从一个产品的崛起探究营销规律

2009-09-28董继业

新营销 2009年9期

关键词：三精葡萄糖酸钙补钙

董继业

当我们热衷于各种营销技巧，当我们沉迷于各种营销手段，当我们为各种新的营销方法激动的时候，我们有没有认真想过营销的本质是什么?

一提起三精葡萄糖酸钙口服液，很多人马上就会想到“广告轰炸”、“垃圾广告时间”等词汇，仿佛一个产品，只要有钱大打广告，就一切“OK”了。真的是这样吗?

我在这里不想讨论三精葡萄糖酸钙口服液广告的作用，因为前一阵子媒体上这一方面的论述实在是太多了，精辟的见解随处可见。我只想在此探究一下产品成功的秘密、企业成功的秘密，希望能够对一些企业有些启示。

三精葡萄糖酸钙口服液的崛起，广告所起的决定性作用是不言而喻的。除此以外，其他因素的作用也很重要。

企业决策正确

任何事物的发展都离不开当时的环境。提起三精葡萄糖酸钙口服液的崛起，就不能不提到三精制药的来龙去脉。

三精制药是一个有着40多年历史的国有制药企业，曾经有过辉煌，当年人参蜂王浆口服液曾红极一时。但由于经营不善，一个年销售额为7000多万元的企业，外债就有6000多万元。当时的厂长姜林奎(现为哈药集团董事长)临危受命，推出改组销售队伍、大力清欠货款等多项措施，扭转了局面，为以后三精葡萄糖酸钙口服液的广告运作积累了资金。

当时的三精制药，有上百个品种，为什么只选择了葡萄糖酸钙口服液呢?

选择，就是决策。

正确的决策可以成就一个企业，而错误的决策却可以毁掉一个企业。

虽然我不知道三精制药为什么单单选择了葡萄糖酸钙口服液，但是从葡萄糖酸钙口服液的成功可以看出其决策的正确。

葡萄糖酸钙口服液在三精制药并不是一个新产品，当时这个产品每年的销售额为1000万左右。然而，葡萄糖酸钙口服液销售最火的时候，销售额为十几元亿，是原来销售额的100多倍。这前后100多倍的差距不仅仅体现了新的领导班子经营思路和决策的正确，更体现了企业经营者的魄力和洞察力。

产品剂型、价格适合市场

许多老板说，我的东西也不错，为什么就卖不好呢?

这个问题很难回答，因为影响一个产品成功与否的因素太多了。但是，有一点可以肯定，一个产品能不能成功，从它一出生的那一天起就决定了。

葡萄糖酸钙口服液在自然销售的情况下销售额能达到每年1000多万元，就说明了这个问题。

补钙人群分为儿童、成人、老人，儿童和老人是其中的重点人群。儿童，特别是婴幼儿，由于生理结构的特点，固体制剂不适于服用。有的家长为了给孩子补钙，只好把钙片碾碎，再用水调好喂孩子，很不方便。而水溶液剂型克服了固体剂型的缺点，更适于儿童，特别是婴幼儿服用。

葡萄糖酸钙口服液是水溶液，适合儿童服用。

葡萄糖酸钙口服液成功的另一个关键因素是口味。葡萄糖酸钙口服液酸酸甜甜，很受儿童欢迎，当你看到襁褓中的婴儿喝完葡萄糖酸钙口服液吧哒小嘴儿的模样，你就知道为什么葡萄糖酸钙口服液会成为许多家长们的首选。

葡萄糖酸钙口服液一盒售价不到20元，每盒10支，每天用量不到2元钱，在家长们的心理承受范围之内。

抓住市场机遇

从上个世纪80年代末开始，许多专家和学者开始在媒体上对人体补钙进行探讨。一些专家指出中国人缺钙严重，急需补钙，每日膳食中至少应补充500mg钙，同时指出当时普遍使用的钙片在用法上的问题。补钙应以补充的钙元素的量为准，钙片的重量不是钙元素的实际含量，按照原先的方法服用钙片，根本达不到补钙的目的。到了90年代，在许多专家、学者对钙和补钙知识的广泛宣传下'补钙的概念深入人心。当时，有的专家甚至被业内人士称为“钙医生”。

不过，在三精葡萄糖酸钙口服液大打广告之前，补钙市场虽有5亿元的市场容量，但厂家较少，在医院是钙尔奇D，盖世宝在药店终端奋斗，龙牡壮骨冲剂和盖天力小有名气，再就是一些杂牌军，在市场上特别是在儿童补钙这一块，缺少领导品牌。

在此背景下，三精制药抓住了市场机遇，大力出击，顺势而上，推出了含钙量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸钙口服液，赢得了市场。

渠道优势

前面说过，三精制药是一个有着40多年历史的老厂，多年来积累了较好的商业关系。这些商业公司以其多年形成的网络和调拨能力，使三精制药在央视上广告后，其产品能迅速在市场上铺开，有力地推动了产品销售。

而一些新兴的具有强大调拨能力的大型商业公司也为三机制药的腾飞起到了助推的作用。

不要小瞧了这些新兴的大型商业公司，它们对二、三级市场有着极强的覆盖能力。三精制药的主战场正是在二、三级市场，正好借助于这些新兴的大型商业公司的网络，把自己不能控制的市场覆盖了。

人才优势

人才是事业的基石。

宝洁前cEO里查·杜普力曾说过：“假如你夺走宝洁的人才却留下金钱、房屋和品牌，宝洁将会失败；假如你夺走宝洁的金钱、房屋及品牌，却留下人才，宝洁将在10年内重建王国。”

谁拥有了人才，谁就有了打开市场大门的金钥匙。

谁拥有了用人的智慧，谁就找到了撬动地球的支点。

三精葡萄糖酸钙口服液的崛起得益于三精制药的人才发展战略。

自姜林奎上任后，三精制药每年都招收大批的具有相关专业学历的大中专毕业生进入工厂，最多的一年一次招进300人。这些人在生产一线经过锻炼后，其中的许多人被充实到销售队伍中。三精制药销售队伍的结构由此发生了很大的变化，销售人员原来大部分是工人出身，现在基本上是有学历、素质高、积极主动有上进心的年轻人。在这些人中，有些人已经成为销售骨干。

几年来，三精制药经过人才培养，造就了一支能打硬仗的销售队伍。这支队伍为三精葡萄糖酸钙口服液的崛起奠定了良好的基础。

营销启示

一个产品成就一个企业，一个产品的成功带动了一个企业的成功。

从以上提到的5个因素，再加上不可或缺的广告，我们能找到产品成功的秘诀吗?

让我们看看我们都提到了什么：领导决策、资金、产品、市场、销售网络、广告、人才，好像要想让产品取得成功，其中每一个因素都不可缺少。不过，请让我们静下心来，仔细分析，就会发现在这一连串因素中，其实是有章可循的。

第一，要看“大势”。

搞企业，要看行业发展趋势；搞产品，则要看该类产品的市场形势。怎么看形势?就是通过市场背景分析、竞争者分析、消费者分析、产品分析来决定上什么产品，什么时间上。没有透彻的分析，就不可能抓住市场机遇。即便碰上了，也不过是瞎猫碰上死耗子。

我在前面提到了，多年来医学专家和各个厂家对市场进行教育，儿童补钙市场缺少领导品牌，都为儿童补钙产品的崛起创造了机遇。这是“大势”。正所谓“激水

之疾，至于漂石者，势也”。三精葡萄糖酸钙口服液抓住了市场机遇，顺应了市场大势，创造了产品的辉煌，也成就了一个企业的辉煌。

第二，营销要遵循营销的规律。

营销的规律是什么?首要的一条就是定位。三精葡萄糖酸钙口服液是高科技含量的产品吗?不是。是最好的补钙产品吗?不一定。可为什么它就卖得这么好呢?因为三精葡萄糖酸钙口服液是第一个被大力推广的儿童口服液补钙产品。第一胜过更好。这就是定位的力量。

其次，就是4P(产品、价格、渠道、促销)。