金融危机背景下政府旅游营销研究

周永博　沙　润　田逢军

摘要面对金融危机给旅游业带来的不利局面，各地政府纷纷出台措施提振旅游业。短时间内，各地以“旅游券”为戢体、以降价促销为主要手段的政府旅游营销迅速缓解了旅游业所面临的巨大压力，起到了立竿见影的效果；长远来看，各地政府在应对危机中所采取的旅游营销举措也暴露出一些系统性缺陷。本文根据无锡调研数据。研究国民休闲旅游与目的地营销因素间的关系，分析发现：价格因素只是旅游者进行旅游决策时考虑的因素之一，降价促销只有与广告宣传、节事活动、目的地形象口碑、服务体验质量等因素相结合才能更好的发挥作用。本文根据旅游者人口统计和营销响应特征对目的地休闲旅游市场进行细分，并在此基础上系统提出当前目的地政府旅游营销策略。

关键词政府旅游营销；市场细分；营销策略

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)09—0028—08

1引言

在世界各国为金融危机而头疼的同时，保持多年高速增长的中国经济也无法于危机外独善其身。在拉动经济增长的三驾马车中，出口和投资趋于疲软，而拉动内需成为当前形势下我国应对危机的战略选择。鉴于旅游经济所特有的乘数拉动效应，各地政府纷纷出手采取措施进一步激活旅游市场，以全面拉动消费，带动地方经济发展。一场政府出面组织的大规模旅游促销就此展开，杭州、南京、苏州等长三角城市捷足先登，湖南、四川、山东等省份紧随其后，据《上海证券报》2009年4月10日报道，截至3月底各地发放旅游券累计逾10亿元。虽然各界对这种政府主导的旅游降价促销尚存争议，但其创新的方式和前所未有的力度无疑已使之成为中国旅游发展史上的标志性事件之一。

2政府旅游营销研究述评

2．1政府营销研究述评

20世纪初，市场营销思想率先产生于美国，早期仅被用于私营部门的经营活动。二战后，菲利普·科特勒将市场营销定义为：“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”并认为：“世界上任何组织都需要市场营销。”自20世纪70年代起，营销理论开始被应用于公共组织，公共组织营销理论渐趋成熟。政府等公共部门作为公共产品和公共服务的提供者，主观上有唤起公众支持、提高公众参与水平的愿望，而市场营销理论恰恰为之提供了有效工具。政府营销的出现，突出反映了人们对市场营销认识的深化。

近年来，西方传统公共行政理论向新公共管理理论和新公共服务理论转变，政府职能随之被重新定位。新公共管理理论认为公共组织和私营组织在管理上具有相通性，这为政府职能转变提供了理论依据。美国新公共服务理论学者丹哈特夫妇提出“公共政策实际上是一系列复杂的相互作用的结果，是多重群体和多重利益集团不同意见和利益的混合物”，认为政府的主要作用在于帮助公民表达和实现其共同利益，而非试图在新的方向上控制和驾驭社会。20世纪80年代后，西方各国掀起具有明显市场导向特征的行政变革浪潮，使得新公共管理学与市场营销价值取向渐趋一致。可见，政府营销是现代市场营销与新公共管理理论结合的产物，是市场经济条件下政府的必然选择，也是当代世界各国政府的发展方向。

由于市场经济发展时间较短，市场营销理论传人我国的时间较晚，国内相应的政府营销研究处于初级阶段。1996年，国内首次公开提出政府营销的概念，但直到进入21世纪后该问题才被广泛重视。2002—2004年，李德荣、朱红亮等对政府营销的理论和方法展开初步探讨，杨伟文研究了政府营销的行政价值取向。2005年3月，温家宝总理在《政府工作报告》提出建设服务型政府，国内政府营销研究随之大热，学者对政府营销的概念、内涵、意义、原则、对象等一系列问题展开研究，取得了丰硕成果。2007年以后，受大型会展、节事活动等影响，政府营销研究的视角进一步转向微观，闫越、罗胜等研究会展、节事活动中的政府营销，于伟等结合战略管理对公共产品营销展开SWOT分析，陈东灵研究了政府营销中的4Cs组合，刘薇则提出了政府营销在引导政府职能转变中应有的作用。总体来看，目前国内政府营销研究尚囿于概念、内涵及策略分析，研究视角和研究方法较为单一，对政府营销的系统研究较少。

2．2政府旅游营销研究述评

作为一种综合性的产品，旅游产品带有公共产品的部分属性；而作为公共产品的最重要提供者，政府在旅游营销中起着举足轻重的作用。

国外公共部门的旅游营销研究起步较早，主要有两个研究方向：

(1)公共部门与私营部门在旅游营销中的关系整合：肯戴尔(Peter Kendell)认为旅游主管部门参与旅游营销，能提高现有旅游营销活动的效率。皮尔斯(Doudas G Pearce)特别研究了爱尔兰旅游业中公共部门与私营部门的营销合作。布拉姆韦尔等(Bill Bramwell，Liz Rawding)研究英国5个传统工业城市各级各类旅游营销组织，认为旅游营销机构的公私联合是未来发展趋势。布哈里斯(Dimitrios Buhalis)提出目的地应因地制宜地统筹公共部门和私营部门的营销资源和能力。迪安吉拉(Francesca dAngella，Frank M Go)比较巴塞罗那和维也纳两地旅游业，在利益相关者理论框架下，研究了旅游目的地营销中管理组织和旅游企业之间的合作问题。

(2)政府旅游营销策略：宋(Kye-Stmg Chon)分析赴韩美国旅游者的行为模式，进而提出政府旅游营销的策略。艾哈迈德(Zafarll Ahmed，Franklin BKrolm)针对北美赴印度旅游者提出7项具体旅游营销措施，涉及目的地形象、目标市场选择、市场地位、宣传主题、旅游产品、政府行为等多个层面。韦特(Gordon Waitt)对韩国的入境旅游促进计划进行了诊断并提出相应的营销建议。斯托克斯(RobynStokes)以节事旅游营销为载体，从理论层面探讨了政府旅游营销战略问题；辛格(Neha Singh，ClarkHu)在研究2004年雅典奥运会的政府营销基础上，提出了主办国开展目的地营销的概念框架，为后续研究和实践提供了依据。由于旅游管理体制的不同，西方学者关注旅游营销中公共组织与私营组织的协同，而东方学者更热衷于政府旅游营销策略的制定。

国内政府旅游营销研究始于21世纪。2003年，池雄标在《旅游学刊》发表论文，探讨了政府旅游营销行为的理论依据，标志着我国政府旅游营销研究的开始；随后，范琳琳对政府旅游营销的内涵进行了探讨，章勇刚提出政府与市场合作是目的地营销的最佳选择。2007—2008年，国内政府旅游营销研究进入一个小高潮，政府营销理论研究和政府旅游营销策略研究是该时期的两大热点。2009年，田敏发表论文研究旅游危机营销战略体系的构

建，标志着国内政府旅游营销研究走向系统和应用。总体来看，国内的政府旅游营销研究尚处于理论构建阶段，后续应开展对政府旅游营销的系统研究，在充分市场调研基础上，进一步完善政府旅游营销理论体系，进而提高政府旅游营销决策的科学性。

3当前政府旅游营销的特征

当前政府旅游营销主要着眼于国内市场，且以短程休闲旅游市场为主。短程休闲旅游是目前最为普及的一种旅游方式，处于国民旅游需求的初级层面，在总体旅游需求中具基础性地位，因此，进一步激活国内短程休闲旅游需求，对于培养国民旅游消费习惯具有重要意义。相对其他旅游形式而言，短程休闲游客对旅游价格更为敏感，针对该旅游市场的降价促销效果明显。作为目前国内主流的旅游方式，短程休闲游客数量多、影响大，是启动旅游市场必须重视的关键。政府旅游营销选择短程休闲旅游市场作为主要促销对象，贴合我国旅游发展的实际情况，不失为应对当前旅游业困难局面的权宜之计。

当前政府旅游营销缺少严谨科学的市场细分，导致其措施缺乏必要的针对性。在来势汹汹的危机面前，留给政府的决策时间不多，这在一定程度上造成部分旅游行政部门在促销决策时出现跟风而上的情况。市场细分在市场营销中有着基础性地位，旅游市场细分是旅游市场营销活动的基础性工作，这一点政府营销也概莫能外。科学的旅游市场细分能够为“旅游券”发放提供依据，使“旅游券”以最直接的渠道和最高效的方式到达需求方手中，而缺乏科学的旅游市场细分则导致“旅游券”发放和使用中出现囤积、倒卖、消费实现率低等消极问题。

当前政府旅游营销大多局限于政府旅游目的地促销，营销工作缺乏系统性。在这场政府旅游营销大潮中，发放“旅游券”成为各地政府的首选措施。作为一种抵消或折扣方式，“旅游券”直接降低了旅游产品的价格，对游客前往旅游目的地产生了直接推动力。然而，这种策略说到底仍仅限于一种优惠营业推广活动，在缺乏其他营销措施配合的情况下，其效果难以充分发挥。以“旅游券”为载体的促销措施操作实施门槛不高，作为政府行为缺乏政策上的可持续性，若各地竞相采用则可能演变为一场旅游目的地之间的价格纷争，因此，不宜被过分依赖。

当前政府旅游营销担负着促进社会公平和提高营销效率的双重目标。政府所处的特殊地位使政府行为理应担负更多的社会责任，政府旅游营销决策在本着效率优先原则的同时应兼顾社会公平的保障，但这并不意味着将社会公平与营销效率相对立。政府对社会公平的保障宜采取其他手段得以实现，如出台措施保障弱势群体的旅游权益等，而不宜在旅游促销中以牺牲效率为代价搞全盘平均主义。政府部门在旅游促销时搞“一刀切”，从表面上看实现了最大程度的“社会公平”，却违反了基本的市场原则，忽视了促销方案所肩负的本质使命是促成并实现旅游消费，导致大量“旅游券”无法顺利转化为旅游消费力，最终偏离了政府旅游促销的目标本原。

总体而言，当前各地政府及时出台的旅游促销措施迅速扭转了旅游业所面临的困难局面，在促进旅游消费方面起到了立竿见影的效果；但从长远来看，其后续效果仍有待观察。政府旅游营销问题的核心不是“该不该搞”，而在于究竟“该如何搞”。事实上，政府旅游营销应作为一种长效机制得以保持，而非一时的权宜之计而被采纳。

4政府旅游营销的市场分析

4．1政府旅游营销的市场调研

本文选取江苏省无锡市作为研究地点，对在无锡若干代表性景区随机选取的464名旅游者展开问卷调查，调查内容包括旅游者的人口统计特征和对营销因素的响应特征两个方面。

数据显示样本男女性别比例为51.5％和48.5％；28岁以下样本比例为50.2％，48岁以下样本比例为96.6％；94.4％的样本为高中以上学历，其中接受过大学教育的样本比例为70.4％；学生、知识分子、白领和管理者占全部样本比例为63.4％，工人和农民在全部样本中占11.6％，其他职业者占样本总量的15.3％；单身、新婚和有子女抚养家庭成员占全部样本的85.3％，其中单身和有子女抚养游客分别占全部样本的50.4％和22％；年收入在60000元以下的游客占全部样本的90.3％，其中年收入在40000元以下的游客占全部样本的77.2％。根据游客对客源地和目的地之间的感知距离，本文将全部样本由近及远进行排序，样本感知距离分布状况如表1所示，样本数量随感知距离衰减规律如图1所示。

长三角游客在全部样本中比例高达78.4％，这能够从另一个侧面解释为何长三角各地政府纷纷将区域内的其他地市作为旅游促销的首选目标区域。

4．2政府旅游营销的市场细分

缺乏科学的旅游市场细分是各旅游目的地政府在进行旅游营销时的一个软肋。根据调查情况，本文采用SPSS16.0进行数据处理，对无锡市休闲观光市场进行细分。根据相关度对问题进行了删减，12个问题被纳入因子分析，并形成4个公因子，累积贡献率为71.689％。根据4个因子的重要性排序并根据因子状况分别命名为：1、广告一节事因子；2、形象一口碑因子；3、服务一体验因子；4、价格一重游因子，详见表2。

经初步分析发现，在旅游目的地所有营销因素中，广告与节事活动、形象与口碑效应、服务与体验质量、价格与重游意愿4大因子成为影响国内休闲旅游者旅游决策的主要因素。研究随后将全部样本的营销响应因子得分与人口统计变量纳入系统聚类分析。分析发现在全部样本聚为8类的情况下，主要4类样本占比达93.53％，其他4类样本约占6.47％，由此可以认为，该旅游目的地的休闲观光市场主要由4大细分市场构成。各细分市场样本在调查总体样本中所占份额如图2所示。

4．3政府旅游营销的市场特征

细分市场1的人口统计状况：从年龄阶段来看，19-28岁样本占该细分市场样本总量的63.5％，29—38岁样本占样本总量的22.3％，两者共同构成了细分市场1的主体。从教育水平来看，接受过大学教育的样本占该细分市场样本总量的78％。从职业类型来看，以学生为主的知识阶层占该细分市场样本总量的86.9％。从家庭阶段来看，单身者占该细分市场样本的66.7％，此外新婚和有子女需抚养者各占13.5％和14.2％。从收入水平来看，该细分市场89％的样本年收入低于40000元，其中半数以上为没有收入的学生。从客源地范围来看，无锡当地、长三角区域、江苏省内各地游客占细分市场1全部样本的92.2％。细分市场1营销因素响应特征：该细分市场获取旅游目的地信息的渠道比较单一，能够获取的旅游目的地信息有限，因此对旅游目的地的先期了解比较少，对广告传播有着较强的依赖，对目的地的节事活动比较敏感；由于年龄比较低、社会关系较简单，该细分市场缺乏对旅游目的地的先期了解和间接经验，因此对旅游目的地形象缺

乏关注，倾向于忽视旅游目的地口碑；对旅游目的地的服务要求不高，但重视自身在旅游目的地的感受和体验；对旅游目的地的价格不太敏感，降价对激发该细分市场的重游意愿而言意义不大，但对于激发其首次购买欲望有重要意义。本文根据调查情况。将细分市场1命名为“青年知识阶层市场”。

细分市场2的人口统计状况：从年龄阶段来看，19—48岁样本占该细分市场样本总量的84.9％，其中19—28岁样本占样本总量的37.7％，可见，细分市场2的主体是以青年为主的中青年群体。从教育水平来看，接受过大学教育的样本占该细分市场样本总量的56.6％，高中或中专教育水平者占该细分市场样本量的35.8％。从职业类型来看，该细分市场主要由个体私营业主构成，比例高达九成以上。从家庭阶段来看，单身者仍占据最大比重，为45.3％，其次是有子女需要抚养者，约28.3％，新婚者比重最小，仅3.8％。从收入水平来看，96.2％样本的年收入低于60000元，其中低于20000元者41.5％。从客源地范围来看，该细分市场样本全部来自长三角和江苏省内，其中来自无锡、上海、南京、苏州、常州5市的样本占92.5％，上述5市是细分市场2的主要客源地。细分市场2营销因素响应特征：该细分市场获取旅游目的地信息的渠道少，现有目的地广告和节事活动对其影响有限，所以在旅游消费决策时，他们更注重旅游目的地的形象，倾向于依赖周围人对旅游目的地的口碑进行消费决策；旅行社通过提供咨询或预订等服务对其旅游目的地选择产生显著影响；对旅游目的地的设施和服务要求不高，对在目的地的旅游体验质量评价积极；对旅游目的地的价格很不敏感，降价对激发该细分市场的重游意愿的作用十分有限。本文根据调查情况，将细分市场2命名为“个体私营业主市场”。

细分市场3的人口统计状况：从年龄阶段来看，19—28岁样本和39-48岁样本分别占该细分市场总体样本的30.8％和38.5％，两者合计占该细分市场的69.3％。从教育水平来看，未接受高等教育样本占细分市场3总体样本的69.2％，大学教育水平以上者合计30.8％。从职业类型来看，以工人为主劳动阶层是该细分市场的主要职业类型，占比76.9％。从家庭阶段来看，该细分市场样本涵盖除新婚外所有家庭阶段的样本，且分布较为平均，这反映出对于该类市场而言，新婚夫妇需求很小。从收入水平来看，年收入低于40000元者占该细分市场全部样本的92.3％，且该细分市场全部样本年收入均低于60000元，显示细分市场3收入水平比较平均，总体较低。从客源地范围来看，细分市场3的样本分布如下：本地比重为0，苏州、常州样本7.7％，上海、南京样本比重为46.2％，长三角地区其他城市样本比重为23.1％，江苏省内其他地市样本比重为15.4％，国内其他城市比重为7.7％，可见细分市场3的主要客源地是以沪宁为主的长三角城市。细分市场3营销因素响应特征：由于年龄、教育和距离等原因，该细分市场获取旅游目的地信息比较困难，目的地广告对其影响十分有限，一般旅游节事活动难以对该细分市场产生强大吸引力；目的地形象和口碑对该细分市场的影响是中性的，大部分人先期缺乏对该旅游目的地的直接或间接经验；该细分市场严重依赖旅行社，团队游客居多，他们对旅游服务和旅游体验的评价较低，一方面显示出对服务和体验质量的重视，另一方面显示出其服务体验质量欠佳；此外，旅游目的地降价也不太可能激发该细分市场的重游意愿，很多人在此次无锡旅游之后，短时间内不会重复购买。本文根据调查情况，将细分市场3命名为“基层劳动团队市场”。

细分市场4的人口统计状况：从年龄阶段来看，29岁－48岁样本是该细分市场的主体，占比约82.9％。从教育水平来看，接受过大学教育的样本占该细分市场的比重为87.2％，其中研究生以上学历者42.6％，样本显示该细分市场教育水平较高。从职业类型来看，白领、管理者和私营业主是该细分市场样本的主要职业类型，三者合计占该细分市场总体样本的72.4％。从家庭阶段来看，占细分市场48.9％的样本处于有子女抚养的阶段，另外有占细分市场21.3％的样本单身，两者是细分市场4样本的主要家庭阶段。从收入水平来看，年收入60000元以上者占细分市场4总体样本的95.7％，其中年收入100000元以上者占该细分市场样本的34％，显示该细分市场总体收入水平较高。从客源地范围来看，该细分市场样本客源地排序都在3以内，说明其样本均来自长三角地区。细分市场4营销因素响应特征：该细分市场对各类目的地广告信息接触较多，获取旅游目的地信息的渠道多样，获取旅游目的地信息的能力很强，旅游节事活动更易对之形成有效吸引；该细分市场社会阅历丰富，广泛的社会关系使之重视旅游目的地口碑，形象化消费的倾向使之更加重视旅游目的地的形象；他们重视旅游服务和旅游体验的质量，在较强的消费能力配合下，他们一般可以获得满意的旅游服务和丰富的旅游体验，因此，他们对目的地旅游服务和旅游体验的评价较高；传统观点认为，该类细分市场应当对价格缺乏敏感，但调查显示：该细分市场对价格极为敏感，在价格下降的情况下，其重游意愿将被极大的激发，这一点应引起旅游目的地的重点关注。本文根据调查情况，将细分市场4命名为“区域高端散客市场”。4大主要细分市场的特征详见表4。

5政府旅游营销的市场策略

5．1针对“青年知识阶层市场”的政府营销策略

结合该细分市场特征，政府旅游营销策略应将“旅游券”为载体的降价促销策略与目的地广告宣传和旅游产品体验化改造结合起来。目的地应增加网络广告投放，进一步丰富旅游目的地的节事活动；网络广告应以目的地旅游节事活动和独特旅游体验为宣传重点，不宜进行抽象的目的地形象宣传；广告投向应以长三角14地市为主，包含江苏省内各地；以提供往返于目的地和客源地之间的免费便捷交通取代“旅游券”发放可以起到更好的目的地营销效果；系统提升游客在旅游目的地的体验质量。

5．2针对“个体私营业主市场”的政府营销策略

结合该细分市场特征，政府旅游营销策略应注重目的地公众形象的塑造，政府可通过公关手段引发公众的广泛参与，在旅游营销时通过对公众利益的关注来凸现目的地的社会责任感，并结合社会热点将当前简单的旅游促销转化为带有社会公益性质的旅游社会营销，这对于塑造旅游目的地良好的公众形象具有长远意义。

5．3针对“基层劳动团队市场”的政府营销策略

结合该细分市场特征，旅游目的地应对重要客源地的组团旅行社执行更富吸引力的利益分享政策，从而调动旅行社的积极性；创新旅游节事活动的内容，赋予目的地形象更为丰富的内涵，在长三角尤其是沪宁两市通过大众媒体进一步传播其形象，有助于吸引更多团队游客到来。

5．4针对“区域高端散客市场”的政府营销策略

结合该细分市场特征，旅游目的地应重视对长三角区域高端市场的争夺，在长三角区域的机场、高速公路节点、商务会所、沪宁动车、财经媒体等载体投放目的地的形象广告，展示其深厚的文化内涵和尊贵的服务体验；通过公共关系的维护和操作，赋予旅游行为本身以更多的社会责任，在旅游者获得道义上满足感的同时，提升旅游目的地的整体口碑和形象；持续改善旅游目的地的服务质量，打造高端商务场所，积极承办各类会议，打造家庭度假区，形成成熟的家庭度假产品；有针对性地进行降价促销，应特别注意吸引潜在的重游游客，在降价促销时应为“回头客”市场的开发做好铺垫。

6结论

当前，以政府出面发放“旅游券”为标志的旅游促销措施取得显著成效，但政府旅游营销工作仍普遍缺乏系统化和整体性，尤其是缺乏科学市场细分导致政府旅游营销的针对性不足，在一定程度上造成了行政资源的浪费。

本文案例研究表明：在旅游目的地所有营销因素中，广告与节事活动、形象与口碑效应、服务与体验质量、价格与重游意愿是影响国内旅游者休闲旅游决策的主要因素，政府旅游营销应在科学的市场细分基础上系统地发挥上述4大营销因素的综合作用。虽然目前以“旅游券”为载体的降价促销短时间内效果显著，但调查结果表明仅凭降价促销策略很难从根本上扭转目前旅游业所面对的困难局面。更无法形成旅游拉动内需的长效机制。本文结论认为，政府旅游营销的策略重点是：提高目的地广告投放方式和内容的针对性；丰富目的地旅游节事活动，创新旅游目的地形象内涵；在旅游促销的同时加大公关力度，塑造良好的旅游目的地形象；提高旅游服务质量，并对目的地旅游产品进行深度体验化改造；锁定目标市场采用多样化的促销手段开展旅游促销。

责任编辑：吴巧红；责任校对：张宪玉