浅析我国财经类报纸的发行策略

胡广梅

摘要本文针对我国财经报纸发行策略中存在的主要问题，从订阅方式、读者维护、发行布局、有效发行、发行体制等方面避一剖析不足，提出对策，以期能让进退两难中的财经报纸走得更稳健更长久，

关键词“大客户”订阅“大发行”战略有效发行“发行人”制度

中图分类号G216文献标识码A

随着中国整体经济的市场化程度日益加深，中国公众投资意识日益高涨，金融活动也越来越频繁，这些都成为我国财经类报纸蓬勃发展的重要“推手”。2007年伊始，一股财经类报刊的创办高潮再次涌动，不少昔日的都市报也纷纷转型跻身财经类报纸行列，转身华丽迅疾，试图以“新主流财经媒体”的定位参与博弈。而令人尴尬的是，一边是新人者的接踵而至，另一边却是已入者的发行滞缓，众所周知，对纸媒而言，“发行就是生命线”，但众多相关的专项调查表明，目前我国身陷“发行围城”的财经类报纸不在少数，究竟问题出在哪里?原因何在?如何解决?本文将力求探寻这一系列问题的答案，针对我国财经报纸发行策略中存在的主要问题，从订阅方式、发行布局、有效发行、发行体制等方面逐一剖析不足，提出对策。

一、固定订阅少，应努力促进家庭订阅和“大客户”订阅

针对固定订阅少的局面，财经报纸应制定更为灵活的订阅方式，以培养扩大长期订阅人群。在美国，人们把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅较稳定。不易受天气影响，而零售是永远也得不到保证的销售，所以美国大报的经营方向都是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款，报款落袋为安，报纸易主时，这部分发行的数量常常直接决定报纸的转让价格。为了争取更多的家庭订户，美国的报纸订阅可以“破周”，从一周的任何一天都可以开始订阅，即便是短期订阅，投递同样保证准确及时。美国报纸发行当中有93，5％是直接投递到家庭或办公地点的，其中家庭投递占绝对多数，很多大报如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等的家庭订户都占70％以上，这部分报纸因滞留在读者手中时间较长，订户多为拥有自家住房的中产阶级，因而也被视为最有价值的发行(就吸引广告而言)。

此外，固定订阅读者对报纸的忠诚度明显更高，报社也可以定期进行读者调查，详细了解到这部分读者的个人信息和阅读偏好，在此基础上报社还可以建立读者俱乐部，巩崮和扩大核心读者群，定期开展读报评报活动，借助核心读者群的人际传播有效扩大报纸在目标读者群中的影响力，再者，保持稳定的固定订阅量还意味着报社经营现金流的通畅。因此，我国的财经报纸应尤为重视“大客户”订阅，强调对大客户及重点人群的推广和宣传，在高校、党政机关和外企等领域的发行力度应加强，针对这些人群建立客户登记制和定期网访制，增大服务范围，确保投递时效及质量。

二、重点发行导致高风险经营，应确立“大发行”战略

目前的财经类报纸发行似乎走人了一个误区，想当然地认为大部分目标读者集中在大城市，大城市成为财经类报纸的必争之地，国内主流的财经类报纸往往将全部发行力量集中于大城市，其发行成败俨然决定着报纸的生存状况。如果单从广告收益来看，中小城市可能并不直接出现大广告主来源，但不能因此就干脆放弃中小城市，只关注大城市。其实，中小城市同样具有非常重要的作用，它们是广告效果的坚实基础，广告主刊登的商业广告的目标受众群也同样涵盖中小城市经济组织中有决策权的读者，《中国经营报》的广告收获了远超同类报纸的经营效果，正是因为拥有中小城市里的广泛读者群，其成功经验值得同类财经报纸深思。中小城市里的经济组织同样需要发展，需要广告信息，具有实际购买渴望，这些读者同样是广告主不容忽视的消费者群体。更为重要的是，品牌商品的供应必须是持续性的，而具有消费惯性的读者又是移动的，对媒介产品而言，口碑传播至关重要，这种影响力是不受地域限制的，因此，中小城市的发行市场不仅不能丢，而且还要继续巩固和扩大，这正是《中国经营报》超越竞争对手的比较优势之一，该报在中小城市的订阅读者中大部分都是企事业单位里从事经济管理活动的高质量读者。

要做成全国性财经大报就必须具有经营大局观。在创业初期可有选择性地在重点区域加大发行力度，但在进入稳步发展阶段后。一定要逐步确立全国性均衡布局的“大发行”战略，并有相关配套措施来保障实施，以免有定位于“区域性报纸”之嫌。

三、发行与定位脱节，应追求以目标受众群为核心的发行扩散

针对发行与报纸定位脱节的现状，财经类报纸的发行区域应以目标受众群为核心进行有序扩散。报业经济属于影响力经济，传媒的市场价值不仅仅由其受众人群的数量所简单决定，还与其受众在社会生活中的行动能力以及决策力、消费力或“话语权”密切相关：媒体的市场价值能否实现，关键就在于其发行工作能否到达其市场定位所指向的在社会生活中具有特定行动能力、决策力、消费力和“话语权”的这部分受众群体。

由此，不得不提到“有效发行量”的概念，这是一个难以确定、又不得不认真对待的发行数据。什么叫做“有效”?通常读者需要就叫“有效”，但随着新经济时代的到来，报纸又作为二次销售的特殊商品，其读者层次、读者阅读习惯尤其是读者购买力等都是统计“有效发行量”的依据。为了争取更“有效”，财经类报纸可在发行政策上予以倾斜，例如在发展潜力不大的地区通过“无退报”制度来达到优化结构的目的，对发行规模有望保持并会有较大发展的地区则给予较为宽松的发行政策，而在经济发达地区对上涨数量较大的中心城区还可另给奖励，这是最大限度争取“有效”发行的重要手段之一。

众所周知，报业中最会打营销战的首推各地的都市报，其低层面促销手段很容易使报纸陷入恶性竞争而无法自拔，因此，财经报纸只有充分结合自身定位，不断创新发行手段，才能提高其市场适应性和可持续竞争力。打造多媒介平台属性是我国财经报纸未来的发展方向，以推介内容产品为核心。配合策划报纸订阅促销活动，例如向订阅用户赠阅下属出版社的管理类书籍，同其它著名的管理类出版机构联合提供切合自身月标读者需求的附加产品，以及赠送管理类培训有声资料或讲座入场券等，还可和出版社联合推出读书会活动，为出版社在报纸上推荐新书，读者通过报社购买其书籍就可获得折扣价，而且一次性每购买一定金额的书籍就给予其一定期限的报纸赠阅。通过这种方法，出版社能够卖出更多的书，读者也直接获得了优惠，而报社则获得了最需要的读者数据库信息，可谓是一个“i赢”策略。总之，财经报纸经营者应努力变被动促销为主动促销，前者是为了应对竞争对手的促销手段，而后者则体现为面向潜在受众人群进行的自身价值的深度开发。

四、改变“发行=创收工具”的短视，确立“发行人”制度

我国财经类报纸普遍缺乏“整合新闻纸”的报纸产品经

营意识，报社管理层短视地认为：发行量只是吸引广告主的工具而已，而发行部门也只是报社内部大的创收部门而已，由此导致编辑们自以为是的“虚假的”读者导向。为了改变这种状况，财经报纸应逐确立“发行人”制度，提高发行部门在报社的地位，给予其更多的发言权和决策权。美国报纸的最高长官——“发行人”通常由报社老板兼任，少数报社的发行人由老板选聘，但也占较多股份，例如《今日美国》报社就有两个平行的“最高权力机关”：报社经营管理委员会和报社编辑委员会，报社经营管理委员会里只有两个高级副总裁，其中之一就是负责发行事务的，其发行人员约为编采人员的1.8倍，美国报纸对发行工作的重视程度可见一斑，同样，日本报纸的销售人员通常要比编辑人员多8倍。

发行部门应建立专业的读者调查机制，选派发行人员到报摊不定期访问抽查，并委托专业市调公司监测每周发行情况，了解自己报纸及竞争报纸每周的出摊情况和销售情况，还可结合重大财经事件报道来提供专题性市场调查分析报告：通过发行状况调查，发行部门能及时发现发行市场上的“长板”与“短板”，据以调整报纸发行的短期工作重心，加大对目标读者的促销力度，改变促销手段等；其他职能部门也可据此制定相应对策，例如编辑部门通过报告发现闷标读者阅读偏好的变化，及时调整内容结构；广告部门通过发行状况和读者质量数据分析来增强对广告客户的说服力。例如日本报社中就有被称为“扩张员”的工作人员，挨家挨户对读者已经购买的报纸作回访和问卷调查，征求读者意见，以促进报纸的销售。

因此，我国财经报纸的发行部门在报社内部应是一个“承上启下者”，被赋予最高决策层地位，更多实质性地参与到报纸的全方位运营中，例如采编环节、活动营销环节、广告营销环节等，以形成真正“读者中心制”的整合联动，

五、结语

美国报纸广告价格制定的最主要依据就是发行量，美国报人常常说：“没有发行，哪来广告?”，由此可见，发行在报纸中的地位有多么重要，它是新财经报纸广告售卖的前提及报社持续营运的根基所在。发行与编辑、广告一起，通常并称为报社的“三架马车”，只有发行、编辑与广告三个部门实现联动，报社经营运作才能真正成功，而发行上作更是市场化运作的“龙头”，尤其是对注重品牌形象的我国新财经类报纸而言，发行量就是用以吸引高端广告主的制胜利器。放眼世界，财经类报纸的生存模式不外乎两种：发行和广告并重的日本模式和以广告收入为主的美国模式，我国新财经报纸自创办伊始就是以美国《华尔街日报》为标杆，一招一式无不是“美国模式”的中国版。对广告收入的过分倚重，使得美国财经报纸的收入俨然成为经济的“晴雨表”，越来越多的主流财经大报为改变这种被动局面，纷纷通过其报纸网络版寻求扩充发行渠道。实质上，这正是美国模式借鉴日本模式的发端，“双重市场”理论启发了美国财经大报对读者市场和广告市场的兼收并蓄。展望未来，原本传承“美国模式”衣钵的我国新财经报纸必将日益重视发行环节，其最终目的就是要回归到广告和发行收入并重的“双车道”营运时代。

参考文献

1.陈初友，IMC理论在报纸发行中的应用，新闻爱好者,2009、(2)

2.范以锦“有效读者市场”如何形成，今传媒，2009，(2)

3.赖小平美日英法四国报业发行策略概览青年记者,2005，(4)

4.赵曙光，报纸发行三大误区与规避，中国记者,2005。(9)

5.韩晓宁，浅析《中国经营报》的发行蓑略，搜狐网

6.陶喜红，周绍云，报纸发行服务与增强读者忠诚度，今传媒，2009.