鸟巢的下一站

陈　淼

镁光灯下，李宁“马踏飞燕”式的奔跑折射出巨大的商业价值，高达37.4％的人误将李宁当成北京奥运赞助商。而真正的赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8％。李宁打了一场漂亮的奥运战。而奥运之后的李宁却仍然没能突破其定位尴尬的困局，李宁继鸟巢之后的下一步应该怎么走?

李宁第一次穿上阿迪达斯竟是在2008年8月8日奥运会开幕式的火炬点火仪式上，大家记住了这个凌空跑步英雄，却忽略了他穿的衣服。按照国际奥委会的要求，阿迪达斯为北京奥运会合作伙伴，李宁，这个即便拥有以自己名字命名的体育品牌的人物，也必须穿上阿迪达斯的衣服。

尽管李宁身上没有一处“李宁”的商标，却不得不说，李宁的奥运之战打得漂亮。在李宁抢夺奥运赞助商失败后，就打出“非奥运营销”旗。买断了2007、2008两年央视体育频道服饰赞助权，只要记者、主持人一出镜，就可以看到李宁标识的衣服和水晶牌。这样鱼目混珠的方式竟带来了意想不到的效果。调查显示，高达37.4％的人误以为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8％。

尽管阿迪达斯邀跳水冠军胡佳及中国女排等拍摄的广告以铺天盖地之势席卷北京、上海等地的交通要道。也无法与李宁一“跑”而红的影响力相提并论。阿迪达斯的人气被李宁抢走了，广告却意外获得戛纳户外广告金狮奖。

李宁的赞助都买得很准，其赞助的西班牙篮球队打人与美国“梦八”较量的终极对决，李宁也在这场比赛中收获了很高的曝光率。李宁赞助的中国体操、跳水、乒乓球和射击队的表现更是突出，这四支队伍揽得中国奥运代表团51枚金牌中的27枚。相比之下，耐克是伤心的，捧着的天王巨星刘翔却最终没能出赛。

李宁的奥运营销是成功的，根据2009年3月，李宁公司在香港发布的2008年度财务报告，其全年营业额为66.9亿人民币。与2007年相比，增幅为53.8％，其中李宁品牌对收入的贡献达到95％，而李宁经营的其他四个品牌艾高、新动、红双喜与乐途合计销售收入3.35亿元，仅占5％。

目标：全球品牌

李宁模仿阿迪达斯、耐克走“轻资产”公司资本运营模式，将生产和零售外包，通过明星代言、体育赞助的营销方式发展品牌，迅速打开一片市场。截至2008年12月31日，李宁公司在中国的门店开到6917间，而与阿迪达斯、耐克主攻一线城市不同的是，李宁近7000间门店中，有将近80％的店铺位于中国二三线城市。

为进攻一线市场，提升品牌形象，2005年1月，李宁与NBA签约成为其官方市场合作伙伴，之后又签下篮球巨星奥尼尔。接着2007年，李宁收购红双喜、2008年拿到乐途在中国20年的独家经营权。今年6月，李宁的第一家海外分支机构落户新加坡，7月，李宁斥资1.65亿元收购羽毛球品牌凯胜，进军东南亚市场。李宁的步伐正一步步向外扩张，正如李宁CEO张志勇说，李宁的“最终目标要做全球品牌。”

国际形象遭遇“中国风”的尴尬

在李宁建立其国际化品牌形象的同时，它意识到一定要找到些特别的东西来与阿迪达斯、耐克等国际品牌进行差异化营销，于是李宁的产品开始注入“中国元素”。雷锋、钟馗、“圃”都成了李宁“中国元素”的灵感来源。对于这些中国风的鞋子。褒贬不一，限量版的“雷锋001”板鞋可以被炒作到4000元，尽管看上去很囧的“囧鞋”竟也卖的出奇的好；而另一方面，却有人将李宁列入“绝对不买”的名单，有人认为如果钟馗都能用的话，那吸血鬼、僵尸都可以作为李宁的代言人了。此话虽刻薄，却道破了李宁营销上的弱点，即有营销无系统，有品牌无个性。一会儿卖雷锋、一会儿买钟馗，一会儿又卖“囧”，这些卖点不但与体育无直接关系，互相之间也不成体系。在产品设计方面李宁显然有些“创新”过度。看到美剧《越狱》开始流行，就开始卖“越狱鞋”，试问李宁的主见在哪里，随波逐流盲目跟潮的方式遭到了高端消费者的质疑。

在“中国元素”上做文章的不仅是李宁，包括一向标榜西方的阿迪达斯、耐克也将汉字、书法、竹子、祥云等元素融入到设计中，以讨好中国的消费者。作为本土品牌的李宁，本应该对中国文化更为熟悉，但是其加入“中国元素”的设计却显得十分生硬，没有能够找到“中国元素”同体育的结合点。而仅是将“中国元素”戴在了产品的头上。

长久以来，中国的体育文化一直存在着严重的媚外的趋势，这跟西方一些强势的体育项目(如美国的篮球、欧洲的足球等)有关，而传统的“中国元素”无论是龙凤、还是书法、汉字等都没有直接的体育寓意，要以传统的“中国元素”去领导体育文化，李宁还需在中国文化及体育精神内在的联系上多下功夫，将中国风巧妙地融入到产品设计中。

品牌定位上不去也下不来

由于上海、北京等国内一线城市的体育用品市场牢牢地被耐克、阿迪达斯等国际品牌控制，李宁收入的大部分来自于国内二三线城市的特许经销商，以安踏为代表的国内二线品牌近年来却越发凶猛，蚕食着李宁的二三级城市的市场份额。有不少消费者认为，李宁卖得比安踏贵，质量却不见得好多少，因而不愿意花钱买价格更贵的李宁，如此以来，则造成高端消费者看不上，低端消费者买不起的尴尬局面。

安踏来自福建晋江。李宁则脱胎于一个中国体操的神话人物，出生于二线城市的安踏并不如李宁那样传奇，然而它却异常勤奋。

“天道酬勤”，金融危机的洗牌，让阿迪达斯和耐克的市场份额都不同程度地缩水，而这正好构成一个契机，让安踏有机会切入高端的体育市场。

在过去三年，李宁营业额的年均增长率在34.7％，而安踏则保持了151％的增速。

2007年，李宁收入是43.5亿，安踏紧随其后亦达到31.8亿。以安踏为代表的“晋江帮”成员还包括了特步、鸿星尔克、361度、德尔惠等。他们都开始“跑步前进”，威胁着李宁的生存。

奥运会让李宁这个80年代的英雄人物复活，也成就了李宁一场经典的体育营销战，而奥运之后的李宁还是没有摆脱定位尴尬的困局，忙于拓展国际市场，也没有进一步乘热打铁强化奥运营销带来的品牌效应。李宁的未来之路将何去何从?

李宁，一切真的皆有可能吗?