浅谈市场营销理论在中职毕业生就业中的应用

吴鲜红

摘 要:中职学校毕业生就业难是制约其生存与发展的一大瓶颈。文章从市场营销的角度,分析了中职学校就业市场营销的内涵以及就业难的市场理论原因,探讨如何运用市场营销理论,促进中职学校的毕业生就业。

关键词:市场营销理论 中职学校 中职毕业生 就业

中图分类号:G718 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)09-132-02

随着我国职业教育事业的发展,职业教育实行的“政府主导、面向市场、多元办学”的机制,势必会产生职业类学校毕业生就业市场的竞争主体多元化。尤其是对于中专生就业而言,其竞争压力是可想而知的。就业影响招生,中职学校就业难已成为制约其发展的一大瓶颈。在社会主义市场经济体制不断完善的形势下,中职学校要获取更大的生存空间,必须改变传统的计划分配观念,靠等、靠要是没有发展前途的。中职学校必须要争取主动,把市场营销观念和方法运用到学生的就业工作中去,开拓就业市场,提高学生的就业率。

一、中职毕业生就业市场营销的内涵

美国著名的营销学专家菲利普·科特勒将市场营销下了一个定义:市场营销就是个人或组织通过创造,并同他人交换产品,以满足他人的所需所欲的一种社会和管理过程。科特勒的这个定义将市场营销定义为企业的活动,其目的是满足目标顾客的需要,以此实现本企业的目标。但是,近20年来,市场营销理论越来越广泛的被许多非营利部门所吸收。作为非营利组织的中职学校,同样需要树立市场营销观念。

我们假若以社会为着眼点,学校就像一个工厂,产品就是学生,顾客就是用人单位。由此,我们就引出中职毕业生就业市场营销的涵义:即学校以毕业生就业市场为导向,以用人单位为中心,以学生为本,通过提高学生的综合素质和创新能力,向市场提供实用型、复合型人才,以满足用人单位需求为目的的一系列活动。由此可见,我们营销的不是一般产品,而是毕业生,如何运用市场营销理论促进毕业生就业就是我们要研究的问题,也是中职学校亟待解决的问题。

二、中职毕业生就业难的市场理论原因分析

在市场经济条件下,市场是一切经济活动的集中体现。中职学校在市场竞争中能否生存,最终取决于其生产的产品—学生是否能顺利就业。中职学校毕业生的就业难的原因可作如下分析:

首先,由于产业的发展与更替,使市场对某些专业毕业生的需求逐步减少,或是增幅很小。而当下,无论是高校还是中职学校,都没有认识到这一事实,仍然在扩招,致使市场供过于求,形成一种实际的买方市场,就业压力增大。

其次,用经济学的术语来说就是“双缺口”,一方面学校的毕业生缺少职位,另一方面是企业中的某些职位无人问津。造成这种现象的原因有多个方面:第一,中职的学生有些是眼高手低,很多学生的期望值过高,不愿去应聘一些服务企业或是制造企业,而这些企业往往是最需要人才,这就形成了一种“双缺”;第二,是结构性的“双缺”,大部分的中职学校在专业设置上走两个极端,要么闭门造车,要么跟风。结果是学校培养的学生和社会上的需求不一致,或者是没有合适的岗位,或者是学生的素质难以满足用人单位的要求,导致毕业生出现结构性过剩;第三,部分中职毕业生缺乏应有的敬业精神,流动性太强,致使企业对中专生缺乏信心,认为流失成本太高。

再次,学校在面向市场的过程中,自身对市场的认识还不够。在对外联系、加强宣传、传播和搜集市场信息等方面做得不够好。大多数学校对毕业生就业途径等信息的收集是有限的,收集的信息也是零散的,尤其是在毕业生就业等部门工作的人员,缺乏必要的市场营销知识和敬业精神,通常只是做一些简单的推荐工作。有的仍坐等用人单位找上门,很少走出去主动、热忱地向社会或用人单位推荐自己的毕业生和宣传学校的形象,致使毕业生与用人单位供需脱节,一时难以就业。

三、市场营销理论在中职毕业生就业中的应用

通过以上分析,我们可以看出我国中职毕业生就业存在若干问题。其中有一些问题的解决需要政府从宏观上加以规范,但很多问题学校自身就可以解决,这就要借助市场营销的相关理论和方法来处理。

1.树立现代市场营销观念。在我国市场经济体制下,中职学校必须改变传统的办学模式,走企业化道路。中职学校的企业化办学的运作过程实际上同受托加工企业一样,即受学生本人或家长的委托,对学生就某些方面专业知识和技能进行教育,并收取一定的费用。从营销学的角度来研究,学生也就是学校加工出来的产品,如果要使学校能够长足发展,产品必须能够满足顾客的需求。因此,中职学校必须树立以下市场营销观念:

(1)主动适应外部环境变化的观念。目前及今后,中职学校所面临的是一个动态复杂的市场经济环境,只有加强对环境的调查研究,准确地把握其特点和变化趋势,主动地采取对策,不断改革和创新,才能在竞争中得到生存和持续发展。

(2)正确的人才经营观。中职毕业生就业出现“双缺口”问题,学校必须转变人才的培养观。中职学校的责任不仅仅是向学生传授专业知识和技能,而且还包括教会学生树立正确的人生观、道德观和远大的理想,使学生具备优秀的做人品格和良好的心理素质,让学生勇于承担责任,具有较强的生活自理能力,让学生满意,家长满意,社会受益。

(3)全面质量管理观念。学生质量如何,直接影响学生的就业率,进而影响学校的形象及招生,最终影响学校的生存与发展。因此,全面提高毕业生的质量,是中职学校生存与发展的根本。为确保学生质量,学校的全体职工必须树立精品意识和全面质量管理观念。

2.运用目标市场营销策略。中职学校要分清众多细分市场之间的差别,选择若干的细分市场,合理地进行定位,为挑选的每一个细分市场开发“产品”。

首先,进行市场细分。中职学校将整个就业市场按照地理、行业、薪酬、学校实力等标准分成若干个子市场,寻找对本学校最有利的细分市场作为自己的目标市场。

其次,选择目标市场。中职学校要根据自己的任务、目标、优势来选择本学校期望且能够开拓和占领的市场。

最后,要合理地进行市场定位。所谓合理定位,就是结合用人单位需求的多层次性,根据我们学生的各自不同的特长,开展有层次的教学或相应的实践活动,使学生能够在不同的工作岗位上能够真正地实现“人尽其才”。中专的学生大致可分为三类:第一类是主动学习型的;第二类是被动学习型的;第三类是盲目型的。第一类学生求学的目的非常明确,学习的热情非常高,综合素质较好,毕业后,学校可以鼓励他们继续升学,或是输送到较高层次的用人单位;对于第二类人才,在校期间鼓励他们学会一两种技能,以便于就业时能够找到自己的适当位置;对于第三类学生,只能在纪律方面严格要求他们,踏踏实实做人,就业时能够把他们输送到那些没有特殊技能要求的生产性企业。当然,中职学校除了对学生进行合理地定位之外,还必须对自身进行定位,例如要根据学校的条件及时地调整自己的专业结构,要办出自己的风格和特色,切莫跟风,否则后患无穷。

3.综合运用市场营销组合策略。市场营销组合策略包括产品、价格、渠道和促销策略,通常我们把它称为4PS。4PS理论自20世纪50年代末由Jerome MeCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被公认为营销理论中的经典。这四种策略对于中职毕业生就业而言,也是值得借鉴的。综合协调运用,能有效地提高就业率。

(1)产品策略。产品策略在市场营销组合策略中居于首位,是制定其它策略的基础。对于我们中职学校来说,产品就是学生,如何向社会输出最合适的产品,是中职学校首当考虑的问题。从当前的中专生就业市场来看,用人单位更看中的是学生的综合素质和潜能,如健康的人格、良好的沟通、敬业精神以及专业技能等等。有些单位宁愿任用中专生,而不愿任用大学生,因为他们认为有些中专生的可塑性更强,更安心做事。因此中职学校应该因势利导,根据市场的需要,打造自己的产品,创立自己的品牌,使毕业生就业进入一个良性的运作轨道。

(2)价格策略。价格是目标顾客购买产品所付出的经济成本。中职学校向社会输出“产品”的同时,必须要定出一个合理的薪酬水平。薪酬水平的高低直接关系到学生的利益,也影响学校的就业率。学校可通过讨论、座谈、讲座等多种方式把更多的、普遍的、真实的社会状况传达给就业学生,让他们对自身及整个就业形势有一个较为客观的看法,对自己的人生进行合理的定位。

(3)渠道策略。渠道是产品从生产领域向消费领域所经过的通道,是沟通生产者与消费者之间的生命之河。一旦渠道堵塞,产品就会大量积压,企业就会破产倒闭。中职学校学生要顺利就业,必须要有一个合适的通道。学校除了要保住已有的就业渠道,还必须尽力地开发多种渠道。诸如进行校企合作、利用中介、召开校友会等,主动出击,多管齐下,有效地促进就业。

(4)促销策略。促销是市场营销者为了达到其营销目的而采用的一系列信息传递和反馈手段。其内容包括广告、人员推销、公共关系和销售促进四种手段。环境的改变迫使中职学校要改变办学观念,“皇帝的女儿也愁嫁,酒香也怕巷子深”,更何况中职学生面对的是更强的竞争对手,中职学校如果不主动出击的话,就只能是坐以待毙了。

四、结束语

随着国家政策对中职学校的倾斜,中职学校应该抓住机遇,深化改革,更新观念,不断地研究和探索就业市场营销规律,创造性地开展工作,努力提高就业率,以就业带动招生,不断地提升学校的形象,打造一流的职业学校。

参考文献:

1.魏军.论高等学校毕业生就业市场营销[J].兰州交通大学学报(社会科学版),2004(10)

2.杨春.引入市场营销机制,做好新时期高校毕业生就业工作[J].中国高教研究,2005(4)

(作者单位:广东省海洋工程职业技术学校 广东广州 510320)

(责编:贾伟)