打造咸宁旅游文化品牌的对策思考

刘 芳 朱水胜 卢小强 徐堋涵 方冬燕

摘要:文化是一国文明的标志和软实力的基石,是综合国力的体现。旅游业作为文化内涵的一个组成部分,是促进经济又好又快发展的强大动力。优秀文化旅游品牌的创建,不仅有利于提升国家形象和吸引力,更是增强经济活力、增加就业、增长国民收入和发展国民经济的重要途径。作为武汉“1+8”城市圈内的咸宁市,交通便利,区位优势明显,旅游资源丰富。因此,围绕旅游做文章,着力打造优秀的旅游文化品牌,是目前咸宁市发展旅游经济的战略选择。

关键词:旅游文化;品牌;对策思考

咸宁市位于湖北省东南部,长江中游南岸,湘鄂赣三省交界处,是南下北上的主要信道。下辖咸安区、赤壁市、崇阳县、通城县、通山县、嘉鱼县等六个市县,人口280万,素有“湖北南大门”之称。咸宁市生态环境独特,旅游资源丰富,旅游业发展前景广阔。“中部崛起”战略的实施、武汉“1+8”城市圈成为国家“资源节约型、环境友好型”社会配套试验区,为咸宁市旅游发展带来了历史性的机遇。

一、咸宁旅游业发展的现状及其存在的问题

(一)发展现状

1.旅游产业规模不断扩大,经济效益稳步提高

全市旅游工作以“科学发展观”为宗旨,围绕产品开发、市场营销、行业管理与环境建设,在“精、新、创、优”上下功夫,发展势头良好。九宫山、赤壁古战场、龙佑赤壁温泉成为国家AAAA级景区,赤壁镇被授予湖北省旅游十佳名镇称号;汀泗桥镇被授予中国历史文化名镇称号;刘家桥、太乙村、王明璠、牌合、官桥、沧湖等被授予咸宁市首批特色旅游村。全市2008年旅游接待人数达到560.75万人次,门票收入3865.7万元,旅游总收入20.41亿元。其中今年“十一”旅游市场火爆,接待游客60.33万人,比去年同期增长27.7%;实现收入18030万元,比去年同期增长63.6%;门票收入918.13,同比增长60.3%.赤壁古战场二期开发项目于2007年6月份动工建设,已投入资金6596万元。目前我市建设以“温泉”为主的酒店,已有碧桂园温泉、温泉谷等温泉景点。龙佑温泉二期工程于2008年年初开工,目前已投入资金2000万元,高尔夫练习场已于10月份正式对外试营业。

2.旅游行业管理日益规范

近几年,咸宁市委、市人大、市政府制定了一系列促进旅游发展的规章制度,如出台了《咸宁市“一日游”管理办法》,赤壁市先后出台了《关于加快赤壁市旅游业发展的若干决定》、《关于加强旅游投资建议管理的规定》、等规章、规定,在旅行社执行《湖北省旅游管理条例》等系列旅游法规,依法依规处理游客投诉和质量纠纷,游客投诉满意率达100%;通过每年定期组织公安、工商、卫生、技监等部门对旅游市场的视食品卫生、经营管理、服务质量、环境卫生等进行集中检查与整治,净化旅游环境;大力开展旅游从业人员培训,全市旅游管理人员持证上岗率达80%,从业人员持证上岗率达60%,专业技术人员持证上岗率达100%,旅游经营管理逐步步入法制化、规范化轨道。

3.旅游产业体系日趋完善

通过开展产业结构调整,资源重新配置,我市已构筑起包括景区、旅行社、餐饮、交通、娱乐在内的,具有一定规模的产业体系。“观赤壁、游陆水、登九宫、探溶洞、浴温泉、赏桂竹”的休闲度假式旅游格局基本形成,全市共有饭店宾馆200余家,其中星级饭店39家,从事旅游餐饮服务经营的企业1321家,初步形成了包容各种风味、各种菜式的餐饮服务体系,初步形成了一批名、优、特的旅游商品生产、销售、消费网点,拥有旅行社38家,赤壁市开通旅游专线路线2条,旅游营运公汽、出租车460余辆,旅游船艇60余艘,水陆交通便利。2003年,赤壁市顺利通过“中国优秀旅游城市”验收。

(二)问题与不足

1.管理体制不顺。旅游主管部门职能薄弱,旅游企业权限条块分割,行业缺乏凝聚力,组织程度不高,严重影响了旅游业整体经营管理水平的提高。

2.竞争力不强。旅游资源开发力度不够,开发程度不平衡,地方特色不够突出,景区档次整体偏低,从而市场竞争力不足。

3.宣传力度不够。城市规模小,本身旅游资源信息的向外扩散就有限制,加上宣传手段单一,外界了解这个景区的机会就更小,城市旅游氛围不浓。

4.从业人员素质较低。受经济环境等条件的影响,从业人员服务态度偏低,责任心不强,同时从业人员流动大,大量人才流失,旅游工作开展困难。

5.旅游城市功能不突出。缺乏城市功能整体定位,城市形象特色不鲜明。城区景观不丰富,吃、住、行、娱、购缺乏地方特色。

二、 咸宁市旅游业面临的机遇与挑战

(一)发展的机遇

1.经济发展机遇

“十一五”期间,全市经济综合实力不断增强,经济进入提速发展阶段。2008年全市生产总值达到359.19亿元(按同口径计算),增长16.1%,其中第一产业81.89亿元,均增长3.6% ;第二产业153.67亿元,年均增长12.9%;第三产业增加值123.63亿元,均增长10.7%。产业结构进一步优化,三次产业由“九五”末的30.1:37:32.9调整为2008年的25.3:38.6:36.1。第三产业比重比“九五”末期提高2.2个百分点。随着我市经济的发展,我市居民的消费结构也有了显着的改变,居民旅游支出占总支出的比重越来越大,并且,随着我国旅游业的发展,我市居民更加注重“形神兼备”的品牌,即品牌的精神层面更为重要,“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性”,这些为我市旅游业的发展提供了发展机遇。

2.政策机遇

党的“十七大”明确指出:“大力弘扬中华文化,促进文化品牌建设,促进文化产业发展,实现社会主义先进文化的大繁荣、大发展。”“十七大”为文化产业和旅游业的发展带来了新的春天。国家实施“中部崛起”战略,为湖北省旅游经济的发展提供了一个千载难逢的机会。省委、省政府建设武汉“1+8”城市圈战略,以及对部分县市实行扩权管理,给我市旅游业发展创造了良好的外部环境。湖北咸宁首届国际温泉文化旅游节的举办,为我市旅游业的发展带来了历史性的契机,省委省政府主要领导明确提出,要集中全力,办一流节会,并以此为契机,高起点、大手笔推进咸宁旅游经济发展,“如今温泉文化旅游已逐渐成为我市旅游产业的一个重要品牌,是时候告诉全世界了——我们就是中国温泉之都”。

3.国内旅游产品结构调整的机遇

国内经济经过近几十年的发展,旅游消费正日益走向成熟。国内旅游需求逐步向多样化、个性化转变,旅游产品开发也进入战略性结构调整阶段。在传统观光旅游不断发展的基础上,休闲度假、生态观光、探险旅游等专项旅游项目也逐渐成为时尚。休闲度假旅游、生态旅游越来越多地成为国内旅游者的重要选择。我市旅游资源种类众多,可以开展多种形式的旅游活动。陆水湖风景区是开展休闲度假、水上娱乐的理想场所;三国古战场适宜开发军事文化等特种旅游项目;沧湖农业开发区是生态旅游的最佳选择;玄素洞是探幽猎奇、抒怀怡神的绝好去处。这些资源组合适合开发度假旅游产品,适应了当前国内外旅游产品结构调整的大趋势,具有广阔的发展前景。

4.国家经济结构调整的机遇

沿海地区正在进行产业升级,一大批生产型企业投资将把重点转向内地,我市地处武汉城市圈与长株潭城市群两个国家“两型社会”实验区连接段,承接转移的便利性很大,同时结合我市的优势条件及发展空间的延续性,国家经济结构调整为我市旅游招商引资提供了很大的平台。

(二)面临的挑战

1.周边旅游市场的挑战

咸宁市旅游市场的威胁主要是同周边地带旅游景区的竞争。从赤壁市所处的周边地区来看,洞庭湖与洪湖风景区以秀美的自然风光著称,江南三大名楼与庐山为王牌景区,同时钟祥明显陵和白鹿洞书院也吸引了一部分游客,而荆州古城作为我国三国旅游线上的一个重要的旅游区,有30多处三国遗迹和文化景点,闻名中外,咸宁市是否会被笼罩在这些名胜古迹的阴影下,能否开发出具有自身特色的旅游品牌,在众多的旅游市场中独树一帜,那就要看咸宁市能否发挥自身旅游资源的优势,挖掘特色,打造文化旅游品牌。

2.入境旅游下滑的挑战

据国家旅游局的统计数据,2008年1-10月份我国入境旅游人数和收入的增长率分别为-0.67%和-3.82%,尤其是6-10月份以来,入境人数和收入已经连续5个月出现“双下降”。随着国际经济形势的进一步恶化,全球失业率还有可能进一步攀高,居民收入增长率还有可能进一步下降,这将直接导致国际国内旅游需求和消费的缩减。我市旅游业发展处于对外旅游起步的阶段,国际国内形势的恶化对我市旅游业的发展将带来一定的影响。

3.国内旅游 “三降一短”的挑战

尽管刺激国内旅游拉动内需已经成为人们的共识,但在股市、楼市、车市持续低迷、就业压力增大、居民消费意愿下降的情况下,国内旅游市场将有可能出现出游动机下降、出游频次下降、出游费用下降、出游行程缩短的“三降一短”格局,这无疑将会使今后一段时期内国内旅游的发展面临困难。所谓“唇寒而齿亡”,国内旅游需求市场的低迷将直接影响我市旅游业的健康持续发展。

4.体制、机制的挑战

我市的旅游企业,缺乏灵活的经营机制、自我约束机制,风险意识、自我发展能力、管理能力等方面都有很大的问题。尤其企业规模偏小,经营分散是普遍的现象。同时我市旅游业信息不灵敏、反映不迅速、管理无方、实力弱小,这些是制约我市旅游业发展的重要因素。

5.人才短缺的挑战

参与市场竞争需要有一大批精通市场经济规则、国际旅游业务、旅游管理的精兵强将,而这正是我市旅游发展的薄弱环节。受金融危机等的影响,我市旅游业人才在原有基础上继续流失,人才是一个行业乃至一个地区经济发展的重要因素,我市旅游业人才的流逝为旅游业发展带来直接的损失,因此,鼓励人才竞争,造就人才不断涌现的氛围,是我市旅游业发展面临的挑战。

三、对打造咸宁文化旅游品牌的对策与思考

(一)加大基础设施建设,提升旅游品牌的品位

一个旅游度假地的竞争能力取决于旅游市场、本身的开发环境,旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”,因此要注重景区内景观质量、环境质量与服务质量的提高,加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设,对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、革命遗址、古建筑等资源除注意保留其原汁原味外,还应做必要的包装,突出特点和特色,设计产品时要考虑旅游者的旅游需求,针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。旅游景区环境是旅游竞争力重要保证,因此景区要有良好的治安秩序和爽心悦目的文化卫生环境,并提升服务质量,为旅游品牌树立起崭新的形象。

(二)突出特色,打造三国温泉文化品牌

旅游品牌是产品质量本身重要性的必然反映,产品质量是品牌的基础。邓小平同志曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出中国自己的名牌,否则就要受人欺负”。要集中全力形成突破性发展旅游产业的思路,通过招商引资引进全国知名企业,打造温泉谷旅游生态新城,充分利用本地的自然资源,通过突出材料质感和肌理,设计出独具特色的旅游文化产品,融合三国赤壁古文化和温泉文化因素的雕刻古玩产品,形成以三国赤壁、温泉谷为主导景点的旅游格局。

(三)构建旅游品牌网络,扩大宣传力度

网络品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,与传统品牌相比,它能突破传统媒介的局限,利用网络平台扩大宣传范围。我市旅游企业应利用搜索引擎注册、交换连接、网络社区营销和网络广告等网络推广方法,构建品牌网络体系,确立文化旅游名城的网络形象,从而提高市场占有率。

(四)改变管理体制,减少政府干预

改革旅游企业的所有权体制,改变投资主体不明确的现状,实行独立法人制,建立股份有限公司、有限责任公司等旅游企业集团,从而增强旅游企业的自主性。实施独立法人制首先要实现政企分开,形成真正意义上的法人治理结构,减少政府行为的直接干预,这样,旅游企业的经营更具有灵活性和自主性,有利于企业的自主发展。

(五)培养高素质旅游人才,塑造旅游产业集群品牌

文化旅游品牌的塑造,最关键的因素是人,只有不断提高劳动者的素质,才能在竞争中立于不败之地。为此,我市一方面应充分发挥中心城市的科教优势,建立科学合理的人才支撑体系,特别是建立健全科学、合理的人才激励机制;同时,实行人才的开放政策,鼓励人才的合理流动,为旅游集群培养和输送不同层次旅游人才。另一方面依托辖区内的高等院校——咸宁学院,引导企业与该高校建立利益共享、风险共担的长效机制,大力输送具有先进知识、技能的专业技术人才和具有先进理念、经验的管理人才,以保证旅游人才的需要。

四、结语

在旅游消费日益精英化的今天,旅游品牌国际化趋势日益明显,旅游市场竞争逐渐热化,粗放的旅游开发、低水平的旅游管理和滞后的旅游品牌营销理念,已经难以满足民众不断增长的旅游消费需求,也无法解决旅游业发展过程中存在的深层次的矛盾。这就迫切地要求旅游企业由目前片面强调开发速度和开发数量向品牌塑造和品牌营销转变。因此,咸宁市就要根据其内涵和特色高起点规划,大起点投入,高品位建设,整体性开发,使之成为一个功能齐全、特色突出、内涵丰富、景色优美的品牌景点,并以三国赤壁和九宫山等景点为龙头,以时尚的生态旅游、特色的文化旅游、体验的探险旅游和温馨的乡村旅游为主体,以温泉为中心的城郊环城游憩圈、以九宫山为中心的山地度假与健身休闲旅游圈和以三国赤壁为中心的三国文化观光休闲旅游圈为三翼,共同打造咸宁文化旅游品牌。

参考文献:

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[2]谭小军,黄勋:旅游品牌营销研究评论推荐,江西科技师范学院学报[ J],2007年第6期

[3]杨伟鸣:温泉,来一次酣畅的喷涌,湖北日报[N],2009.10

[4]咸宁社会经济年报[M],2008

[5]梁磊:旅游文化产品的包装设计探析,知识经济[J],2009.7

[6]咸宁统计年鉴[ M],2009

[7]赤壁市旅游局2009年上半年工作总结 ,2009-7-28

(作者单位:咸宁学院经济与管理学院)