。通过模块教学法的实施，可以强化学生的技能训练，促进学生实际操作技能的形成。项目三的教学目的是通过对企业实际情况分析，能合理选择竞争对手，制定正确的竞争策略。学生在有讲有学的教学中，通过任务驱动型的实践项目实施，循序渐进，在学中练，在练中学，从而可以收到事半功倍的效果。

2.高职《市场营销》课程实施模块化教学模式的基本框架

模块化教学模式与现有的教学模式的最大区别就是打破了学科的理论和知识体系，将理论分解分配到各技能模块中，而把学生暂时用不到的理论知识删去，从而真正实现理论为实践服务、知识为技能服务。因此，笔者根据模块化教学的性质和市场营销课程的特点，将高职市场营销课程实施模块化教学的基本框架设计为：

首先，将《市场营销》课程分解成五个主要理论模块，即市场营销认识与商机把握、市场购买行为分析、目标市场营销、营销组合策略以及营销战略、计划、实施与控制模块；其次，将上述五个主要模块进一步配置若干相应项目实践任务，并制定各模块所要达到的知识结构和能力要求；最后，制定与之配套的专项技能目标，进行相应的教学过程、教学方法、教学手段和考核评价方法的设计。如表2-1：

三、《市场营销》课程模块化教学的实施

《市场营销》课程模块化教学的实施从以下几个方面进行：

1.在传统教学模式的基础上，探索“项目教学模式”。即在讲解基本概念和理论之后，依托实训基地，让学生直接参与某个项目，如在讲解模块二市场购买行为分析时，让学生直接到对口实训基地参与相关营销专题项目，如“××公司满意工程建设”、“试对××公司经营进行SWOT分析并设计××公司经营理念”等项目策划。这种模式的操作程序为：理论讲解──项目布置──参与策划──学生面临难题──激发兴趣──项目实施──检测评价──项目总结──拓展与迁移。

2.根据实际情况对学生的考核模式进行了改革。对学生实施“双考核”制度，即教师考核和实训单位考核相结合，只有两方面考核均合格才能算总成绩合格，否则视为不及格而必须进行课程重修。改革考试模式，由原来的一考(期末考试)定“终身”变为教师考核和实训单位考核相结合的“双考核”，由“靠突击”变为注重平时的实操，由对理论内容的“死记硬背”到每个模块的理解掌握，由对实际操作能力的“零考核”到实践与理论知识的并重，使考核的量和质发生了根本性的变化，从而更利于培养既有够用的理论知识，又具备较强实际工作能力，深为社会欢迎的优秀学生。

3.积极促进教师改变教学方式。教师的上课方式、考核模式会影响着学生的学习方法。模块化的教学，通过其方法和手段的改进，采用交互式、讨论式和情景教学、案例教学等方法，并恰当依托实训基地，采取“项目教学法”，通过各种途径提高学生的认知、理解和动手能力。同时，模块化教学改变过去由一位教师通讲一门课程变为不同教师与实训单位指导老师共同负责不同模块的教学和实践项目，极大的提高了学生学习知识的主动性和趣味性。在教学过程中，教师的角色要不断发生变化。教师既是教学的组织者和引导者，又是知识的传授者。在学生实践过程中，教师的引导十分重要，要加强理论对实践的指导。

表2-1《市场营销》课程模块教学构成表

4.大力建设校内外实训基地，积极培养学生的综合素质。为了使模块教学中实践项目能更好地实施，必须大力建设校内外实训基地。只有具备了丰富的校内外实训资源，教师才能在实施实训操作教学时，对教学内容进行有针对性精心设计。并要与学生交流，促使学生在实践中产生问题，引导学生去分析问题。

四、结束语

高职院校《市场营销》课程实施模块化教学是专业建设的需要，是教学改革的重要内容。实施模块化教学一方面培养学生的学习兴趣，使学生在学习过程中，能自觉地、积极地参与进去，动手动脑，经过大量刻苦的学习和有目的的训练，既掌握够用的市场营销理论知识，又增强了自己良好的社会适应能力，把学生培养成为社会需要的实用型人才；另一方面，在培养学生实践技能和动手能力的同时，让学生理解市场营销的先进理念，看到市场营销人才广阔的就业前景，更好地培养良好的职业态度，为将来就业打下一个良好的基础。

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［2］王卫霞.高职院校模块化教学改革的思考[J].常州信息职业技术学院学报,2007，（5）.

［3］詹新生，尹慧，张江伟.高职院校专业课程模块化教学的研究[J].中国教育技术装备，2008，（6）.

G712

A

1672-0547（2010）01-0120-02

2009-12-13

王似保（1968-），男，安徽安庆人，安庆职业技术学院经贸系讲师，经济师，MBA硕士，研究方向：市场营销、国际贸易。