被透支的蒙牛

策划人语

为了忘却的纪念

2008年9月11，是一个不祥的日子，在美国世贸大厦被恐怖分子用飞机撞毁7年之后，中国乳业陷入三聚氰胺事件漩涡中。在这场冲击全球的信誉危机中。除三鹿外，号称最有责任感的乳品企业蒙牛受到的指责最多，遭受的冲击也最大。

为何蒙牛为千夫所指，在于牛根生在无数公开场合强调良心、责任，但当人们发现蒙牛也涉足三聚氰胺事件时，失望、愤怒的情绪喷薄而出，过去蒙牛辛苦积累的品牌形象由此被损毁殆尽。销售额大幅度下降，大量的产品被退回，品牌形象严重受损，牛根生熬过了一段异常艰难的日子。

对于突如其来的变故，身经百战的蒙牛其实是很有经验的。在《蒙牛内幕》一书中，它的主要竞争对手被形容成恶性竞争的发起者，而处在受害的一方蒙牛将对手的“伎俩”一一曝光，以此为自己博得好名声。善于塑造弱者形象是蒙牛多年来在危机公关中积累的宝贵经验，然而，当蒙牛由“受害者”变成“施害者”时，这些经验完全派不上用场。三聚氰胺事件刚刚曝光的时候，它试图控制媒体，但当坏消息发酵成为一个群情激昂的社会事件时，蒙牛超强的公关手段失去了效用。那段时间，尽管牛根生办公室的电话被全国各地的记者打爆了，但他还有更重要的事情要做。三聚氰胺事件引发的蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了进退雏谷的境地，他一方面必须防止老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5％的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他还要找更大的战略买家，帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。于是，为了保住这4.5％的股份，牛根生向他的企业家朋友和长江商学院的同学写了一封万言书。

牛根生的万言书将蒙牛的窘境放大了，他一再解释他的万言书是一封感谢信，感谢柳传志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他说是老牛基金会遇到了困难，而非蒙牛乳业。可牛根生早已与蒙牛融为一体了，如果牛根生窘迫不堪，蒙牛自然也会陷入困境之中。在万言书中，牛根生动情地说，宁可将蒙牛的股份赠送给兄弟们，也不愿意让外资得到。一时间，蒙牛笼罩在愁云惨雾之中。

牛根生的创业故事与经营理念。在媒体的过分渲染和放大下，让他蒙上了某种神圣的光环。牛根生的一些经典话语被汇编成牛氏语录，受到了经理人的追捧。创业家们将蒙牛视为快公司的典范，它的经营模式和企业文化为众多企业效仿。当然，牛根生也乐于成为蒙牛的品牌大使，四处宣讲蒙牛的经营理念、价值观和未来的发展方向。牛根生常常用一句话勉励自己：“要想得到好声誉，需要20年，而要毁掉它，5分钟已足够，如果明白了这一点，你做起来就会不同了。”然而，三聚氰胺事件和特仑苏OMP事件让这句话听起来充满了嘲讽的意味，蒙牛精心构筑的品牌形象飞速坍塌，而牛根生的好名声也在这两个事件中丧失殆尽。

快速增长一直是蒙牛追求的境界，可是当企业把经营核心放在速度上时，它必然会忽略其他关键点，比如社会责任、商业伦理等。在过去的10年里，蒙牛疯狂追逐速度和规模，当资源能力无法与快速的增长相匹配时，那么它必然会选择一种外向性的竞争以获得更大的市场份额。在这场资源掠夺竞赛中，供求关系发生了逆转，当有限的奶牛资源无法满足市场不断膨胀的胃口时，为了追求利益的最大化，营销自然而然成为了乳品企业的重中之重，而更加重要的品质管理被放在了第二位。这种重营销而轻品质的做法，必然会让蒙牛偏离正常经营的轨道，尽管牛根生反复强调产品即人品，但他已从具体的经营事务中抽身，将蒙牛陷入三聚氰胺事件的责任完全归在他头上有失偏颇，但至少可以肯定的是，蒙牛的发展早已偏离了牛根生在创业期设定的轨道。在规模与利益的双重诱惑下，蒙牛就像一头失控的牛，向危险的方向飞奔。特仑苏OMP事件便是一个典型例证，特仑苏在蒙牛的产品体系中极具战略地位，它的利润率比其他产品高出很多，是蒙牛最赚钱的产品。放弃特仑苏，显然会让没有走出三聚氰胺事件的蒙牛雪上加霜，它再一次选择了违背商业伦理，最终，蒙牛受到了媒体和社会公众的声讨，而且给世人留下了一种冥顽不灵的印象。

2009年7月20日，持续了大半年的沉默之后，一直在寻找战略合作伙伴的牛根生终于面对媒体了。这一次，牛根生虽然言语谨慎，没有用带有标语特征的“牛氏”语言应对记者，但从他和他身边的中粮集团总裁宁高宁脸上轻松的表情能够看出，他们的合作将进入蜜月期。此前，宁高宁领导的中粮集团联合厚朴基金以61亿港币收购了蒙牛20％的股份。在牛根生和宁高宁看起来，这是一场一拍即舍的交易：蒙牛获得了得以解渴的现金，而中粮集团则在食品产业链上布下了一枚关键性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即将来临之际，中粮集团与蒙牛的联姻似乎是在释放一种积极的信号。

的确，中国乳业在过去的三百多天里，经历了戏剧性的挫败，现在到了抚平伤病重新上路的时候了。蒙牛度过了生死存亡的时刻，过去的教训能否转化为新的动力?关于营销，蒙牛已经做得够好了，备受打击的蒙牛能否走出阴霾的关键，还在于它是否能践行它广为宣传的商业价值观一这已经不是牛根生个人的事，而是蒙牛上下下必须做好的首要大事。细节决定成败，蒙牛的声誉已经蒙上了灰尘，擦亮它的唯一路径在于如履薄冰地恪守商业伦理，做好每一个细节。唯其如此，蒙牛才能真正走上复兴之路。

蒙牛：营销凶猛

陈阳

在三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件对中国社会、消费者撕裂的伤口尚未愈合之前，在这些事件造成的伤痛感尚未从消费者的记忆中消失之前，蒙牛一切花哨的营销做法都是徒劳的。

人们惊诧于蒙牛的发展速度。

蒙牛只用了几年时间就进入第一军团，坐上中国乳业王者的宝座。它运用一系列出色的营销手段，迅速实现了从“蒙牛”到“中国牛”再到“世界牛”的三步走战略。可以说，蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。而在“蒙牛速度”中，最核心的就是营销。

但营销又是一把双刃剑，可以成就企业，也可以毁灭企业。过去的十年，中国是全世界乳业发展最快的市场之一，而蒙牛又是中国乳业发展速度最杰出的代表。但是，就像那句印第安的谚语所说：“如果我们走得太快，停一停，让灵魂跟上来。”然而，资本裹挟下的产业战车不可能自己想停就能停下来，资本逐利的本性使得整个乳品行业陷入到狂热之中，而其中又尤以蒙牛为甚。结果，中国乳业发展太快，它的“灵魂”没有跟上来，基本的商业道德以及商业伦理都在快速奔跑中丢失得一干二净。安徽阜阳大头娃娃奶粉事件、三聚氰胺事件、蒙牛OMP虚假宣传事件，将消费者对于中国乳业的信心击打得支离破碎。

这样一种信心灭失的最极端的表现是，消费者对于品牌的抵抗，品牌的污点使得其对销售的拉动作用完全消失，企业不得不寻求价格杠杆，祈盼能够以此撬动市场。三聚氰胺事件之后，2008年9月23日，蒙

牛在香港复牌后股价大跌60％，牛根生及其团队的财富在一日之间蒸发了50亿元。2008年蒙牛终于不得不停下快速增长、快速发展的脚步，全年亏损4.617亿元。紧接着，2009年2月又爆发了特仑苏OMP事件，得以支撑蒙牛的主要盈利产品轰然倒下。

虽然没有像三鹿那样成为历史，但是蒙牛在接二连三的打击下，所承受的压力并不小。股价大跌，市场萎缩，蒙牛在行业、企业的信任危机之后，马上陷入到现金流的危机中，这直接导致蒙牛丧失了回收抵押给大摩股权的能力，被抵押的股权极有可能在被处置后落人外资之手。牛根生不得不发表万言书，反省三聚氰胺事件，并向联想等企业呼吁救助，以免股权旁落，品牌旁落。虽然联想控股等机构在危难之时拔刀相助使得蒙牛暂时躲过了一劫，但是问题并没有真正解决。之后，一向高调的牛根生几乎在媒体上销声匿迹了。直到中粮集团联合私募股权基金厚朴投资公司共同注资8亿美元，获得蒙牛乳业20％的股权，背靠国内知名垄断企业，蒙牛才算是峰回路转。而牛根生的“老牛基金”也得以在此次股权收购中套现。

蒙牛在经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件的接连打击之后，借助中粮集团和厚朴投资公司的收购，算是咸鱼翻生了。而国家统计局公布的乳制品产业景气指数报告显示，今年一、二季度，我国乳制品产量同比增速均高于去年四季度，二季度销售收入比上一季度增长了2.8％，乳制品行业上缴的税金总额同比和环比均有所提升。这些数据表明，中国乳制品行业已进入企稳回升阶段。

冬天过去了，春天就要来了吗?蒙牛也逐渐从重创中恢复了元气。蒙牛在全国各大城市开展的“冠益乳肠道关爱行动”正在如火如荼地进行着。蒙牛计划中的20家万头以上奶牛场建设项目，在中粮集团注资后解决了资金不足问题，也必将得到快速推进。事实上，稍微停顿了一下，蒙牛似乎又开始恢复了它奔牛一般的速度。速度确实成就了蒙牛，而人们依然担心的是，蒙牛是否从上一次致命的打击中反省一个根本性的问题，在以食品安全、商业道德为核心的乳业，过分迷信速度或许会“欲速则不达”。或许，放慢自己扩张的速度，把注意力放到奶源基地建设、食品安全、商业伦理上，收起那副凶悍的“企业动物”面目，以踏实稳健的作风重塑消费者的信心，蒙牛将会离自己的战略目标更近一些。

蒙牛的营销动力

蒙牛的成长史，实际上是一部营销宝典。而蒙牛在营销上的投入无一例外都是大手笔。牛根生说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”蒙牛也一直在坚定地实践着这句话。

1999年，作为刚刚创立的品牌，蒙牛采取了比附策略。所谓比附策略，就是通过攀附同一行业的领导品牌，运用各种方法与其建立内在的联系，从而使得自己的品牌能够快速进入消费者的心智。从伊利走出来的牛根生让蒙牛“傍”上的正是当时内蒙古乳业第一品牌伊利。蒙牛树立的第一块广告牌就是“创内蒙古乳业第二品牌”。为了将这种定位传播出去，牛根生毅然决定从借来的600万元启动资金中拿出300万元，选择呼和浩特市作为突破点，进行广告宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛与经营路牌广告的益维公司合作。当时，路牌广告在当地还不被企业认同，益维公司只是象征性地在繁华地段为自己立了几个广告牌，没有人认识到这是一块待开发的金矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告三个月的发布权。

为了给市民眼球最强烈的刺激，蒙牛的广告采用最惹眼的红色作为标准色。为了达到奇兵式的效果，蒙牛提前把广告牌全部做好，并且雇用了大批人手，晚上10点以后开始动工，一夜之间完成。一夜之间呼和浩特市的街道变了样，这就给市民留下了深刻的印象。经此一役，蒙牛迅速打开了局面，当年蒙牛的牛奶以及冰淇淋的营业额做到了3700万元，使得初生的蒙牛在市场上站稳了脚跟。

如果换一种角度来看，一夜之间一个城市的300多块路牌全都换上了蒙牛的红色广告，这怎么看都是一个事件。事件，对于事件敏锐而又准确的把握，乃至制造事件、制造话题，是蒙牛10年来得以飞速发展的最重要元素。

为了占据传播的制高点，蒙牛在广告的投放策略上一直都是高举高打。在传播渠道上，蒙牛一开始就确立了集中优势资源、集中优势兵力的原则，选择受众面广、权威性强的央视作为承载自己营销战略的媒体。这种大气魄还表现在蒙牛一开始就是从一线市场开始做起，对品牌进行自上而下的传播。“一线插旗、二线飘红”成为蒙牛的经典市场战略之一。虽然进入一线城市意味着高昂的分销以及推广费用，但是蒙牛却异常坚定地要占据中心城市，占据主流消费人群。事实证明，此举也为蒙牛随之而来的一波又一波事件营销奠定了消费群基础。

当羽翼日渐丰满之后，蒙牛一改往日的低调谦虚、甘为人后，开始高调出击，并且基本上都是采用借势的方法，进行影响范围更广、影响程度更深的事件营销。通过策划、组织、利用具有社会影响力的事件、人物，使得自己的品牌在事件发展的过程中获得传播，并且树立起良好的品牌形象。

2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视大量投放字幕广告，取得了良好的效果。之后，蒙牛就和央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。接着，“非典”、“神舟五号”升空，一个个颇有社会影响力的事件都被蒙牛搭了便车，使得蒙牛的知名度暴增，品牌形象得以提升。

其中，从荣获中国艾菲奖金奖的蒙牛“神舟五号”事件营销中，可以看出蒙牛的营销团队出色的事件营销能力。蒙牛早在2002年上半年就开始与中国航天基金会接触，最终战胜竞争对手成为“航天员专用牛奶”。随着“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”品牌宣言的传播，一个具有民族内涵的品牌形象出现在中国人面前，不仅强化了蒙牛品牌的公益感和责任感，也向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，进而有力地推动了终端销售。而当“神舟五号”于2003年10月16日早上7点落地之后，蒙牛快速做出反应，而且是几千人的大规模“兵团作战”：飞船一落地，国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；9点左右，蒙牛在央视投放的广告开始播放；中午12点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；与此同时，印有中国航天员专用牛奶标识的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场中；“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号传遍大街小

巷。消费者面对这样有组织、有“预谋”的集团性营销攻击完全没有了抵抗力。和当初在呼和浩特造势的结果一样，通过“神舟五号”事件营销，蒙牛赚足了眼球。据统计，从2004年1月起，蒙牛液态奶的销售连续30个月居全国奶类销量之冠。

而让蒙牛走上事件营销巅峰的，则是其与湖南卫视共同制造事件，打造了2005年“快乐中国蒙牛酸酸乳《超级女声》。当时，蒙牛陷入了纯鲜奶发展的困局，几大巨头拼杀已经演变成了价格战，纯鲜奶几乎没有利润可言，蒙牛不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。蒙牛希望通过推广使得其酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品。另一方面，湖南卫视2004年《超级女声》先前已经播出，取得了比较好的社会反响，最主要的是，其所主张的时尚精神和蒙牛一直试图着力打造的时尚乳饮料形象不谋而合。于是，蒙牛又一次借力，选择2005年《超级女声》作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。为此，蒙牛除了投入1400万元作为冠名费外，又投入了8000N元的费用进行其他形式的推广。

代价虽然不菲，但是回报同样惊人。2005年《超级女声》火爆异常，最终从娱乐领域蔓延到社会领域，成为公众热烈讨论的话题。蒙牛通过此次事件营销，其酸酸乳的销售额从2004年的7亿元飙升到2005年的30亿元，创造了一个销售奇迹。

2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，强壮中国人”口号，发起送牛奶运动，进行公益营销。通过“蒙牛·城市之间”进行“非奥运营销”、体育营销……蒙牛丰富多彩而又卓有成效的营销活动为蒙牛的飞速发展提供了强大的驱动力。

蒙牛是中国乳业的“鲇鱼”

“天下武功，无坚不摧，唯快不破。”“快”是蒙牛10年发展最好的形容词，创业之初蒙牛的年营业收入为3700万元，而到了2007年高峰时期，蒙牛的年营业收为为213.18亿元，净利润为10.89亿元，较上一年增长幅度高达29.4％，超越伊利坐上中国乳业头把交椅。三聚氰胺事件之前，蒙牛的发展可以说是一年上一个台阶。

而蒙牛之所以能够以这样惊人的速度一路狂奔，除了出色的营销所提供的动力外，资本的力量也不可小觑，甚至成为了根本。2002年10月和2003年10月，摩根士丹利、英联和鼎晖两次向蒙牛注入约5亿元资本，以满足当时蒙牛高速发展对资金的需求。上市后，在蒙牛的六大股东中，有三大股东为外资，即摩根士丹利(股份为8.7％)、鼎晖投资(股份为5.9％)和英联投资(股份为3.4％)。

营销战离不开高投入，而蒙牛大规模的“集团军”式的事件营销更是高投入。此外，根本没有奶源积累的蒙牛在与竞争对手争夺奶源时，其投入也非常大。资本成了蒙牛快速发展的一个重要力量。

事实上，蒙牛作为一个乳业后来者，在乳制品行业拼命地超常规发展，搅乱了中国乳制品行业的格局。而超常规发展，其做法就是省掉建设牧场和奶源基地的过程。蒙牛作为一个后来者，如果选择其前辈三元、光明那样漫长而持久、稳扎稳打地建设自己奶源基地的成长模式，是不可能用如此短的时间成为中国乳业的王者。蒙牛采取了另外一种方式，在资本的帮助下，通过残酷而惨烈的奶源抢夺战，解除了自己的后顾之忧，解决了原料来源问题。

但是，正是由于这种行业竞争具有掠夺性，导致中国乳制品行业陷入混乱状态。蒙牛就像一只“鲇鱼”，逼迫着其他乳制品企业盲目地进行扩张，而当整个乳制品行业为了速度而疲于奔命的时候，不可避免的结果之一就是泥沙俱下，本应该是食品行业生命线的食品质量、食品安全被弃置一旁，乳制品标准一再被降低，乃至出现了行业潜规则，最后导致乳制品行业商业伦理的沦丧，成为中国乳制品行业难以抹去的耻辱。

大企业要有大责任

然而，时间抹不去耻辱，却会抹平创伤。

就在三聚氰胺事件一周年祭的时候，中国乳业慢慢地从寒冬中复苏。而从三聚氰胺事件巨大打击中复苏过来的蒙牛在市场上又有了高调的动作。蒙牛“冠益乳肠道关爱行动”在北京、大连、广州等全国18个大中城市陆续展开，在此次活动中，消费者只要通过在线申请，选择自己的朋友所在的城市和办公地址，填写相关信息，蒙牛将向获赠人发送赠品唯一码短信，获赠人24小时内回复确认，就可以获得蒙牛赠送的冠益乳。蒙牛预计将送出50万瓶冠益乳，其价值为200多万元。

从网络上铺天盖地的广告软文来看，蒙牛借势将此次活动与H1N1捆绑在一起，定义为H1N1时期的社交新招，并且拉来了许多专家做品牌背书，摇旗呐喊。在传播手法上，除了传统的广告外，更是用上了病毒营销。从此次活动的策划、传播来看，蒙牛的营销技巧可以说是相当娴熟。

然而，营销始自产品。蒙牛虽然有着娴熟的营销技巧，但是如果没有好的产品、安全的产品，营销效果就会大打折扣。蒙牛在三聚氰胺事件之前能够飞速发展，与其产品丰富、口感较好密切相关，在这个基础上，通过营销，将概念、关注度和产品质量结合到一起，让一个个被吸引过来的尝试性购买者成为反复购买者。

但是，在三聚氰胺事件之后，在特仑苏OMP虚假宣传事件之后，众多消费者不再信任蒙牛品牌，对其产品质量、产品安全性的认知评价都很低。没有了这个根基，蒙牛熟练地玩弄营销手法，看起来如同表演一出滑稽剧。有的消费者在看到蒙牛的广告宣传其质量多么过硬、产品如何安全、出厂经过了多少道质量检验，直白地表示，“蒙牛又在作秀，真恶心。”

事实上，在三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件对整个社会、消费者撕裂的伤口尚未愈合之前，在这些事件造成的伤痛感尚未从消费者的记忆中消失之前，蒙牛一切花哨的营销做法都是徒劳的。

值此三聚氰胺事件爆发一周年之际，蒙牛的当务之急是抱着诚恳、谦虚的态度，抱着深刻反省的态度，求得消费者的理解、原谅，把真诚作为蒙牛品牌的内涵，而不是不管不顾地继续沿用老一套营销手法，卖弄自己的营销技巧。对于蒙牛来说，在中国乳品市场上，它缺的不是知名度，而是美誉度、忠诚度。因此，蒙牛不应该本末倒置，把营销手法视为灵丹妙药。蒙牛如今迫切要做的事，是补齐先前自有奶源基地不足的短板、加强产品质量控制、重视商业伦理建设，以及对三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件进行深刻反省。蒙牛不能抱着躲过一劫的庆幸心态，风卷残云般地卷土重来，否则，方向选择错误的战车只会远离自己的市场目标。

牛根生曾经说“大企业有大责任”，可是蒙牛作为“大企业”并没有承担“大责任”。三聚氰胺事件中，蒙牛为了安抚香港消费者，其新闻发言人在新闻发布会上说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。”言外之意是内地消费者低人一等，不配食用质量更好、更安全的产品。牛根生在其万言书

中把蒙牛装扮成奶农的受害者，却只字未提蒙牛在三聚氰胺事件中应该负起的责任，甚至没有对受害者、遭受损失的投资者、整个社会表示歉意……

往事历历如在眼前，联想到诸如此类的往事，或许，人们对蒙牛未来发展的担忧并不多余!

道德困境中的牛根生

侯惠夫

牛根生个人仍然未能摆脱道德困境，因为人们可以忘记一个企业犯的错误，但人们却不会轻易原谅企业家对消费者的欺骗。

牛根生是罕见的“宋江式”企业家。宋江仗义疏财出乎天性，是一般人勉为其难、做作大方难以企及的，所以他深得弟兄们的拥戴，成为梁山事业的核心。牛根生以“财聚人散、财散人聚”为座右铭，在伊利时曾经用公司给他买桑塔纳的18万元买了4部车让员工上下班用，曾经把自己的108万元年薪分给众人，这让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助，蒙牛如火箭般腾飞，2005年便夺得全国液态奶冠军。

宋江本人本事确实一般，虽爱习枪棒，还收过毛头星孔明、独火星孔亮为徒，估计也如打虎将李忠曾当过九纹龙史进的师父一样，教些入门级的招式而已，且宋江智谋平庸，遇见危机，连那点功夫也用不上，只知逃命或求饶，而他屡次化险为夷，都多亏了他有着“及时雨”的盛名。牛根生也多次绝处逢生，所谓‘外胜凭智、大胜靠德”，运气中自有必然。

然而，2008年9月爆发的“三鹿奶粉事件”，却让牛根生的声名几乎毁于一旦，并拖累蒙牛的前景也乌云密布，直到2009年7月被中粮集团“招安”，蒙牛才拨云见日，而牛根生却仍未走出阴影。人的道德标签是最难撕去的，如果说牛根生以前是蒙牛的“加分项”，现在则变成了“减分项”。

企业家是品牌的最佳代言人。最优秀的企业不仅拥有一个品牌，而且往往拥有一位代表这个品牌的企业家。微软与比尔·盖茨，苹果公司与史蒂夫·乔布斯，星巴克与霍华德·舒尔茨，他们成为品牌的形象和声音，给企业带来巨大的、无形的公关效应。格力与董明珠，海尔与张瑞敏，联想与柳传志，万科与王石，华为与任正非，这些组合都是脍炙人口的，人格魅力丰富了人们对品牌的印象，增强了消费者对企业和产品的信赖感。当然，如果品牌名字与创始人的名字一样，如戴尔与迈克尔-戴尔，那么这位企业家更要对品牌的成败负完全责任了。绝妙的是，牛根生的名字与蒙牛的品牌名如天作之合，其忠厚的外表也让人与牛的品质产生关联，许多人昵称之为“老牛”，一份亲近感油然而生，那么消费者对蒙牛的牛奶还会产生排斥吗?

老牛比当今大多数CEO都更懂得如何进行个人公关。他喜欢哲学，善于总结，常常汲取古今中外的格言、警句，加以提炼，变成有自己特色的语言进行传播，比如，“城市多喝一杯奶，农村致富一家人。”“一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”“只有诚心，才能换来诚信。大诚信其实就是‘大智慧。”“如果没有质量，一切都是负数：生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数。”“一个人智力有问题，是次品；一个人的灵魂有问题，就是危险品。经营人心就是经营事业。”“老牛语录”话讲得自，理说得透，有着天然的感染力，给牛根生的口才锦上添花，老牛不仅成为记者追捧的采访对象，还登上中央电视台谈笑风生，甚至发文章、写博客，赢得大批拥趸。老牛的表现为蒙牛品牌像钉子一样打人消费者大脑发挥了锤子的作用，可以说是蒙牛战略运作的一部分。“竞争对手”则缺乏这样长袖善舞的代言人，只能暗怀嫉妒了。

可惜，“过去信之愈深，今天责之愈切”，老牛的种种“表演”都被三聚氰胺检验出了诚信不足的品色。2008年9月16日中央电视台《新闻联播》公布了22家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉的企业名单，老牛第二天就在其新浪博客发表了一篇内部讲话《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》，其中说：“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1％，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小，但我们绝对不能容忍这种行为……对于那3个批次的问题奶粉，我们要干净迅速地全部召回。”如此脚疼医脚、扭捏寡断，真不知道老牛的“大智慧”哪里去了。结果，9月19日国家质检总局又公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果。蒙牛液态奶同样榜上有名。自此，老牛哑然失语，其博客从2008年9月17日之后至今再无更新。牛根生一下子被许多人视为道德虚伪的典型，相比之下，中国奶粉业巨头伊利受到的关注、责骂竟少得多。伊利少帅潘刚的一向低调，使他没有成为众矢之的，伊利少了蒙牛那样品牌代言人的麻烦，在2009年恢复得比蒙牛快得多。

老牛俨然成为蒙牛的道德包袱。牛根生曾说“别人从零起步，而我从负数起步”。老牛对他已经又变成“负数”觉悟得比较晚，在2008年11月竟然抛出“万言书”，一方面想表白自己“不知情”，三聚氰胺为不法分子在奶源环节添加，以此为乳品企业“雪冤”；一方面对他向柳传志等落泪乞援、换回质押在摩根士丹利的股权，使“民族品牌”免于外资恶意收购危机颇有炫耀心理。没想到“万言书”在网上引来一片“倒牛”之声，网友纷纷责骂老牛是“鳄鱼的眼泪”，是拿“民族牌”当幌子，甚至以蒙牛当初为取得境外投资而在开曼群岛注册控股公司为据，说蒙牛不是民族企业。幸好老牛“全家四口人，没有一个是持有外国卡的”，一些消费者凭朴素的情感坚决支持蒙牛，同时雀巢、卡夫等国外乳品品牌也被查出问题了，中国民众的“崇洋”情绪消减，对国内产品的认识趋于理性、包容，蒙牛在市场上逐渐复苏。

其实，危机往往是最佳的公关机会，危机让企业吸引了平时得不到的更多关注，若是企业处理得好，危机反而能够让企业获得更高的赞誉，树立更好的形象。其实，就是三鹿也并非必死不可。根据庭审调查，张玉军等犯罪分子是从2007年7月开始配制“蛋白粉”销售给奶站，耿金平等人自2007年10月开始购买含有三聚氰胺的“蛋白粉”添加到原奶中销售给三鹿(正应了老牛“万言书”中所说不法分子添加三聚氰胺“大约是从去年第四季度开始的”)，三鹿从2007年12月开始陆续收到消费者投诉，于2008年5月20日成立了技术公关小组进行排查，到8月1日才由河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测确认其奶粉样品中含有三聚氰胺，当天下午三鹿董事长田文华就紧急召开集团经营班子扩大会议，讨论如何处理一直到次日凌晨4点。如果此时三鹿向外界公布信息，将产品召回，承担对受害者的赔偿责任，配合公安机关查捕罪犯，尽管一时会遭受沉重损失，甚至十几亿资产赔个精光加上巨额负债，却可以树立一个“大品牌承担大责任”的典范，无形资产会更高，未来的市场份额也会更大。然而，三鹿却做出决定“严格保密”，同时以返货形式换回市场上含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉，直至9月份“肾结

石”事件为全国关注，国务院于9月11日成立“肾结石奶粉事件”联合调查组，三鹿才被勒令停止生产、销售活动。最后法庭就是以三鹿2008年8月2日到9月12日的产销量为依据，以生产、销售伪劣产品罪判决田文华无期徒刑。据悉，田文华一直是一个注重产品质量的人，她从1968年开始从事奶业工作，经过40年奋斗把一个村办小厂打造成销售额过百亿元的中国奶粉业老大，却因在危机中怀有侥幸心理，致使无形资产高达几十亿元的三鹿猝然倒塌。

老牛说得对：“宁可为真话负罪，绝不为假话开脱。”诚实是上策，美国的一项调查表明，95％的被调查者认为企业在处理危机时说谎比危机本身更令人气愤，如果企业提供真实的信息并采取有效的措施，消费者反而更尊敬它。所以营销中有一个“坦诚法则”：承认消极的，消费者会还你一个积极的。当一个企业向消费者承认自己的缺陷时，消费者往往会情不自禁地打开心扉，给予企业积极的响应。反之，当事者自作聪明的公关表现只会令人生厌。老牛可能会感慨为什么那么多人喜欢“落井下石”而不念及蒙牛的贡献，事实上，他更应该反思，他真的说到做到、没有“忽悠”消费者吗?

显然不是。2009年2月爆出的特仑苏OMP事件，就表明蒙牛一直没有学会坦诚。之前方舟子撰文认为OMP(牛奶造骨蛋白)即IGF-1(类胰岛素样生长因子)，过量服用可致癌，广东奶协也早在2007年向上级反映过这一问题。然而，蒙牛动用多种手段压制、封锁、删除网站上的有关文章，直至2009年2月2日国家质检总局发出公函禁止蒙牛在牛奶中添加OMP，蒙牛才于2月14日召开新闻发布会，承认OMP即日本的MBP(牛奶碱性蛋白)，与IGF-1并不是同一种东西，特仑苏产品中的IGF-1含量跟普遍牛奶一样多，对消费者不存在损害。既然如此，蒙牛为什么不早点站出来澄清呢?原来蒙牛一直鼓吹OMP是“自主研发”的，谎言一旦出笼，就要编织更多的谎言，结果即使蒙牛迫于形势说出了“真相”，却仍然难以补上漏洞。一时间流言四起，不仅特仑苏品牌受到打击，牛根生也受到进一步质疑，尽管在此次事件中老牛学精了，根本没有露面，而是由总裁杨文俊出头，可牛根生作为蒙牛的标志性人物，仍然逃不脱人们的拷问。老牛当初决定对OMP进行虚假宣传时，何尝不是怀有侥幸心理?勿以恶小而为之，勿以侥幸弃诚信，这才是长久制胜之道。

在三聚氰胺事发初期，老牛信誓旦旦：“我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾!至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考……最后，我在这里郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”老牛这次把自己也给套进去了，决心不可谓不大，却不见辞职之举。以至有人说牛根生已成为“蒙牛的三聚氰胺”。也许是认识到自己的出现对蒙牛不利，老牛销声匿迹了大半年，直到2009年7月7日与宁高宁共同宣布中粮集团人股蒙牛，才乐呵呵地重新出现在公众面前。此时人们关注的重点已经不在牛根生身上了。

蒙牛开始了新的旅程，从民营企业变身为一家“准国有企业”。至此，老牛，也该向蒙牛说再见了!

事实上，老牛个人仍然未能摆脱道德困境。人们可以忘记一个企业犯的错误，如肯德基“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件，随着时间流逝都已被人遗忘，三聚氰胺事件对中国乳业的影响也会渐渐无人提起，但人们却不会轻易原谅一个具体的人对自己的欺骗，有些恨甚至会记一辈子。老牛成为三聚氰胺事件中比田文华更令人注目的人物，因此，老牛退出蒙牛对蒙牛的发展有好处，也是对他人格的“终极”考验——那个“裸捐”的承诺，会不会是一个最大的谎言?

只要这件事是真的，老牛仍然是中国当代最杰出的企业家：2005年1月，牛根生设立老牛专项基金，正式宣布将自己和家人持有的蒙牛约10％的股份全部捐出。

美国钢铁大王安德鲁·卡内基在《财富的福音》中说：“最优秀的头脑清楚地认识到，处理勤勉而来的剩余财富的最佳方式莫过于常年将之用于公益事业。”“我们最好记住：花钱与赚钱一样需要高超的才能；唯有运用得当，财富才能真正对社会有益。此外，客观地说，不得已而为之的行为不会得到人们的赞美，死后才把财富留给社会也不会得到社会的感谢。”卡内基生前散财3.5亿多美元，去世时遗产仅剩下3000万美元，其慈善思想影响了美国一代又一代企业家，盖茨就以卡内基的警句“拥巨富而死者耻辱”自勉，“股神”沃伦·巴菲特则在2006年宣布将其85％的个人财产捐给盖茨基金会，委托后者用于公益事业。相比之下，老牛决定“前无古人地捐出蒙牛股份时才47岁，被誉为“全球捐股第一人”。那些视老牛为眼中钉的人，谁能在有生之年做到如此彻底地散尽家财?

但事情还不能过早定论。老牛的股份是逐步捐出的。老牛基金在中粮集团入主时将其所持蒙牛乳业3.48％的股份出售，套现9.55亿港币，作为公益慈善事业投资的本钱，牛根生还持有蒙牛3.96％的股份，这剩余部分什么时候捐出?老牛专项基金又将如何花钱?当初老牛设立基金的一个目的是“建立一种制度和运行机制，让蒙牛能获得百年发展”，现在蒙牛已经不需要这种机制了，这正是老牛基金出售蒙牛股份的一个重要原因，那么牛根生会不会改变初衷，将剩余股份保留私用?

老牛会诚实地给世人一个圆满的答案?

蒙牛三聚氰胺事件时间表

从2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛的奶源。

9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛积极承担责任。

晚上12点，杨文俊赶回蒙牛总部开会。牛根生在会上将此事“对蒙牛的伤害”提升至“生死”高度，说：“宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。”

9月17日凌晨4点，内部会议结束。两个小时后，蒙牛董事会召开电话会议，牛根生、杨文俊以及焦震(鼎晖合伙人)等资本方代表最终表决同意，为了不让股价暴跌，蒙牛股票暂时停牌。

9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几台三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架，所有的营销人员都忙于退换货。

17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标题是《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。晚上10点52分32秒，这篇演讲稿出现在牛根生的博客中。截至26日，这篇博文的点击率高达188万人次，回复多达3万个，其中大多数帖子是对牛根生和蒙牛表示质疑或者痛骂。

9月18日，中央电视台《新闻联播》再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态奶产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤

0.8～7毫克。

9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架，掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2％。

9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25％，一举刨下当天港股最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。瑞信表示，三聚氰胺事件将让蒙牛奶类产品的销量急速下跌到两年前的水平，估计蒙牛的直接损失高达17.4亿元。随后，蒙牛对媒体表示，瑞信的表态是不负责任的。

10月初，在一次柳传志、傅成玉、田溯宁、马云、郭广昌、俞敏洪等诸多知名企业家参与的聚会上，牛根生备受质疑：蒙牛到底事先知不知道有三聚氰胺这回事?蒙牛的员工是否也喝“染毒”的牛奶?牛根生说，蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛有可能被外资恶意收购。说到动情之处，牛根生哭了。柳传志当场表示愿意助蒙牛一臂之力。

10月18日，牛根生写了一封长达一万多字的《中国乳业的罪罚治救——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，在信中说：“宁肯把蒙牛白送兄弟们也不愿卖给外国人。”随后这封信被迅速地发到当时参与聚会的一些企业家的邮箱里。牛根生在这封信中对三聚氰胺事件的来龙去脉和蒙牛的补救措施做了详细的说明。

11月4日，蒙牛乳业发言人赵远花发表声明称：“老牛基金会通过从联想控股等机构得到类似抵押贷款的方式，解除了与摩根士丹利的抵押贷款。”他强调，与各知名企业的资金往来都是通过“老牛投资”进行的，与上市公司无关。

12月7日，在“2008中国企业领袖年会”上，牛根生解释称，所谓“万言书”中所说的股权事件只是老牛基金出现了问题，有3％～4％的蒙牛股权质押在外国银行，因为想做慈善事业，每年花几千万元，钱不够用了。而蒙牛本身没有出现财务问题，蒙牛账上还有将近20亿元现金。

中国乳业复兴的路径

闫芬

2008年9月11日，《东方早报》刊登了记者简光洲的报道《甘肃14名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病》。从彼时开始，三聚氰胺乳业潜规则连同祸及婴儿生命的惨剧大自于天下。除了那些痛失娇儿的家庭，最受重创的，正是自毁长城的中国乳业。

时至今天三聚氰胺事件爆发一周年之际，元气大伤的中国乳业仍未缓过劲来。仅河北一地就积压了1.3万吨奶粉，价值3.1亿元。三聚氰胺这颗毒瘤至今让人心有余悸。

让人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳业潜规则的背后，仍有一些人、一些企业坚守着商业伦理，不肯逾越道德底线。在以生命为代价换来教训之后，很多企业开始深刻反思并有所作为。而无论是“坚守”抑或是“涅槃”，在商业伦理的召唤下，中国乳业走向了健康的复兴之路。

社会良知

1906年，厄普顿·辛克莱写就了《丛林》(或译《屠场》)一书。这本书翔实记录了芝加哥屠宰场令人作呕的场面：染有结核菌的牛肉和带有霍乱细菌的猪肉被制成香肠，用危险化学品处理腐烂的肉，老鼠猖獗，污物横流。愤怒的美国人民将成堆的抗议信砸向了当时的美国总统罗斯福。不到6个月，美国通过了《纯净食品及药物管理法》。这是美国历史上第一部食品安全法，放任自流的美国食品产业从此套上了“枷锁”。

百年后，在太平洋彼岸的中国，记者简光洲成为了历史的见证者，他第一个点名报道三鹿奶粉导致婴儿患上肾结石，被誉为“英雄记者”、“中国的良心”。

事后简光洲说：“在市场经济的浪潮面前，记者们早就已经丢掉了先辈们具有的名誉和使命感。”“新闻记者们在企业面前就像是坐在被告席上一样。”

注资8.64亿元获得三鹿43％股份的恒天然集团，主动向新西兰政府通报三聚氰胺事件。通报的背后，是恒天然集团直接损失了9500万美元。

恒天然集团驻中国总经理菲利普·特纳说：“恒天然从来没有后悔主动将三鹿事件曝光。”他补充说，“对于一个以食品业务为主的企业来说，消费者的安全远比财务的暂时损失更为重要。无论什么情况，都不会比消费者对恒天然的产品失去信任感更坏。”

彼得·德鲁克早就说过，商业的目的是创造消费者。消费者对于任何商业企业来说，虽然不是唯一的利益相关者，但绝对居于首位。

而比媒体在地方经济利益纠葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合资方新西兰恒天然集团在多次通报当地政府无果之后，上报新西兰政府。新西兰总理克拉克下令该国官员越过河北地方政府，直接知会北京有关部门。

“你可以想象得到，新西兰政府向北京拉响警报后，地方当局就遭到重手对付了。”克拉克说，“我想，地方官员最初是倾向于试图把问题掩盖起来静悄悄处理，避免公开回收。我们在新西兰绝不会这么做的。”

狂飙突进中潜伏的危机

但是，地方政府监管、媒体舆论监督的缺失，并不是中国乳业捅出惊天娄子的根本原因。企业伦理的缺失与企业疯狂吸金的速度，构成了中国乳业不可调和的矛盾。一些难以自律的中国乳品企业，在狂飙突进中始终潜藏着脱轨的危机。

一些缺少商业伦理约束的乳品企业往往是砸下重金进行广告宣传、炒作概念，疯狂“吸金”。为了满足市场扩张的需要，它们忽视产品质量，收购劣质、掺假原料奶生产乳品，以脆弱的生产基地支撑着不断膨胀的品牌。结果是，三鹿仅仅用了50年时间，就让品牌的价值高达149.07亿元，可它只用了半年时间就让149.07亿元变成了零。

《每日经济新闻》撰文称：“归根结底，三聚氰胺事件的起因正是由于中国乳品行业走上了一条营销为王、速度至上的市场导向之路，而这种一味追求市场效应的‘速度却引领中国乳品企业走上了一条偏离自然发展规律的道路。”

当然，也不能一概而论。不可忽视的是，在狂飙突进的中国乳品行业里，仍有一批没有被贴上“三聚氰胺”标签的企业，它们坚守社会良知走上了另一条道路：自建奶源基地，坚持产品至上。而这些企业的一个特点就是，在三聚氰胺事件之前，它们位居中国乳品企业第二阵营，把主要精力放在了奶源基地建设上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺产品，这些企业赢得了消费者信任，进人陕速发展期。

飞鹤乳业就是其中的一家。飞鹤乳业相关负责人说：“企业不仅应对自己生产的每一滴奶负责，也应对自己采集的每一滴原料奶负责。”他表示，飞鹤与其他品牌的不同之处，是它将80％的资金用在了奶源基地建设上，而非投放在广告上。

飞鹤原生态牧场坐落在黑龙江克东和甘南。克东、甘南位于北纬47°，这是国际上公认的黄金奶源带。当地的土壤是黑土，富含有机物和氮磷钾，适合牧草、玉米等饲料作物种植。

同时，克东、甘南一带属于丹顶鹤栖息地——扎龙湿地自然保护区范围。丹顶鹤对环境的要求很高，要求无污染、空气清新、水质洁净。湿地被称为“地球之肾”，可以

净化水质。当地出产一种天然的弱碱苏打水，有利于人体健康。飞鹤原生态牧场的奶牛均饮用当地的纯净地下水。而只有在空气好、水好、草好的自然生态环境中饲养奶牛，才能产出最优质的奶粉。

“虽然建设牧场投资最大、回报最慢，但事实证明优质奶源就是奶粉企业的生命线。”这位负责人对《新营销》记者强调。

前不久，红杉资本中国基金注资6300万美元，获得飞鹤乳业10.5％的股份。红杉资本中国基金创始人兼执行合伙人沈南鹏表示：“选择投资乳业是看好中国婴幼儿奶粉行业。随着中国GDP的持续增长、不断加快的城市化进程，以及城乡居民可支配收入的稳步提高，导致了对婴幼儿奶粉的需求不断提高。另外，不像其他快速消费品，婴幼儿奶粉的消费很刚性，除了母乳以外几乎没有可替代产品。快节奏的生活导致越来越多的母亲产后放弃传统的母乳喂养方式，而选择婴幼儿奶粉喂养。”

‘与飞鹤乳业合作，很重要的一点是，飞鹤是第一家在中国建立万头欧美示范性牧场的婴幼儿奶粉企业，在上游奶源方面有很好的质量安全保证。”沈南鹏称。

得人心者得天下

据国家工信部统计，目前中国乳制品市场消费量已从2008年10月的50％恢复到70％。蒙牛、伊利等一线品牌的销售额也恢复到原有的七八成水平。中国乳业发出了复苏的信号。

与此相对应的是国家相关政策、法规的出台。去年11月19日，三聚氰胺事发后，发改委颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》。这是国家第一次制定如此详细、清晰的乳业发展规划。长达数万字的《奶业整顿和振兴规划纲要》描绘出了3年之后的中国乳业图景。

《奶业整顿和振兴规划纲要》将整顿奶源作为关键措施，要求“到2011年10月底前，乳制品生产企业基地自产生鲜乳与加工能力的比例要达到70％以上”。

“得奶源者得天下”的观念开始深入人心，中国乳品企业竞相发力建设奶源基地。在中粮集团、厚朴基金注入资金后，蒙牛表示将加强奶源基地建设。伊利则在推行“奶联社”新型奶源管理模式。

1840年美国爆发泔水奶事件，1955年日本爆发森永砒霜奶粉事件，之后，美国、日本乳业痛定思痛，以商业伦理规范经营行为，进入良性发展之路。

“不作恶”是企业应该恪守的最基本的商业伦理道德。丧失了“商业操守”的三鹿，最终落得个破产的下场。这也印证了一个道理，如果企业只追求利润而忽视商业伦理，终究会为时代淘汰。

以痛苦的嬗变为代价，中国乳业步入了正轨。一位业内人士意味深长地说：“中国乳业的现状，就好比在高速公路上开车，超速的、超载的汽车熄火了或者撞车、翻车了，但是那些守规矩的，一直稳稳当当地跑着，有一天它们会后来居上的。”

坦诚做事，是一切企业发展的正途。

商业伦理：困惑中的选择

蔡冬娥

企业对于问题产品应该持一种什么样的态度?一旦产品出现问题，企业怎么做才是符合道德伦理的反应?企业怎样才能更好地承担起对消费者负责的企业道德伦理责任?

关于企业伦理道德，一直以来，人们都有一个难以解开的困惑，一个令人感到悲哀的困惑：为何科学技术水平发展得越高，人们偏离伦理道德越远?

解开这个困惑说难也不难，关键在于企业在采取行动之前能否扪心自问，自我反省：关于商业伦理道德，企业是向左走还是向右走?对于道德伦理的价值观，企业应该做出怎样的选择?比如，企业对于问题产品应该持一种什么样的态度?一旦产品出现问题，企业怎么做才是符合道德伦理的反应?企业怎样才能更好地承担起对消费者负责的企业道德伦理责任?

营养食品公司的食品中毒案例

企业如何应对产品质量问题?为了讨论这个问题，斯坦福大学斯隆商计划的负责人汉森(Kirk O.Hanson)给出了以下案例，为认识产品质量问题提供了一个框架。

詹姆斯(Fred James)是营养食品公司(Nutritional Foods Inc.)总裁——这是一家生产营养食品的企业，生产规模为5000万美元-正在听取情况汇报，公司副总裁希里(John Healy)汇报的内容是几个小时前公司收到的卫生检查报告。

报告出自国家卫生系统，一份来自于西雅图，另一份来自于南加州。在卫生检查报告中，国家卫生系统的官员称，营养食品公司生产并销往美国西部的一种不经巴氏消毒的苹果食品，与一起儿童急性食物中毒事件可能有关联。但国家卫生系统尚未排除其他因素导致儿童中毒事件的可能性。目前其他信息尚无法获知，而希里也未能确切知道问题产品的生产批号。

经过一番竞争，营养食品公司迅速发展成为美国西部天然食品和不经巴氏消毒食品的知名厂家。在产品分销的过程是，营养食品公司尤其关注产品是否新鲜和安全，每天通过自有的冷藏车分销产品。在健康食品市场上，不经巴氏消毒的产品流行了许多年，而营养食品公司是同行中最为成功的一家，在吸引主流市场的同时也在开发细分消费群体。

“好了，希里。”詹姆斯说，“这两份报告并不确定我们的产品有问题，只是说‘可能有问题，我们应该怎么办?我们是否应该做些什么，而不是干等着几天后卫生部发来最终确认的报告?”

希里将相关人员派遣出去，到西雅图和南加州了解食物中毒事件的详细情况。然而，让他意想不到的是，第三份、第四份报告接踵而来。

虽然同样没有最终结论，但是这些报告让希里感到不安：公司是否犯下了重大错误?希里立刻派遣人员赶赴出现问题的地区，并催促他们查清楚问题产品的生产批号。同时，他要立即和詹姆斯会面商讨相关问题。

“我们是否应该给零售商提个醒，让他们停止销售相关产品?是否也应该给公众提个醒?但这样做会破坏我们公司的声誉，影响股票价格。在采取这些措施之前，我们是否有义务想得更为长远?关键是我们对这件事的确实性有多大的把握，这件事发展下去会有多严重?”希里说。

让希里深感不安的是，派遣出去的人员已经从国家卫生系统获得了确切的消息，营养食品公司与儿童食物中毒事件有关。然而，他们无法获知相关产品的生产批号。

更加令人不安的是，临近下班的时候，营养食品公司又收到了三份类似的报告，其中两份是由报社记者转达的——他们想验证消费者的说法，确认是否因为食用了营养食品公司的食品导致食用者身体不适。另一份报告提到了营养食品公司的另一款产品。

希里思考的问题是：此时是否应该采取更强有力的应对措施，采取什么样的措施才恰当?

第二天早上，詹姆斯与公司危机行动委员会成员一起召开会议。“召回问题产品，通过媒体让消费者将问题产品退给零售商，让零售商停止销售问题产品并退货，仅仅采取这些行动是否恰当?”詹姆斯说。

“我们是否应该告知消费者更多的信息?是否考虑召回所有的产品?”詹姆斯

说，“对于那些食物中毒的消费者，我们应该如何表态?如果我们表示关怀，是否意味着一种危险，也就是说，我们将为此承担所有的责任?”

面对一个个现实的问题，詹姆斯和危机行动委员会成员陷入了深思。

企业的道德责任和产品使用伦理

圣克拉拉大学(santa Clara University)管理系主席曼纽尔(Manuel Velasquez)认为，企业道德责任观念在过去的几十年里有了显著的发展。

但随着企业道德责任内涵的扩展，带来了以下两个理论上的问题：其一，企业对于使用产品的消费者的责任应该承担到何种程度?其二，企业如何将这类道德责任事件的曝光度降到最低?

尤其是对于第一个问题，企业一般不敢面对，因为它们担心为此承担监督产品使用的责任。但是对于美国加州艾菲矩阵公司(AFFYMETRIX INC)而言，就不存在这一方面的困扰。“在大众和遗传学研究专家看来，遗传信息的作用是很强大的。”巴克说。比如，以艾菲矩阵公司的技术水平，这家公司能将650万条离散的遗传信息集中到一个芯片上。“这样的技术可以运用于许多领域，当然有可能被用于做坏事。”

巴克说，艾菲矩阵公司知道，探讨芯片如何被道德地运用将涉及公司最大的利益。“我们对于道德责任非常关注，道德责任和企业的目标很好地融合在一起。”巴克说，“企业现在正处在一个发展阶段，如果卷入让人感到不舒服的纠纷中。对企业将造成损害，这对于企业通过自己的技术能力打入目标市场是极其不利的。”

艾菲矩阵公司基于以上考虑，采取了积极主动的措施，成立了一个道德顾问委员会，专门处理道德和伦理问题。道德顾问委员会由7名外部成员组成，他们的背景各不相同，包括法律、人类学、遗传学、生物伦理学和社会学。这7位成员针对道德和伦理事件各自提出独立的、非企业的观点。“事实上，我们成立道德顾问委员会的目的就是将所有问题都摆到桌面上，深入探讨。”

每次会议都有不同的讨论重点。“之前，道德顾问委员会讨论的很多问题都是假设的。但随着时间的推移，假设性的问题讨论少了，现在讨论的问题越来越贴近现实。”

在如何将道德付诸经营实践的问题上，道德顾问委员会讨论了很长时间。比如，以色列的一家公司提议与艾菲矩阵公司合作，使用艾菲矩阵公司的芯片测试以色列的一种常见疾病。但以色列的这家公司没有说明此项测试在什么时候完成，同时它还表明将涉足巴勒斯坦芯片市场，甚至瑞典芯片市场。

对于这个合作项目，艾菲矩阵公司内部有不同的声音。此外，由于对于自己的定位是营销企业，而不仅仅是遗传测试企业，因此艾菲矩阵公司最终拒绝牵涉到这项合作中。

在遗传技术不断涌现的市场上，对于企业而言，这就意味着每天都会有新的问题出现。“这是一个新兴的行业，有着许多新的研究发现。”巴克说。遗传学领域涉及的不仅仅是关于道德责任的企业内部讨论，还包括国际性讨论。“对市场上的各种信息保持灵敏度，有助于提高整个行业的道德风气。”

CEO：给企业的伦理文化定调子

谈起CEO在企业伦理文化中应该扮演的角色，美国莱德骑士报业(KnightRidder)的霍华德(Russell Howard)、B2B电子商务商艾瑞巴(Ariba)公司的克拉奇(Keith Krach)和Maxygen生物技术公司的霍华德(Russell Howard)有着不同的见解。

虽然他们都赞同“一个企业的商业伦理调子是由高层确定下来的”，但是，他们在如何将伦理标准灌输到组织中却各有一套办法。

骑士报业是美国第二大报纸企业，它要求管理人员每年必须签署一项道德守则。道德守则涉及各种利害关系，包括利益冲突、假公济私、接收赠品和外部受雇等。同时，道德守则禁止接受政治捐款、为以盈利为目的的董事会服务、利用机密信息为个人利益服务等。

同时，作为一家报纸企业，骑士报业对于所有记者也有一套自己的道德准则，规定禁止记者接受政治捐款，同时对文章剽窃及性骚扰制定了零容忍政策。

作为知名的B2B电子商务商艾瑞巴公司的前任CEO，克拉奇说公司面临的挑战，一方面是要坚守自己的价值观，另一方面是受到了市场环境的冲击。克拉奇说企业要拥有自己的“剧本”——关于企业愿景、使命、价值观、团队规则和实现既定目标的指导纲领。

比如，艾瑞巴公司的主要价值观是尊重、诚信、勇气和雄心。而团队规则包括：直接、诚实而公开的交流沟通；没有主意是愚蠢的主意；持续不断地提升业绩标准；团队第一，专家第二；雇用最好的人，尤其是比我们更出色的人。

为了让这些想法付诸实践，不断提升公司的核心竞争力，艾瑞巴公司推出了一个级联教程：“剧本”由管理团队制定，由管理团队将“剧本”教给董事，董事教给经理，经理教给员工；在每一级中，鼓励所有的人将“剧本”内容融入到自己的语言中。

克拉奇说，为了真正将“剧本”落实到经营、营销过程中，在公司创立的早期，在某个星期五召开的圆桌会议上，营销副总裁会站起身来，就团队规则告诉同事：“我们要聘请最好的营销人员。”他认为他应该退居一旁，因为对于一个增长迅速、变得越来越大而复杂的企业而言，他的经验对于公司的营销已经不够用了。他鼓励执行团队雇用世界级的营销人员，并让他们专注于战略联盟。现在艾瑞巴公司就是根据他的劝告行事的。“他的这些话从此成为艾瑞巴公司的行事准则。”克拉奇说。

对于克拉奇的说法，霍华德表达了相同的观点。霍华德说：“我有一个深刻的信念：道德来源于行动。不管是计划、言论还是原则，如果没有贯彻到行动中，那就没有任何意义。”

霍华德领导着一家拥有200人的生物技术公司，他和公司的每一位雇员共进午餐。在其他话题之外，霍华德必定会和雇员讨论公司的价值。但是霍华德对于“将一个坏蛋变成一个有伦理道德的人”的企业改造雇员努力表示怀疑。霍华德说，一个人的诚信度与这个人长期所处的环境有关。因此，Maxygen生物技术公司雇用员工的价值观必须与公司的价值观一致——“不管做什么，坚持诚信，保持饱满的热情!”

同时，霍华德还指出了生物技术公司面临的一些特定的伦理挑战，而面对这些伦理挑战，生物技术公司要找到相关的可盈利性对策，仍然需要很长的时间。正如霍华德所说：“就一项研究而言，如果一家生物技术公司要拖延15年才能出成果，人们是很难接受的。而且在研究的过程中，你一直在烧别人的钱。”作为一家生物技术公司，应该如何看待其生物制品的市场前景以及临床试验中可能出现的问题?霍华德说“企业卖的是一个故事”，因此炒作的诱惑总是存在的。“事实上，我们一直担心的问题是：我们的产品是否会给用户带来伤害?”