阿迪达斯转身

余淮

顺利完成“通往2015之路”战略计划后，阿迪达斯集团大中华区团队正迫不及待地践行“2020年大中华区立新”战略。

据阿迪达斯近期披露的二季度财报显示，剔除汇率因素，阿迪达斯2016年二季度销量增长21%，按照欧元计算，集团收入增长13%至44.22亿欧元。其中，西欧地区增长29%、北美26%。大中华区增长最快，二季度增幅为30%，上半年销售增长30.2%。

报告期内，阿迪达斯品牌销售增长25%。目前，阿迪达斯集团拥有一系列核心品牌，包括阿迪达斯、锐步、泰勒梅和CCM Hocky。除了专业的运动表现系列之外，阿迪达斯运动经典系列（三叶草）与 neo系列也深受中国消费者的欢迎。

“大中华区今天的业绩归功于运动表现系列和运动时尚系列的两位数增长，这为我们立志成为2020大中华区市场领先品牌提供了新的动力。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼如是告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者。

同时，随着阿迪达斯近年来持续引进、推广创新的店面模式，加速拓展零售店铺数量，阿迪达斯对大中华区的品牌布局正逐步加强。阿迪达斯集团上调了2016年全年指引目标。剔除汇率因素，2016年阿迪达斯集团销售预计增长16%-19%（此前为15%左右）。

事实上，2008年北京奥运会后，阿迪达斯曾一度面临库存高企、渠道乏力的危机，市场份额被李宁、安踏超越。这迫使阿迪达斯更早寻求转型。现在，阿迪达斯已重新夺回市场领导地位，当年转型之苦恰恰成就了今日的阿迪达斯。

零售转型

2010年，阿迪达斯决意打破传统的经销模式，由单纯品牌商转向零售商。彼时，距离北京奥运会、全球经济危机已过去两年，在当年运动品牌的国内市场排名中，阿迪达斯仅排第四。

传统经销模式中，品牌主要负责产品设计和品牌形象推广。一旦遇到市场变化，无法售出的产品便堆积在库房。

直营零售模式则让品牌对店铺终端拥有更多自主把控权。品牌方可根据店中库存和销售情况，及时、快速地做出反应。比如，一款产品的销售情况并不如预计的好，那么店铺可能会采取促销降价的手段来拉动销售。

目前，阿迪达斯的产品销售网络已遍布全国1000多个城市中的大约9000个店铺，相比2010年的5000家门店，几乎翻了一倍。2020年前，阿迪达斯预计继续在华扩增3000家门店。

随着门店数量的增多，阿迪达斯也意识到，细分化零售模式能为消费者带来更佳的品牌体验。2014年，阿迪达斯在北京三里屯推出Homecourt店铺形式，借助互动式门店概念，升级消费者的零售体验，为消费者提供了一个完整体验阿迪达斯品牌深度与广度的绝佳机会。此后，阿迪达斯Homecourt门店相继出现在上海、天津等城市。

除Homecourt外，阿迪达斯还推出了运动经典系列Neighbourhood概念店、城市旗舰店及专营店等新型零售模式。在发展相对成熟的一二线城市，阿迪达斯的零售模式非常细化。

2014年，阿迪达斯在中国开设了第一家女子专营店，提供一系列来自重要品类的女子表现系列产品，包括跑步、训练和瑜伽，以及adidas by Stella McCartney。目前，阿迪达斯已在全国开设5家女子专营店。童装、鞋类也是阿迪达斯重点发展的品类。不久前，阿迪达斯还在广州开设了全球首家足球旗舰店。

高嘉礼透露：“接下来的5年内，阿迪达斯将一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、儿童和运动经典系列这五大细分领域，加强关键品类的品牌影响力。”

值得注意的是，阿迪达斯销售渠道下沉的速度也非常快。几年前，阿迪达斯在三四线城市尚且是不容易买到的“高端体育用品”，现在，中小城市居民已越来越熟悉阿迪达斯。在阿迪达斯看来，中小城市将是阿迪达斯大中华区的重要增长动力。

高嘉礼向《21CBR》记者分析了过去5年时间里的一些重要策略。“第一：品类出击，主要针对一线城市，能够进一步巩固我们在核心品类的地位；第二：拓展新兴城市，也就是针对中小型城市，我们希望抓住那里的机会，更好地为消费者提供满足他们需求的产品；第三：零售店铺的细分化，采用全新的店铺形式，满足不同消费者的需求。”

运动新潮流

跨界时尚，亦是阿迪达斯在转型过程中不可忽略的关键所在。

快时尚品牌迅速占据着消费市场，阿迪达斯也很早就开始了对运动时尚的密切关注。多年前，阿迪达斯就将旗下产品划分为“运动表现”和“运动时尚”两大系列，为职业运动员、普通大众、时尚人群等不同类别的消费者提供既能提升运动表现，又具备时尚外观的专业产品。

和运动经典系列不同的是，neo针对运动休闲市场，以18-25岁的消费者为目标，兼备时尚、青春与活力，同时价格亲民。neo系列很好地满足了中国消费者的需求，走进了众多中小型城市，帮助neo成为了中国第一运动休闲品牌。

阿迪达斯第一次真正意义上尝试跨界时尚，应该算是与世界顶级设计师山本耀司合作推出的Y-3系列。每年，Y-3都会在纽约、巴黎等时尚之都的秀场发布，同时在各大时尚杂志中投以巨额广告。

尝到“运动时尚”的甜头后，阿迪达斯又打造了更多具备时尚、潮流元素单品，如Stan Smith、NMD、Yeezy等。

一位法国百货公司高管曾表示，消费者非常热衷于阿迪达斯的Stan Smith鞋款。Stan Smith占百货公司阿迪达斯品牌总销售额的60%。此外，adidas Superstar，adidas和Stella McCartney的合作款，还有NMD系列也非常成功。

阿迪达斯今年上半年发布的NMD时尚跑鞋系列可谓爆款，发售当天，上海南京西路阿迪达斯运动经典系列旗舰店门口甚至排起了长队。购买NMD需凭借身份证登记，每人限购一双，仅支持到店购买。

“今年我们见证了许多令人兴奋的新品发售，包括继承了阿迪达斯运动经典系列基因，并融入BOOST和Primeknit 科技的NMD系列。”高嘉礼对《21CBR》表示。过去几年，阿迪达斯将运动与时尚在设计中紧密结合。

作为一个专业运动品牌，阿迪达斯业务的最大组成部分依然是运动表现系列，同时，在时尚道路上越走越“high”的阿迪达斯将如何俘获更多中国消费者？阿迪达斯始终保持着对中国市场的深刻洞察和迅速反应，通过开展创新的市场营销活动，将品牌与消费者紧密联系在了一起。阿迪达斯方面透露，未来将在中国开设更多细分化门店。