数字化背景下传媒运作存在的问题及对策探讨

严 慧

摘要在数字技术发展背景下，传媒运作存在数字化发展战略不明确，媒体互动形式化，商业模式不清晰，核心竞争力不强等方面的问题，要破解这些难题传媒必须坚持数字化生存战略，分化传播、品牌化竞争理念，创新信息内容，重新定位传媒和受众之间的关系，改变旧的赢利模式，提高品牌核心竞争力等等，

关键词数字化媒介融合传媒运作

中图分类号G206文献标识码A

数字技术的发展给媒体搜集和报道信息模式带来全方位改变，信息处理和传输方式的同质使传媒产业融合的技术壁垒被打破，媒介运作模式开始向多媒介形态相互联合、互动的模式转变。在这一数字化背景下传媒运作存在哪些问题以及该如何应对是本文探讨的重点。

一、数字化进程中传媒运作存在的问题

随着数字技术深入发展和应用，传媒内部发生了数字化革命，数字技术改变了其原有的内部结构与生产流程。随着以数字化技术为支撑的新媒体急剧扩张，融合新媒体技术、向数字化转型已成为传统媒体的必然选择。

1.媒介融合趋势下传媒运作存在的问题

(1)数字化发展目标不明确

国家新闻出版总署于2006年8月就推出了“数字报业实验室计划”，首批加盟的报业集团开始了报业的数字化发展之路。但是就目前中国数字报业的现状来看，只能算作报业的数字化阶段。很多新闻单位都建立了自己的网站，但是这些网站定位很多都缺乏针对性，大多都是综合性新闻站点。例如数字报业的发展虽然已成为报业集团的基本共识，但是大多数报业集团对数字报业发展缺乏明确目标，没有将其纳人集团整体发展战略，没有真正将其作为一个平台去运营。如在数字实验室创新项目申报书中，多数申报单位没有明确数字报业在长远发展中的位置，在具体的运作方式和商业模式方面也不清晰。这使得报纸网站在发展过程中最终只能成为传统报纸的翻版，或附属品。

(2)媒体互动形式化，内容缺乏创新

媒介融合的一个主要层面是业务融合，这一层面的融合则主要表现为传统媒体将业务延伸到其他媒体领域。但是目前的媒介融合大多还仅仅停留在表浅意义层面上的融合。媒体之间业务层面上的互动大多也只是针对个别报道内容而临时结盟。在整体运行机制上，各种媒体间还没形成一种稳定的、有机的结合。随着媒体互动的进一步展开。单纯的媒介战术性融合是远远不够的，更进一步的融合迫在眉睫。。

随着数字技术的深入发展和互联网的出现，许多报纸都开设网络版，或建网站，报纸的传播终端出现了多媒介形态共存的局面。但很多报社在运用数字化技术的同时往往忽略对数字化内容的重视。很多所谓的数字报纸只是传统报纸内容的媒介翻版，内容缺乏原创性。据调查，目前只有宁波日报报业集团的《播·报》算得上是原创数字报，没有相关的纸质报纸。而事实上，它也是在其他纸质报纸的内容的基础上生产和制作出来的。

(3)跨媒体运作的数字技术平台不成熟，新技术是传媒业发展创新的重要原动力之一，但是跨媒体运作的数字技术平台还处于不成熟阶段。目前在我国有线网络平台已经建成并进入成熟阶段，但无线网络还在建设和发展中。移动平台除手机这一终端已进入成熟阶段之外，其他移动终端的研制和生产还处于实验阶段。移动电子阅读终端、数字平台的建设、数据库开发模式以及大容量无线传输网络建设都还处于建设的不成熟期。。例如目前我国报业的数字平台建设仍处于起步阶段，其建设模式和数据库模式也还处于实验阶段。

(4)数字化运作人才匮乏

网络媒体的多平台性决定了无论在新闻编辑还是媒体的经营管理都需要新型的人才与之相适应，但媒体网站编辑和技术分开的现象还比较普遍。由于我国目前媒介人才市场开发不充分，传媒人才的培养方式还不够完善，这些都造成人才的培养不能适应市场的需求。

2.媒体竞争资源变化带来的问题

数字技术的出现，打破了传输渠道的技术壁垒，使信息传播渠道的数量规模及品种质量都有了巨大增长，传媒业的传输渠道资源变得相对丰裕。随着数字技术发展促进了传媒大融合，“内容”将取代“渠道”成为传媒的稀缺资源。数字时代，“内容”将成为传媒竞争的核心资源，传媒产业发展的重心和竞争的焦点将从渠道争夺转移到内容生产上。

(1)“微内容”的聚合开发不够

为了有效满足受众需求，传媒运作的核心从竞争策略角度来说应把握不断变化的信息消费方式与信息传布方式。随着数字技术不断发展，大众传播出现了从面向社会公众开始向分众传播的趋势，出现了新的信息提供者和消费者的关系。传媒产业发展的必然趋势是内容的精细化和专业化。同类内容的大量复制只能造成原有市场的叠加而无法拓展新的市场。我国传媒对受众需求的认识还不深入，没有抓住人们真正的心理需求，没有从提供服务角度重新研究传媒与受众问的关系。我国传媒业的现实情况是媒介市场上同类内容供给量较大，而受众需要的细分资讯却很匮乏。未来最有开发价值的就是互动和个性化内容，但是传统媒体的信息的传递基本上是单向的，目前为止这种互动运作的价值还没有充分体现出来。

(2)商业模式不清晰，核心竞争力不强

由于我国传媒市场存在专业化分工不够，产业价值链也未完全形成，传媒业的竞争忽略了内容和服务质量，单纯依赖对广告的争夺，经营模式比较单一。为了适应媒介市场的发展需求，新媒体除了需要长期的投融资管理机制，更需要突破现行的运行机制。目前大部分报业集团已经开始重视商业运营模式的开发，但仍停留在传统报业运营模式的一种逻辑延伸上，有创新意义的商业模式仍旧缺乏。另外数字广播电视机构虽然也在不断探索盈利的多元化渠道，但是对产业链的经营意识和运作能力也还不是很强，目前经营现状也不是很理想。

所谓传媒核心竞争力就是指新闻传媒通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。‘由于没有有效合适的赢利模式，目前国内网络视频企业大多数都在亏损。商业网站虽然已经开始按商业化、企业化运作，部分商业网站媒体也已经开始赢利，但是目前的这种赢利基础还不稳定。

数字技术的发展最直接的作用对象是传统媒介系统，在为其注入新的活力的同时，也对相对稳定的传统媒介系统形成了威胁与挑战，使得媒体发展环境正面临着复杂的结构性转变。大众传播媒介作为一个制度性的操作机构，传媒的发展在很大程度上受其所在环境的影响，受到政治和经济等各方面社会因素的制约，如体制的束缚、观念的阻碍以及多元格局下的多方利益冲突等都在一定程度上阻碍了传媒的数字化进程。以下针对传媒运作在数字化进程存在的问题，对相对应的策略进行一个粗浅的探讨。

二、数字化时代传媒的应对策略

数字技术改变不同形态传媒的边界，正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，造就新意义上的数字媒体。为把握传媒业发展方向与产业发展规律以及传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方

式建立数字媒体观。

1.数字化战略生存，融合化发展趋势

(1)明确数字化发展战略

实施传媒业数字化发展战略，需要全面提升传媒业的整体技术水平，向数字化、网络化迈进。按照网络传播内容的要求，传媒业需要创建新的数字内容，通过对这些数字化内容的有效存储并向其他媒体延伸，加强内容管理，以实现跨媒体传播。《中国报业年度发展报告(2005)》把报业的数字化生存作为一个重要的趋势提出，认为数字报业战略将改变传统传媒产业形态，并将以新型传播技术来重塑报业的形态。数字时代将消除传媒产业问的边界壁垒，使相关联的产业在内容产业下整合，加快向数字化战略转型将成为传媒界的共识。即将出台的《电信法》也将改变电信业务和广播电视业务互不准入的状况，由于“三网融合”在体制上的限制仍然存在，广播电视业与其他产业之间的融合将主要依靠企业结成战略联盟来实现。

(2)数字化内容开发创新，媒体互动走向深入

数字化内容已经成为媒体间战略联合、提供受众个性化服务的关键。为了满足受众多方面需求，一些商业网站已经开始提供包括视频和音频、动画等在内的多种媒介内容但是目前整合新闻方式仍是现在大多网络媒体采用的主要编辑手段，还不能成为网络媒体的成熟形态。创造真正的多媒体原创报道，探索网络媒体内在的不可替代价值，才是网络媒体成熟媒体形态的核心环节，一个新的信息形态的形成是一个新媒体成长与成熟与否的重要指标。

多种媒体的传媒集团内部的整合，将成为未来传媒发展的趋势。不管是跨媒体延伸还是多家媒体的整合，都需要对各个媒体机构进行重组，并对跨媒体合作机制予以支持，以此实现对各媒体资源的统一筹划、统一调配，将多家媒体的力量结合在一起进行合理组合，以多种复合内容模式来满足受众全方位的需求。：例如解放日报报业集团制作包括视频、声音等在内的多种内容产品形式，通过报纸、网站等不同的传播渠道呈现出来，形成了跨媒体的内容产业链。数字报纸、多媒体互动杂志、网络电视等，是我们目前可以看到的媒介融合的具体产品形态。随着这些产品形态的不断实践，各种媒体间业务进行交叉、互动，直至融合。媒体互动的不断深入并逐渐发展到媒体平台及媒介市场的交汇、相融。未来更高层次的融合将在传媒业与电信、IT界等相关行业机构的大汇流基础上出现。

(3)新技术探索，创建数字信息技术平台

媒介融合是一个渐进的过程，由于技术上的限制，它首先必须在网络这一平台上进行实践，随着P2P技术、宽带技术、无线通信等一系列技术的不断成熟，传统媒体越来越多地借助互联网发布音频、视频等内容，通过网络实现产品形态的创新。传媒业的数字化发展必须建立一个能数字化操作业务运营平台和一个数字化运营的服务体系，例如多媒体数据库系统、跨媒体综合性的新闻采编发系统等都在传媒业获得广泛的应用。我国广播电视业需要建立媒体资产管理系统，通过运用高技术手段来对媒体资产的保存、检索、重组、交换，实现对媒体资产的组织、管理、掌握和多力‘面应用，以此提高信息资源利用率，促进信息的社会交流与共享、我国广播电视业在几十年的发展过程中积累的大量影音资料是整合资源、满足大众文化需求的重要媒体资产，通过媒体资产管理系统的建立，可以实现内容的储存，并向不同的媒体发散。

(4)复合型人才的培养

数字技术的发展带来媒介环境的变化，由此对新闻工作者的综合素质、专业技能和创新能力也提出了新的要求。例如媒体网站要加大融合的力度，就需要一批既掌握网络技术，又懂编辑的复合型互联网新闻从业人员。此外由于媒介融合后需要更多能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才，而这类人才必须要求具备高新技术应用、信息内容生产、发展战略策划等各种素质。这样的人才培养需要对人才需求，人才能力结构有一个全新的认识，针对新需求制定出合理的培养方案。

2.分化传播，品牌化竞争理念

(1)细分受众，开发微内容

数字技术发展带来受众市场的碎片化，传媒在市场运作的过程中应对受众进行细分，以满足不同受众的需求，因为分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一。Web3.0时代是个性化的时代，它改变了用户获取信息的方式和行为习惯。Web3.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。现在传媒市场的受众细分日趋明显，网络媒体要吸引广告主的投放，必须高度细分市场，将微内容大众化。将大批分散的受众集中以在分众中达到聚众，通过创造更多分众化个性化的产品及服务以打开商机。例如华尔街日报网站以其为受众提供独一无二的金融、经济信息而拥有前互联网上规模最大的付费用户群体。舒咏平在《基于网络的品牌传播“长尾化”》中也提到品牌传播“长尾化”，即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合出来而实际分散的市场碎片。进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播。

(2)提供信息增值服务，提高品牌核心竞争力

所谓信息增值服务也就是出售所提供的信息。今天现代传媒的发展和网络技术的普及，传媒如何实现内容的整合优化和增值成为关键。例如报业的信息增值服务，就是对刊登的信息资源进行二次开发，进行有偿发布。报业集团各媒体数据库是最主要的新闻信息资源，对于开展信息增值服务有一定的优势。数据库模式可以实现内容增值，实现数据库营销，已经成为报业数字化的一种生存形态和经营模式。然而数字报业的商业模式选择不能简单地在传统报业的经营格局基础上附加网络、手机、数据库等新媒介的经营部分，而应把价值链延伸到相关产业，并嗣绕内容的生产、发布和增值几个环节展开。

在数字化时代，建构多赢利点的商业和赢利模式已成为众多媒体重构商业模式和赢利方式的基本思路。在市场竞争中，品牌成为企业持续发展的根本，世界传媒巨头的成功之道就在于运用高质量的内容造就品牌优势，获得受众的认可。随着媒介经营理念的深入，在我国媒体品牌也越来越受到传媒的关注。将品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好节目策划、创作的同时，通过一系列包装盒推介手段，树立强势品牌，以达到提升竞争力的目的。“例如南方日报报业集团从2003年就开始品牌管理，并已经成功发展到三级品牌管理模式。另外，媒介品牌的延伸也是大势所趋，在跨媒体集团的运营中品牌延伸可以最大限度地开发不同媒体之间的协同效应，同样的内容可以被多次利用。数字信息时代我们必须从战略高度树立品牌意识，实施品牌化战略。