从服务质量及机票价格比较传统和廉价航空的优势

陈嘉贤　王姗媚　李　洁　刘　菲　林　威

摘要廉价航空近年成为一种重要的旅游交通方式。本文通过问卷调查和统计分析，检验抵达澳门国际机场的飞机乘客如何对比传统和廉价航空在服务质量、票价及再次和推荐他人搭乘的意向，从而比较两者的优势。同时也检验服务质量及票价是否影响再次和推荐他人搭乘。结果发现，传统航空只在部分类别的服务质量有优势，廉价航空则在机票价格及推荐他人搭乘具有优势。另外。两种航空各有不同的服务质量类别影响再次和推荐他人搭乘。在此基础上，本文分别为两者提出改进建议。

关键词传统航空；廉价航空；服务质量；澳门国际机场；统计分析

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)09—0084—08

1廉价航空的兴起

近年来，廉价航空在世界各地以至我国兴起，成为一种重要的旅游交通模式。其中我国两个特别行政区香港及澳门在这方面的起步较内陆为早，当前的运作也较为成熟。而国际上广为人知的廉价航空公司包括欧洲的瑞安航空(RyanAir)和易捷航空(EasyJet)、美国的西南航空(SouthwestAirlines)和捷蓝航空(JetBlue)。廉价航空的营运跟传统航空有很大区别，前者一般都采用低成本及廉价机票等营运方式，典型地实践了波特所提出的低成本通用战略，具体来说有以下特点。

直接销售机票给乘客，例如通过因特网，以节省旅行代理的佣金及纸质机票的成本。

航线只覆盖单一国家或一个较小地区(例如北美洲内陆)，以减少甚至避免机组人员海外津贴。

机位弹性定价，需求高峰期时收费最高，低需求时几乎免费。

不设非核心服务，例如机上免费饮食，并通过销售它们来创收。

如果有些创收机遇涉及不合比例的高成本，则宁可放弃。

只营运中心点对中心点的航线，而避免中心点以外的接驳航线。

只使用一种飞机类型，以简化机组人员和飞机维修人员的培训，实现机组人员和飞机在不同航线之间的灵活调配，以及飞机和其零部件采购上的规模经济。

舍弃拥挤的主要机场，而选取起落更便宜且没有拥挤的二线机场。

提高飞机的使用率，即尽量增加它们在空中的时间，以加大创收的时间比例。

只提供统一的基本机舱，使机位更加密集，以增加创收空间。

在我国珠江三角洲地区的国际机场当中，香港国际机场毫无疑问是其中的世界级一线机场，而邻近的澳门国际机场则属二线机场，正因为上文提及的廉价航空营运特点，所以后者甚得区内廉价航空的垂青。另外，澳门本身地少人多，加上自2002年澳门博彩权开放(即博彩业非专利化)及2003年内地“个人游”政策实施以来，澳门的经济显著增长，旅游(及博彩业)尤其蓬勃发展，在2008年接待的旅客数高达229万人次，以致澳门国际机场的航空客运需求大幅度飙升，尤其去年中国大陆和台湾之间实现“两岸大三通”以前，澳门(及香港)长期作为内地及台湾的航空航运中转站，进一步提高了该机场的航空客运需求。这种种因素皆造就澳门国际机场成为区内的廉价航空集中地，故本文的研究也选取这个机场。

过去国内外已经有些关于传统航空和廉价航空在营运及战略方面的比较，但没有研究关注两者的营运及战略在各自具体实践后的结果，尤其两者在不同类别的服务质量方面如何比较?以及各自的竞争优势是什么?两者应该如何各自提升竞争优势?这些问题正是本文的探讨范围。研究结论一方面可为这两类航空公司的营运及战略提供启示，另一方面也为航空及机场管理当局衡量两者的存在价值提供理论依据，从而决定航权的分配，也有助于乘客在两者之间作出最切合他们需要的精明消费选择。

2理论及文献

本研究参考了大量文献，期望从中采纳最适合的理论基础，用以分别量度传统航空及廉价航空的服务质量。本文最终借用最为学术界广泛运用的服务质量模型SERVQUAL量表内5个构面(constructs)，来量度传统航空及廉价航空的服务质量。该5个构面分别为有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反应性(responsiveness)、保证性(aSSuIKnce)及关怀性(empathy)。继而本研究根据SERVQUAL量表内的相关定义及一些同样是以SERVQUAL量表研究航空服务的文献，为每一个构面制定一系列可能影响服务质量的因素。表1详列了这些因素，表内每个因素被归入它所构成的构面，表内亦定义了每个构面在本研究中的范围。

3研究方法

本研究进行了一次大规模的问卷调查。问卷分别有中、英文版，以方便国际及本地乘客。表1内每个因素就成为问卷中的一个问项，再加上一个额外的关于机票价格的选项，让乘客就上述每一个问题项给予一个由1至5的得分，分别代表对所搭乘过的航机极不满意、不满意、一般、满意和极满意，即得分愈高愈满意。另外，问卷加设一个问项，有关愿意再次搭乘相关航空公司的航机，还有另一个问项有关愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，这两个问项皆让乘客给予一个由1至5的得分，分别代表非常不愿意、不愿意、一般、愿意和非常愿意，即得分愈高愈愿意。同时，问卷亦附设一个开放式问项，以让乘客可以自由表达其对航空服务的意见及，或建议。问卷的较后部分也询问到乘客的个人资料，例如：性别、经常居住地、年龄、受教育程度、平均月收入、职业及这次行程最主要的目的。

另外，问卷亦额外加设两个辨别问项，第一个辨别问项是有关乘客所乘坐的是经济客舱，还是机上的唯一一类客舱。前者显示乘客所搭乘的是传统航空，后者则必然为廉价航空，因为廉价航空的客舱是统一的。第二个辨别问项询问乘客所搭乘的飞机是哪一家航空公司，以进一步确认所搭乘的是传统航空还是廉价航空。为达到此目的，我们预先通过因特网和向航空公司致电等方式把在澳门营运的各家航空公司归类为是传统航空还是廉价航空。

在正式进行调查之前，调查员在澳门国际机场进行了一次前测试验，根据问卷模拟抽样访问乘客，以确认问卷是否有效、措辞是否含糊等。进行正式问卷调查时，调查员在澳门国际机场采用方便抽样法初步选择被访者，方便抽样法也称为偶遇抽样法或自然抽样法，指方便地或偶遇地选择被访者，例如选择距离最近的被访者或最容易找到的被访者。如果确定其是乘飞机抵达澳门的，年龄在15岁或以上，以及所乘坐的并非头等或商务客舱，他，她就正式成为被访者。就每位被选中的被访者，调查员对其进行私人当面访问，即按照上述问卷向被访者提问，然后根据被访者的口头回答填写问卷。本研究不考虑头等或商务客舱的乘客，原因是只有传统航空设有这类客舱，相关乘客难以跟廉价航空的相比。

在正式问卷调查获得数据后，接着的是数据分析，详见第4节。

4数据分析：结果与发现

4．1样本内被访者的基本特征描述

本次问卷调查所收回的乘客样本有508个，其中51.97％所搭乘的是传统航空，48.03％是廉价航空；女性占50.39％，男性占49.61％；84.81％的经常居住地为亚洲，7.30％为欧洲，其余的为美洲、非洲和大洋洲为数很少；年龄26—35岁的占34.65％，36—45岁的比例为31.69％，其余的年龄组别则为相对少数；在受教育程度上，拥有大专和本科学历的接近一半，只有中学学历和有研究生以上学历者各占大概两成，其余的学历为少数；乘客的平均每月收入甚为均衡，23.90％介于港币5001—10000元，23.71％介于港币10001—15000元，18.13％介于港币15001—20000元，15.34％在港币5000元以下；有24.80％为商人，有22.44％为专业人士，有18.70％为白领，也略有其他职业的；相关这次调查的行程，最主要的目的是消闲旅游、公务，商务、探亲和其他的分别是49.90％、30.10％、14.85％和5.15％。

4．2因子分析

鉴于表1内的5个构面各自包含数个至十多个可能影响服务质量的因素，而每个因素最终成为问卷中的一个问项(详见本文第3节“研究方法”)，即每个因素在每个收回的样本中就有一个乘客给予的“得分”，倘若要进行统计分析来比较传统和廉价航空在某个构面的服务质量，那就等于要比较很多个因素的“得分”。为了更简单地作出有意义的比较，本研究通过因子分析将每个构面内的多个因素归纳为少数甚至一个因子。

之前，我们首先对每个构面进行KMO抽样足够度测量(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy)及巴特利特球体检验(Bartlett's Test ofsphericity)。表2显示其结果。由于就各构面其KMO抽样足够度测量都不小于0.5，同时其巴特利特球体检验的p值皆为0.000，即小于显著性水平0.05，所以本研究采用因子分析法是适当的。

本研究继而就各构面内因素进行因子分析，选用的方法是主成分分析法及最大方差转轴法，当中只采纳特征值大于1的因子，并用回归来产生因子得分。

结果有形性构面内12个因素给出3个因子，该3个因子解释了12个因素内方差的64.624％。表3显示了这些因素的因子负荷。其中，机舱舒适清洁、服务人员服装、服务人员的仪容整洁度、办理登机手续时间长短和机位的紧张程度对因子1的因子负荷较之对其他因子(即因子2及因子3)的因子负荷大得多。由于上述5个因素本质上的共通点是它们大致上皆为宏观大项目，乘客刚登机便可以感受到，所以因子1被命名为“宏观感受有形性”因子。反之，洗手间的清洁、飞机内的空气、毛毯的数量和放置行李的空间对因子2的因子负荷是最大的。由于该4个因素本质上的共通点是它们大致上皆为微观小项目，乘客要仔细一点或使用到个别设施时才可以领略到，所以因子2被命名为“微观感受有形性”因子。此外，餐饮的提供、书报及娱乐节目的提供和不同口味的主菜对因子3的因子负荷是最大的，由于该3个因素本质上的共通点是它们大致上都需要比较长时间来考虑，所以因子3被命名为“深层感受有形性”因子。其他构面内的因素亦以类似的方式归纳为多个重新命名后的因子，详见表4。

4．3独立t检验

表5是有关独立t检验，其目的是检验表4内个别因子的因子得分在传统航空和廉价航空之间是否相等，例如表5中第一项的虚无假设是宏观感受有形性因子的因子得分均值在传统航空和廉价航空之间为相等的，而对立假设是它们为不相等的，表5显示相关的p值为0.030(双侧检验)，即小于显著性水平0.05，因此否定了虚无假设，即宏观感受有形性因子的因子得分均值在传统航空和廉价航空之间为显著不相等的，继而从表5比较传统航空和廉价航空的因子得分均值，发现前者较高，就总体而言，就宏观感受有形性因子的因子得分均值，传统航空较之廉价航空有显著优势。同样道理，表5亦显示了就深层感受有形性、可靠性、反应性和即时关怀性，传统航空亦较之廉价航空有显著优势。反之，就微观感受有形性、保证性和事后关怀性的因子得分均值，表5显示相关的p值均为大于显著性水平0.05，故出乎意料地传统航空与廉价航空均没有显著优势，可以推断，前两个因子可能是真的涉及很难察觉的因素(详见本文第4.2节)，故乘客不易分辨出优劣，最后一个因子可能在两种航空之间真的区别不大。

表6也是有关独立‘检验，其目的是检验机票价格、再次搭乘和推荐他人搭乘的3个问项得分均值在传统航空和廉价航空之间是否相等，表6显示了就机票价格满意度和愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，廉价航空较之传统航空有显著优势。反之，就愿意再次搭乘相关航空公司的航机，表6显示传统航空与廉价航空均没有显著优势。

4．4二类逻辑回归

为了检验表4内个别因子及，或机票价格满意度是否影响乘客愿意再次搭乘某一家传统航空或廉价航空公司的航机，以及检验表4内个别因子及，或机票价格满意度是否影响乘客愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，本研究把收回的问卷按其相关的是传统航空还是廉价航空分成两个子样本，并就每一个子样本进行二类逻辑回归，该二类逻辑回归是以表4内各个因子和机票价格满意度作为独立变量，以是否愿意再次搭乘相关航空公司的航机或愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机作为因变量，其中如果乘客在是否愿意再次搭乘相关航空公司航机或是否愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机的问项中给予得分1或2(即非常不愿意或不愿意)，这因变量就被设成0，而如果乘客给予得分4或5(即愿意和非常愿意)，这因变量就被设成1，但是如果乘客给予得分3(即一般)，相关问卷则会被排除于这个二类逻辑回归。采纳这样的二类因变量(只有0或1的值)而非多类因变量(如有1、2、3、4及5的值)，主要是考虑到航空公司都只是着眼于乘客是否愿意再次搭乘和推荐他人搭乘，究其原因，无论乘客是非常不愿意还是不愿意，结果大致都是不再次搭乘或不推荐他人搭乘，非常不愿意和不愿意之间对航空公司的商业意义无异，故这个因变量干脆将非常不愿意及不愿意归人一类，同理，亦将非常愿意及愿意归入另一类。

表7是传统航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意再次搭乘相关航空公司的航机为因变量。表7显示在传统航空，保证性因子的回归系数为一个负值－5.78，其p值为0.025，即小于显著性水平0.05，代表保证性因子显著地影响再次搭乘相关航空公司的航机，但是由于负值的回归系数意味着保证性因子得分的提高反而促使传统航空乘客不愿意再次搭乘相关航空公司的航机，这当然是反逻辑和反直观的，背后的统计学原因可能是二类逻辑回归内的各因子及，或机票价格满意度之间存在强

烈的共线性(co－linearity)。另外，表7内其余变量的p值均大于显著性水平0.05，一方面可能代表其余因子及机票价格满意度皆不显著地影响再次搭乘相关航空公司的航机，另一方面也可能代表二类逻辑回归内各因子及，或机票价格满意度之间存在强烈的共线性。可是，反应性因子及即时关怀性因子的p值分别为0.068及O.086，虽然大于显著性水平0.05，但是小于显著性水平0.10，而且它们的回归系数分别为正值1.758及2.602，代表反应性因子及即时关怀性因子得分的提高能够在有限程度上促使传统航空的乘客更愿意再次搭乘相关航空公司的航机，即能够在有限程度上争取传统航空的回头客。

表8是廉价航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意再次搭乘相关航空公司的航机为因变量。表8显示在廉价航空，事后关怀性因子的回归系数为一个正值9.007，其p值为0.039，即小于显著性水平0.05，代表事后关怀性因子得分的提高能够显著地促使乘廉价航空飞机的乘客更愿意再次搭乘相关航空公司的航机。表8内其余变量的p值均大于显著性水平0.05，甚至0.10。总的来说，二类逻辑回归只发现事后关怀性因子得分的提高能够显著地促使廉价航空的乘客更愿意再次搭乘相关航空公司的航机，即特别能够争取廉价航空公司的回头客。可以推断，由于廉价航空的服务质量较传统航空的差，以导致前者在不少有关服务质量的因子得分上都较后者低(详见表5)，继而引起不少乘客事后的抱怨，然而乘客事后抱怨处理因素(详见表1)对事后关怀性因子的因子负荷是一个大正值O.999(详见表4)，这意味着事后关怀性因子得分的提高几乎等于乘客抱怨处理因素得分的提高，亦正好等于加强化解上述诸多的事后乘客抱怨，从而能够争取廉价航空公司的回头客。

表9是传统航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机为因变量。表9显示所有变量的p值均大于显著性水平0.05。可是，可靠性因子的p值为0.052，虽然大于显著性水平0.05，但是小于显著性水平0.10，而且它的回归系数为一个正值1.036，代表可靠性因子得分的提高能够在有限程度上促使传统航空的乘客更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，即能够在有限程度上改善传统航空公司的口碑。可以推断，由于传统航空的服务质量较廉价航空的更佳，导致前者在不少有关服务质量的因子得分上都较后者更高(详见表5)，甚至基于经济学上的边际收益递减概念，大部分因子得分在前者现有的高水平上，即使可以进一步被提高，但是乘客推荐他人搭乘相关航空公司航机的愿意度已经很难再提高，另外，传统航空乘客虽然明知传统航空的机票价格远较廉价航空的高，但是仍然选择搭乘传统航空，这意味着他们不是价格敏感的乘客，故机票价格满意度的提高也不能够显著地促使他们更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机。唯一稍为例外的变量就是可靠性因子，这个因子涉及的是安全、准时、低错误率、熟练技巧等因素(详见表1)，或许这几个因素正好就是传统航空乘客所最珍而重之的，也是他们甘心付出较高机票价格的核心原因所在，所以可靠性因子得分的提高仍然能够在有限程度上促使传统航空的乘客更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机。

表10是廉价航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机为因变量。表10显示所有因子及机票价格满意度的p值均大于显著性水平O.05。可是，事后关怀性因子的p值为O.098，虽然大于显著性水平0.05，但是小于显著性水平0.10，而且它的回归系数为一个正值3.317，代表事后关怀性因子得分的提高能够有限程度上促使廉价航空的乘客更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，即能够在有限程度上改善廉价航空公司的口碑。这发现跟上文有关事后关怀性因子与廉价航空乘客愿意再次搭乘相关航空公司航机之间的关系是一致的，可以推断背后的原因也应该是类似的。

5研究结论

根据本研究的数据分析所得的结果和发现(详见本文第4节)，我们印证了传统和廉价航空优势比对的两项事实。其一项事实是，虽然“一分钱，一分货”，但是亦不是绝对的。在包括宏观感受有形性、深层感受有形性、可靠性、反应性和即时关怀性的大部分服务质量相关因子方面，传统航空都较之廉价航空有着显著优势。但是，出乎意料之外，在微观感受有形性、保证性和事后关怀性因子方面，两种航空均没有显著优势。其二项事实是，“低成本战略”在业内也有其可取性，廉价航空较之传统航空不仅在机票价格满意度方面，而且在愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机方面都有着显著优势，这当然很大程度上应归功于前者的低成本所引申出的低机票价格。倘若廉价航空在服务上要向传统航空奋起直追，前者可以针对上述一些现实后者具有优势的因子，该等因子其实背后涉及的因素有如机舱舒适清洁、服务人员服装、服务人员仪容整洁度、餐饮服务时间的安排、免税品销售的适时性、广播的适时性、服务人员交谈时音量的大小、服务人员聆听乘客谈话的专心度等(详见表1及第4.2节)，这些因素的改善其实所费无几，廉价航空公司应优先考虑之。反观，若传统航空需要挑战廉价航空的价格优势，他们可以设计一些创新的机票价格优惠及，或套餐、顾客关系管理(如飞行积分换取机票计划)等作为招徕。

此外，据本研究的结果和发现，传统航空主要可以通过提升反应性因子和即时关怀性因子的得分，争取更多回头客。另外，提升可靠性因子的得分，则可以改善他们的口碑。传统航空公司可以根据这些因子背后的因素(详见表1)，针对性强化服务，以达到他们回头客和口碑的目标。对廉价航空而言，提升事后关怀性因子的得分，既可以争取更多回头客，也可以改善口碑，正如前文所述，这意味着廉价航空公司急需改善事后乘客抱怨处理(见表1)。

另外，有必要指出本研究的一些限制。首先，本研究的问卷调查是在2008年3月至5月进行的，抽样未能涵盖整年，幸而，乘客对服务质量的评价相信没有多大的季节性，所以此限制的影响不大。其次，虽然澳门国际机场理论上是全日运作，但是基于问卷调查的成本考虑，调查大部分集中在上午7点至晚上8点左右，乘客对服务质量的评价相信没有多大的昼夜时间性。再者，受制于问卷调查人员所能操的语言，调查未能包括不懂普通话、粤语(在澳门流行)或英语的乘客。

最后，必须提及的是，本研究也发现乘客的个人资料(例如：性别、经常居住地、年龄、受教育程度、平均月收入、职业及这次行程最主要的目的)也相当影响他们选择传统航空还是廉价航空的倾向。但是，基于本文的篇幅限制，未能收录相关的结果与发现，需要另稿为之。

责任编辑：张宪玉；责任校对：王玉洁