论移动多媒体广播(CMMB)的品牌定位

蔡卫平

摘要本文认为，CMMB的品牌定位策略主要有功能定住策略，价值定位策略，使用者定位策略，情感定位策略等。

关键词移动多媒体广播手机电视品牌定位

中图分类号G220文献标识码A

2006年lO月国家广电总局颁布的中国移动多媒体广播系统CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，俗称“手机电视”)广播信道行业标准被确定为移动多媒体广播目前唯一的政府性标准，新生的CMMB产业如何在与报纸、广播、电视、互联网等传统媒体的合作与竞争中，如何在强手如林的媒体产业中做大做强，成为其今后发展需要重点考虑的问题。与其他媒体产业一样，一个强大的CMMB产业需要有一批强大的品牌。因此，如何确立自己的发展方向，树立强大的媒介品牌形象，成为CMMB产业解决当前和长远发展的根本性问题。而要树立强大的品牌，品牌定位及其策略选择是成功的关键。

一、cMMB产业的品牌定位

品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。作为一种集报纸、广播、电视、互联网和视频、语音电话等优势于一身的新兴媒体，CMMB在技术上的优势显而易见。然而，目前国内很多受众对CMMB所具有的技术优势并不十分了解，且这种技术本身能给他们提供哪些内容和服务，这些内容和服务的独特性如何，能给受众带来哪些实实在在的利益，所有这些问题都还没有清晰的答案。

因此，CMMB产业的品牌定位就是在了解和把握受众需求心理和特点的基础上，充分利用其技术优势，为受众提供多种方式的信息应用和服务，并设定CMMB产业品牌独特的、与竞争者有明显差别的形象特征，以引发受众心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，力求受众心同中的品牌形象与CMMB产业的拥有者期望的一致的过程。就目前阶段来说，CMMB产业将以一种什么样的品牌形象呈现在广大受众面前，且这种品牌形象与受众对手机电视满足其需求的预期是否一致非常关键。受众心目中的品牌形象与CMMB产业实际的品牌形象之间的契合程度是衡量CMMB品牌定位成功与否的根本指标之一，只有满足了受众需求的品牌定位才是好的定位。

二、CMMB的品牌定位策略

从CMMB品牌定位的概念可以知道，品牌定位的根本目的是利用其技术优势去不断发现和满足受众的信息需求，在受众心目中占据有利的地位。而要达到此目的，进行正确的策略选择至关重要。就目前来说，CMMB的品牌定位可以采取以下策略：

1.功能定位策略

功能定位是指根据潜在的目标消费者需求的特征，结合产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。而品牌定位的实质是，使品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因。

作为一种1，三网融合”的新兴技术媒体。CMMB在技术上的优势显而易见，它将“电信网、有线电视网和计算机网三大基础信息网络融合建设为统一的全球信息基础设施，通过互联、互操作的电信网、有线电视网和计算机网等网络资源的无缝融合，构成具有统一接入和应用界面的高效网络，使人们在任何时间和地点都能安全的享受多种方式的信息应用和服务”，因此，有人将之称为“第五媒体”。强大的信息传输能力是CMMB最大的优势所在。随时随地进行视频和语音通话、看报纸、听广播、看电视和上网，所有这些功能都能在CMMB的接收终端上实现。然而，由于尚处于市场培育初期，CMMB所具备的这些潜在技术优势并没有为广大受众体验过。因此，目前很多受众对CMMB在认知上存在偏差或不全面的地方，需要CMMB产业的经营者通过优质的服务和恰当的营销宣传，使受众对CMMB的认知与经营者所期望的一致，从而确立CMMB在消费者心目中强大的信息传输和接收工具的品牌形象。在美国和日本等西方发达国家，手机电视业务发展出很多创新的形式，如谷歌的手机搜索引擎、手机用户定位(符歌地图)业务及其他公司的手机音乐平台、手机社区、手机游戏等新业务。所有这些新的服务不仅为手机电视在消费者心日中树立了全新的品牌形象，而且为手机电视产业的发展壮大留下了无限广阔的空间。中国的CMMB产业也有可能创造出手机版的中央电视台、新浪、雅虎，中国青年报，有可能创造出手机版的阿里巴巴、当当、淘宝和中国游戏中心，问题的关键在于，在CMMB市场发展的初期，经营者需要根据CMMB在技术上具有的强大功能，结合目标市场的需求，提供质优价廉的服务，使CMMB实现竞争差异化，树立自己的品牌形象。

2.价值定位策略

价值定位，是指建立在向消费者提供有价值的产品或服务和消费者满意最大化基础上的定位策略。该定位策略的理论依据是传播学中的“使用与满足”理论，该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”：这从另一个角度说明媒介在经营中应重视受众的需求：

基于其强大的技术优势，CMMB能为用户提供多方面的价值。首先是移动中的信息传输价值。随着我国社会经济的快速发展，我国人几的流动性越来越大，这样一个庞大的流动人群，已经成为广播电视服务巨大的空白。根据国家统计局200 8年度统计公报显示的数据,2007年，我国铁路每年运送13.567亿人次量，公路205.068亿人次，水运是2.2835亿人次，民航是1.8576亿人次，全国各地区旅客周转量21592.6亿人公里，这样庞大的领域，对于随时随地获取广播电视节目和信息的需求是越来越迫切：因此，CMMB是符合我国国情新形态的广播系统，它能有效地解决了我国庞大的流动人群随时随地获取广播电视节目、最新的新闻资讯的潜在需求。其次是创新的娱乐形式。目前，可以知道和预见的手机电视项目有视频博客、视频短信、视频提醒、PTT(PUSH TOTALK)、可视电话、视频新闻提示、视频点播、视频监视、视频会议、立即视频消息应用以及移动网络游戏等。在国外，手机电视比较发达的国家已经开发出手机社区、手机社交网络、手机搜索和手机游戏等成熟的手机业务。随着CMMB业务的逐渐拓展，中国的消费者对手机电视的功能和价值的认知会越来越清晰，这将有利于CMMB产业的发展壮大。第i，更加优惠的经济价值。CMMB利用s波段卫星信号实现“天地”一体覆盖，与移动、联通上网收看的形式相比，CMMB的数据接收形式更类似于听“广播”，因此其成本与价格就极为低廉。据预测，其资费不会高于每月20元。而现在移动和联通试行的手机电视服务是按照流量和内容收

费的，有人计算过，如果用移动公司的GPRS接收流媒体电视，按照0.03元／KB的标准，1分钟要付费5.40元，1小时要花掉324元；如果是联通的CDMAIX网络，1小时也要付费135元，一般的手机用户肯定难以承受。而且，跟3G手机的售价高达数千元比较起来，CMMB手机相对较便宜，如奥运期间推广的“天语V958”、“原道G51”等系列。售价都仅一千元左右，符合大部分手机用户的承受能力。

3.使用者定位策略

使用者定位，是指依据CMMB与某类消费者的生活形态和生活方式的契合与关联性进行定位。消费者购买或使用某品牌产品，是因为该产品能表现消费者希望的形象和身份。在一定程度上，品牌相当于消费者的“身份证”，能让人在瞬间了解一个陌生人的个性和文化品味。对这类消费者来说，在某些时空环境中，品牌透露的个人信息，比产品的质量更重要。

目前，CMMB的用户主要有以下几类：第一类，时尚一族，这类消费者活泼好动，对新科技感兴趣，并利用CMMB随时随地看电影电视、听音乐、上网、玩游戏等，绝大多数是年轻的单身男性；第二类是价值型的用户，此类消费者的特点是对新闻类信息，尤其是股市行情、国内外重大新闻、行业信息等内容感兴趣，他们既看电视，也看报纸杂志，对媒介的类型并不重视，而只关心信息的内容和类型，希望通过掌握信息来实现自身知识和潜在经济利益的最大化，这类消费者多是商务人士或都市白领；第三类是打发空闲时间型消费者，这类消费者主要利用CMMB打发空闲时间，获得偶尔的娱乐，如城市外来务工人员，他们利用手机电视收看电影电视节目，这类消费者与第一类的差别在于，第一类消费者是追求时尚而不是很在乎价格，而这类消费者在经济上相对拮据，比较看重服务的物美价廉。然而，这样的划分是一种相对的划分，各类之间的内容偏好会有一定的交叉，如一个消费者可能既是新闻资讯类节目的收看者，也是体育类节目的收看者。但CMMB还是可以根据消费者偏好的不同，塑造一批具有品牌价值和影响力的栏目或节日，吸引用户长期收看，形成品牌忠诚。

4.情感定位策略

情感定位策略是指将人类的一些美好情感，如亲情、友情、爱情等情感内涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。在“同质化”日益严重而转向买方市场的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富感染力而受到消费者者的欢迎与接受。

情感定位策略的作用机制在于人类的情感是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者问相互作用的结果，即情感三因素说。‘情感定位策略可能通过直接的作用方式(古典条件化和模仿学习)起作用，也可通过问接作用方式，即通过信息加工过程的影响。消费者的情感一旦同特定品牌发生联想、产生好感并转化为美好的使用体验的话，品牌在消费者心目中就占据了有利的位置并能得以持续。

为了吸引消费者，国外的一些手机电视运营商利用技术上的优势，在消费者的情感沟通上做出了很多努力和尝试。美国赞乃尔公司(ZANNEL)推出了一个名为IMM(1nstantmulti-media)的即时多媒体服务系统。这是一个由广告商支持、免费为用户服务的系统。年轻的用户可以随时随地通过手机媒体及网络和朋友聊天、分享感受，并更新所要发布的内容。在赞乃尔公司，的手机网站上。不需要下载任何东西，人们就可以与朋友开始即时的多媒体聊天。赞乃尔公司的移动媒体更新与Facebook、MySpace等著名社交网站和一些博客网站相联通，用户可以随时更新信息和朋友。它是应用了IPHONE(一种互联网语音和视频即时聊天软件)的5个著名社交网站之一，覆盖了100多个博客，其交互式网页界面使之成为真正的移动网络：“利用手机电视的技术优势，为人们创造新的情感沟通方式，这种定位策略很容易获得消费者的认同和喜爱，形成独特的品牌形象。

以上定位策略相互之问并不排斥，在很多情况下各种策略之间有所交叉，在进行CMMB品牌的定位过程中，可以组合运用。CMMB品牌定位策略的选择关键在于对CMMB产业的外部市场环境和自身特点的综合考虑。