数字化李宁的创新管理

尚　希

数字营销部和电子商务部，对于服装品牌来说算是两个另类的部门，但这两个部门在李宁公司内部却发挥着举足轻重的作用。如今，数字化的李宁不管在线上或线下都有自己独特的管理模式。

在李宁的淘宝官方商城中，热销商品的前十名几乎都是各类的男式运动鞋，每种销量也都在千双以上。而在网站的首页位置。醒目的标注着：今日秒杀款，免运费，售完为止。电子商务的巨大影响力，将越来越多的大品牌聚拢到线上的网购世界，而李宁，早已做好了这一准备。

做数字李宁

根据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月的中国互联网发展报告显示：截止2008年年底，我国网上购物的网民规模已达7400万人，占整个网民的24.8％。互联网，这个蕴藏了巨大消费潜力的新兴市场，逐渐取代了传统的商场购物，成为年轻一族的新宠。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17－30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点。而这一切也更加坚定了李宁的线上之路，而如何针对目标消费者实旋精准的网络营销，李宁通过创新的管理将传统的销售渠道延伸到了互联网。

在李宁公司内部，有两个较之同行公司另类的部门——数字营销部和电子商务部。正是这两个部门，为李宁的数字化之路铺平了道路。

2008年，李宁最引人注意的产品莫过于“囧”字鞋。当时，“囧”字成了网络社区最流行的一个汉字，李宁的设计师敏感的捕捉到这一网络文化现象并将其运用到产品设计上，迅速推出“囧鞋”，并在虚拟社区采用“囧人穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等帖子，开展病毒式传播形式，“囧鞋”很快脱销。李宁的数字营销部就这样发挥了潜在的巨大作用。

2008年4月，李宁成立了电子商务部。在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。此时淘宝等电子商务平台上。有超过1000家出售李宁产品的网店，堵不如疏。李宁电子商务都利用李宁的经销商体系收编现有网店，以解决网络鱼龙混杂、真假难辩的局面。在2009年，所有网店都使用了由李宁提供的网店专用CI和VI，由李宁统一制定推广主题。

让员工心甘情愿的“流汗”

在一家体育公司工作有何与众不同?最重要的便是：公司鼓励员工参加各种体育比赛、培养兴趣爱好。不过，许多初入李宁有限公司的新员工常常感受到惊喜——不仅员工运动，公司出钱，而且你极有可能成为某个运动俱乐部的领导者，因为这里实行员工自治。

在2008年中国服装行业最佳雇主的评选中，李宁榜上有名。这其中很重要的一个原因便是：除了货币报酬，李宁在薪酬上的一大特色是完善的自主福利。而这里的福利，并不是我们给员工发放多少礼品，而是让员工健身、“出汗”。

李宁公司拥有自己的体育场馆，这一点恐怕在众多企业里都是独树一帜。过去。由于场地的限制，李宁只能拨款为员工购买一定数额的健身俱乐部、游泳俱乐部的门票、年卡，而自从2007年将办公场所搬迁到位于中关村科技园区内自建的李宁中心后，公司有了富余的场地，第一个想到的便是给员工建造一处自己的体育场馆，仅供员工使用。很多员工午餐或下班后都会留下来在公司的场馆里打篮球、打乒乓球、游泳等，员工的各种体育俱乐部也在公司自己的场馆中开展活动。一些到李宁公司参观、办事的朋友十分羡慕地开玩笑说：“就冲这么棒的体育设施，我都想加盟你们公司!”

除此之外，李宁在员工俱乐部的管理上也很有特色。目前在李宁，有十多个稳定运营的俱乐部，都是员工自发组建的，并且完全由员工自行管理。他们自己选出主席、副主席、活动组织人员，还有财务管理人员。而且这些管理人员完全是义务的。

这一员工自治的制度，可所谓是李宁的“独创”，同时。这也激发了员工的创新能力。

通过对俱乐部的自我管理，员工更好地促进了彼此间的交流和沟通。特别容易建立起信任感，有时候工作中的难题在俱乐部中很容易得到沟通和解决。另外，员工在这个过程中也培养了自己的组织才能。也是一种锻炼。

管理的DNA是体育精神

“推动中国体育事业，让运动改变生活”是李宁公司成立的初衷。因此，在李宁的内部管理上，也做到了名副其实的“体育”公司。

2004年。李宁公司和香港中文大学人体运动科学系合作，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度，造适合中国人的鞋子。

平等尊重也是体育精神的折射。在李宁公司，所有员工相互之间都以名字称呼，公司CEO张志勇也要求同事叫他“志勇”，而不是“张总”，也有的同事之间会喜欢叫英文名字，总而言之公司不提倡带头衔的叫法。

除了彼此之间的称谓，李宁公司的宽松氛围还体现在许多活动当中。公司每年的运动会，员工都要让领导做一番穿戴打扮上台表演，更具特色的是，入场式上各个代表队会打扮成美国、瑞典、西班牙等国家代表队。模拟出像奥运会一样的气氛，当然。也是为了让员工借此机会了解一些有业务关系的国家代表队。李宁公司资助的各个内部体育俱乐部，同样是员工们享受运动的舞台。到了年底的圣诞节，公司会组织一次园区开放日，邀请员工把孩子带来参观，活动结束时小朋友们都会带着礼物回家。其实这些同样都是体育运动中平等、尊重、快乐文化的折射。