我国报纸频繁改版所导致的问题分析

姜 英

摘要进入2000年后，随着多种媒介形式以及同类媒介形式之间竞争的不断升级，“改版”成为“市场为主导”的报业发展期的大势所趋，但过快的改版频率带来一系列的问题，集中表现在：一、内容创新不足：二，报纸定位不稳定；三、受众调查滞后；四、媒介运作整体观念缺失，这些问题应当引起业界的高度重视。

关键词报纸改版频率问题

中图分类号G216文献标识码A

近年来，随着媒介环境进一步发展，报业所面临的竞争更为激烈，一方面表现为都市报纸同城竞争的格局更为严峻，另一方面表现在新媒体的出现所带来的新的竞争对手与机遇。都市报力图突出同质化竞争所导致的发展瓶颈，机关报则希望改变传统的呆板形象而在可读性及贴近性上能有较大建树。在这种背景下，我国报纸普遍进行较为频繁的改版措施，对版面总量及版面结构进行多次调整，有些甚至涉及编辑方针的巨大转型。过快的改版频率所造成的问题已不容忽视。

一、我国报纸改版的现状

进入2000年后，多种媒介形式以及同类媒介形式之间不断升级的市场竞争态势促使报纸自身不断地转化自己的思维方式与角度。优化内部结构，以适应变幻莫测的读者市场与媒介环境。“改版”成为“市场为主导”的报业发展期的大势所趋。

综观我国报纸改版的基本情况，不外两种：第一是远离市场的机关报通过增加贴近性和针对性的内容以增强报纸的可读性与必读性，力图“上下通吃”；第二是市场化程度较高的都市类报纸则通过不断地过滤其读者以增强报纸的核心竞争力，以获得更大的发展空间和媒介影响力。无论是哪一种，其背后的关键词都是“市场竞争”。在媒介市场竞争的过程中，“改版”犹如报纸应对市场变化的“动力系统”，从这个意义上讲，改版确是应该贯穿报刊的整个发展生命周期的。但改版频率过快却成为当前报纸改革中一个十分明显的问题，，

我们可以通过两张有代表性的报纸的改版来说明我国报纸改版的频率之快：

1.《南方日报》在2000年后的六次改版

9002年8月6日，第一次改版。改为720瘦报，提出了“高度决定影响力”的编辑方针，定位为一份“区域性、国际化的权威政经大报”，这次改版也是称南方日报有史以来力度最大的一次改革举措。

时隔仅一年，在2003年8月6日。第二次改版。在第一改版的基础上提出“更专业、更实用、更市场”，增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊。

年底，2003年12月12日，进行三度改版，提出“更都市、更生活、更贴近”的口号，增加珠三角新闻版块，强调做必读的民生新闻。

2005年5月30日，第四次改版，提出“有高度的贴近”。增加彩版，开辟固定的时评栏目，设立专刊部，做厚周六、周日报纸，增强在假日报纸市场的竞争力。

2006年3月28日，第五次改版，提出“成熟的力量”。力求展现成熟的政经大报形态做大做强时政和文体版块，加大对广州、佛山、东莞、深圳等中心城市本地新闻的报道力度。

2007年10月26日，第六次改版，启用国内外最通行的680黄金报型，提出以“大时政、大经济、大文化”的思路来办主流严肃报纸。

2.《华西都市报》在2005年后的三次改版

2005年5月21日，改版为国际流行瘦身报型，提升“做市民的忠实公仆”，以“市民”为主要读者对象的创刊定位，提出“新锐、理性、时尚”的新口号，实现了从“大众化”报纸突围的第一步。

2007年4月10日，提出“更新锐、更理性、更时尚”的新办报理念。

2008年4月18日，由“市民生活报”正式向“新主流都市报”转型，以“新主流、新白领、新财富读者群”为同标受众。

我们注意到，这两张报纸的改版不仅涉及报纸的版面构成与内容革新，而且涉及办报理念和编辑方针的重大调整。其它许多都市报、晚报也在2000年后进行了类似的多次改版。如《羊城晚报》在20世纪90年代中期后进行了五次大规模的改版，《北京青年报》在2000年后进行了三次改版，《成都晚报》在2001-2007年问进行了五次改版……诸多实例可以说明，2000年后，报纸进入了频繁改版期，其改版频率之快、改版幅度之大是已往任何时期的报纸改革难以比拟的，无怪乎有人说，报纸发展由周末版热、扩版热、策划热而进入了改版热。

二、频繁改版所带来的问题

改版确实带给报纸更多的生命力，如南方日报总编辑王春芙在南方日报第六次改版之际做客新浪嘉宾聊天室时，对前五次改版总结了五点成效，关键的有三点：一是南方日报业已展现出较为成熟的政经大报的形态，初步确立自己作为新型党报在报业市场上的主流地位；二是已基本让读者形成了重大事件看南方日报、政策解读看南方日报、权威报道看南方日报的阅读习惯；三是在近年全国省级报纸广告发行普遍下滑的形势下，南方日报做到了逆势上扬：广告年均增长11.2％，年增加1500万元。它们从某种程度上说明了南方日报改版的成功性。

然而，报纸改版是一项严肃的工作，是关乎报纸的发展命脉的重大课题，不但可能涉及办报方针和编辑方针的修正或变更，而且可能涉及报社人力资源结构、组织结构、版面结构、技术结构和资本结构的调整和整合，由于改版的频率过快所带来的问题已不容忽视：

1.缺乏独到的内容创新

有些报纸在改版时过于关注报纸形式的变革。而忽视报纸内容的创新，有的照抄照搬别的报纸版面编排形式，有的一再变换报头、刊名，有的报纸版式甚至一天一个样，没有必要的稳定性。这其实是报纸盲目跟风的一种表现。比如，随着传播手段的日益发达，共享信息成为主要信源，同质化现象泛滥。报纸内容的深度开发随之成为内容创新的重要策略，一方面表现为深度报道在上世纪80年代后再次成为竞争焦点，另一方面，报纸内容的深度开发还意味着报纸行业价值、信息产业价值的开发，它涉及的面就更广了，包括广告、发行、活动营销、渠道建设等诸多方面。许多报纸重视了前者而忽视了后者，在尚未对报纸内容的深度开发作深入详细的了解时就一涌而上纷纷创办深度报道的专栏专刊，低估了深度报道的复杂性和困难度，使深度报道在报道方式上混同于一些“特稿”，故事性高于分析性。而激励机制与评估机制严重滞后。也导致深度报道举步维艰。美国一位经历过多次报纸改版的编辑室说：对于改版，“最糟糕不过的事情是，改版后报纸有了更漂亮的字体和色彩，吸引了更多的注意力，但内容却是非常枯燥!

2.缺乏稳定的报纸定位

报纸定位不仅仅指读者定位，还包括报纸的发行定位和广告定位，编辑方针作为“_三位一体”的定位原则的形象化表达，一旦制定，应保留相对的长期性和稳定性。如已有150多年历史的《纽约时报》。虽然也历经多次改版，但其“一切值得刊登的新闻”的编辑方针却始终如一。并且每天都刊登在醒日的报头位置。而已有80年历史的《新民晚报》在波澜壮

阔的报业改革中以不变应万变，其在上世纪50年代就制定的“十六字”编辑方针也在长期的坚守中深入人心，为它赢得了稳定的读者市场。

编辑方针的设计还需要有长远的发展眼光。同时更需要立足自身，要从自身特点出发来对报纸进行定位。使编辑力针确能起到掌控报纸方向、塑造报纸风格的作用，力求避免不切实际、大而无当的编辑方针。不难发现，一些报纸在改版中缺乏正确的自我定位，一味追求“最好的”、“主流的”，这种空洞的口号对报纸的实际发展能有多大的作用呢?

3.缺乏科学的受众调查

受众是报纸改版的直接目标，报纸改版应围绕受众这个核心元素，在广泛征求各方意见和建议的基础上，作出有针对性和预见性的科学决策，并经受历史的长期考验。长期以来，我国的报纸读者调查研究主要集中于读者反馈方面的研究，而较忽视前馈馈息的收集和分析。传播学者施拉姆指出反馈是重要的，而“前馈更具有独创性”。为了使改版更加有的放矢，更需加大作为前馈信息的读者调查。当前，随着读者市场的日益细分，受众调查也从大众调查走向分众调查，从对行为表象的把握走向对心理需求的把握。尽管读者调查的研究手段已经相当先进了，但受众对象的复杂化多元化导致受众调查的任务更为艰巨，花费的时间和精力都将更多。如《解放日报》2000年10月23日的新闻版改版，就是在用了半年时间调研、规划后推出的。过于频繁的改版导致受众调查必要时间的缺失，而最终导致改版缺乏合理的受众依据而成为空中楼阁。

受众前馈信息调查的不足使改版无依无据，而受众反馈信息的匮乏则导致改版后评估体系的粗糙和模糊。许多报纸没有建立读者数据库，即使进行过调查，也以访谈、电话、座谈会为主，较少采用社会统计方法和计算机分析技术进行大规模的抽样调查，这样的调查样本因为太少而没有代表性。测量既谈不上信度(可靠性)，也谈不上效度(准确度)。当前，利用网络媒介的独立性、廉价性、跨地域性、实时性来改进传统的受众调查方法迫在眉睫。

4.缺乏媒介运作的整体观念

尽管我国报纸在经营管理模式上已取得了显著成绩，探索出了诸多报业发展新模式，但总体来看，报纸的运作模式尚不够成熟，多年来，报纸内部的经营管理模式成为我国报纸能否在多元传播格局中实现跨越式发展的重要制约因素。在我国报纸面临深入改革和结构性调整的现实下，报纸的改版不能仅仅只是报纸内容韵变化。在某种程度上它是报纸内部机制和管理模式的整体性变革与创新。改版的时机也是报纸经营管理模式变革的时机。《华盛顿邮报》的首席编辑RobbMontgomery认为：报纸再设计(redesign)的重心应是“报社如何工作”(“howit shouldwork”)，而不仅仅是“它看起来怎样”(“what the newspaper should look like”)可见，即使是经营管理体制已比较成熟的西方报业在进行改版时也非常重视媒介的整体运作。

而当前过快的改版频率使得许多报社并不能深入地进行媒介运作的整体思考，在改版中就内容而改内容，就形式而改形式，导致改版因缺乏内部动力而成为纸上谈兵。实践证明，现阶段，只有将机制改革与内容创新两者相结合，才能实现报纸改版良好的愿望。如《羊城晚报》在新世纪初面对新锐的《南方都市报》的激烈竞争，于2001年8月1日进行了新世纪的第一次改版，强化“当天的、新鲜的、精彩的、有魅力的”新闻传播理念以突出晚报优势。在具体操作上，除了在新闻版、深度报道、副刊、版式等方面进行强化和改革之外，在报业内部管理机制上，为了激活内部动力，引进竞争机制，实行全员聘任制，从部主任到工人，全部实行聘任制，聘期两年，以保证报纸内部的年轻化。机制改革的成功造就了改版的成功，《羊城晚报》读者阅读率提高了7个百分点，在广州地区的零售数提高了12个百分点：在2005年9月5日的改版中，《羊城晚报》再次针对领导体制和采编机制进行创新，改变实行了几十年的一个领导分管一个部的领导分工模式，进行集约化的领导和管理，避免扯皮、推诿、互相牵制等旧体制的毛病，管理更有效率。从推出后的市场效果来看，新版的《羊城晚报》确实给读者“年轻一轮”的感觉，广告额也有所增长。

从以上分析可以看到，急功近利式的频繁改版所带来的问题已十分突出，一位媒体编辑在其博客中说：“不是每一次改版都是成功的，就像每一次决定不都是不后悔一样。有些时候，越想完美越疲惫，最后可能是终不如初。当我们努力朝向有世界影响的主流大报发展的时候，不要忘记了，至今依然地位赫赫的《纽约时报》平均20年才有一次较大改版，且是在保持编辑方针(包括新闻方针和社论方针)相对稳定的前提下进行。当前需要业界重视的就是，放慢脚步，理性思考，稳定心态，否则欲速则不达。