江西民办高校生源市场定位策略分析

[收稿日期]20090325

[基金项目]全国教育科学“十一五”规划2006年度教育部重点课题“经济欠发达地区民办高等教育研究”(DIA060168)

[作者简介]饶爱京(1969)，女，江西金溪人，江西上饶师范学院教授，教育学博士，主要从事高等教育管理研究。

(上饶师范学院现代教育技术中心，江西上饶334001)

[摘要]从江西民办高校的学费标准、入学考分要求以及生源区域等方面，对江西民办高等教育的生源市场进行了全面分析，认为面向经济上的“弱势群体”和知识上的“弱势群体”以及突破本地区行政区域的范畴面向全国招生是江西民办高等教育长期以来坚持的生源定位策略。正是凭借恰当的生源定位策略，并通过提供有针对性的人才培养和产品服务，江西民办高校迅速占领了市场，形成自己的相对优势和鲜明的办学特色，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

[关键词]民办高校；生源市场；定位

[中图分类号]G649

[文献标识码]Ａ

[文章编号]16720717(2009)03009705

由于社会需求的多元化，一所高校不可能满足所有潜在顾客的所有需求。诚如布鲁贝克所言：“一所大学如果试图办成满足所有人需要的万能机构，那不是骗人的，就是愚蠢的。[1]”民办高校在进行市场推广招生过程中,必须决定：要么满足所有生源的某些需求，要么选择一个特定的生源群体作为自己的服务对象。要确定以一个特殊的群体为目标，首先要以某些可确定的标准对市场进行分割。

江西省是经济欠发达地区，就业环境不理想，客观上影响了生源数量。2005年5月北京科技职业学院在全国范围内针对高三学生发放调查问卷，其中第七道题目为：“陕西、江西民办高等教育较发达，但就业环境与发达地区相比越来越不理想，你会选择去这些地区上大学吗？A、肯定不会；B、可能不会；C、说不好；D、一定会。”本次调查共发放调查问卷292654份，其中有效问卷282923份(见表1)。

从调查数据来看，江西省民办高校的生源形势不容乐观。只有8%的高中毕业生选择“一定会”到陕西和江西就学。但同时我们也要看到，选择“肯定不会”到陕西和江西就读的高中毕业生的比例也不高，只有17%。75%的高中毕业生选择了“说不好”、“可能不会”这两项比较含糊的选项，说明江西民办高校生源的拓展仍有较大的发展空间。江西民办高校经过多年的探索，在衡量自身能力与市场需求的基础上,已确定恰当的生源定位策略，并通过提供有针对性的人才培养和产品服务，迅速占领了市场，形成了自己的相对优势和鲜明的办学特色，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

一、江西民办高校生源市场定位策略之一——全国范围内

招生生源是民办高校得以生存和发展的基本前提。民办高校在生源上的一个突出特点是整体生源紧张，大部分学校招生比较困难，生源质量得不到保证。为了扩大学生来源的范围，江西民办高校很早就把招生范围定位为全国范围内招生。2000年，江西省非学历教育的生源就已覆盖全国30个省、市、自治区，未覆盖的地区只有西藏。

对江西某民办高校2001年～2005年省内生源占全部生源比例进行具体分析，可以发现，与2001年的数据对照，2002年和2003年这所民办高校省内生源占全部生源比例有所上升，这主要是由于2002年和2003年这所民办高校的预科和中专生源基本来自本省，2004年和2005年这所民办高校省内生源占全部生源比例持续下降，2005年这所民办高校江西省内生源占全部生源的比例仅为26.33%(见表2)。

为了进一步分析江西民办高校生源主要区域分布情况，按照层次聚类，运用组间距离和欧氏最短距离法对2000年～2005年江西民办高校进行生源数的地区聚类，结果如下(见表3)。

根据聚类分析结果，按每个区域生源数，从多到少分为一类地区、二类地区……五类地区。一类地区是江西民办高校生源聚集最多的省份。从2000年～2004年江西的生源数量最多；2005年河南和安徽的生源数超过江西，成为生源数量最多的省份。这说明江西民办高校对省内生源的依赖在逐步减弱。

在2005年5月北京科技职业学院在全国范围内针对高三学生进行问卷调查回收的282923份有效调查问卷中，江西省共回收9195份，占有效样本总数的3%。其中第七道题在江西省的调查结果(见表4)显示，江西省内高中毕业生选择“可能不会”到陕西和江西就读的高中毕业生占全国有效样本数的5%，是江西省有效样本数占全国比例的1.67倍。也就是说江西省内不愿到陕西和江西就读的高中毕业生比例远远高于全国比例。因此调查问卷结果表明，江西民办高校把生源策略定位为全国范围内招生，并以省外生源为主是十分明智的选择。

为什么在生源竞争这么激烈的情况下，江西民办高校能在全国招收到学生，并占相当重的比例呢？这与江西民办高校对全国教育市场的细分标准息息相关。教育市场是全国性的市场，其最初的范围大小对全国每个民办高校都是一样的，但学校的定位策略不同，市场范围也就不同。“经济上的弱势群体和知识上的弱势群体，这是江西民办高校有生源的前提”。摘自作者2005年1月23日对江西大宇职业技术学院章跃进院长进行访谈时的访谈资料。

二、江西民办高校生源市场定位策略之二——知识上的“弱势群体”

自1977年恢复高考以来，我国一直实行以全国统一考试录取为主的高考制度。高考成绩几乎是学生能否上大学、能上哪一类大学的唯一标准。高考成绩把生源市场人为地分为本科一批、本科二批、本科三批、专科一批、专科二批、专科三批等等。各省的录取批次数和学校录取批次由本省招生主管部门自行确定，各省情况不完全相同，即使是同一省份不同年份的录取批次数也可能会有一些变动．江西民办高校的本科录取一般是分为三批，专科录取则基本分为二批。我国高校分批次、分类型的录取方式给公立高校提供了先天的优势，高考录取经过层层挑选之后才轮到民办高校。因此，民办高校学历教育的生源选择面受到一定的限制，招收的都是高考分数不太理想的“弱势群体”。

2005年以前，江西省具有学历教育资格的民办高校都是高等职业学校，江西高等职业学校的录取批次都为专科二批。2003年江西省专科一批次的高校文史类和理工类最低录取分数线都为340分，文史类最高录取分数线为446分，理工类最高录取分数线为431分；专科二批次的高校文史类和理工类最低录取分数线都为260分，文史类最高录取分数线为392分，理工类最高录取分数线为362分。根据2003年江西省教育厅办公室编写的江西省教育工作状态主要数据统计得出．以上高校专科录取分数的比较结果说明，专科二批次的生源在高考分数上与专科一批次的生源相比存在一定的差距，而且根据教育部文件规定，若民办高校生源不足，可降20分录取。出自2002年江西省教育工作状态主要数据．因此，实际上江西民办高校的录取分数线与专科一批次录取分数线相比，差距可能更大。パЮ文凭考试学生是通过参加省级教育行政部门组织的学历文凭入学考试录取或由省级教育行政部门直接在当年普通高考录取分数线下，确定学历文凭考试学校的录取线录取。与统招的高职生相比，民办高校学历文凭考试学生的文化基础更差。据蓝天职业技术学院对2001级9个专业的学历文凭考试学生的抽样调查，生源原有文化基础状况如下(见表5)。

民办高校其他非学历教育的学生不受性别、年龄、民族、种族和已受教育程度的限制，生源的成分更为复杂，总体文化水平参差不齐。综合江西省各主要民办高校新生情况，目前民办高校生源的文化基础大体可分为三大类[2]。

一是基本上达到高中毕业水平。有的在全国统一高考中已经达到大专以上分数线；有的接近大专分数线。但这类学生人数不多，不到总数的1/3。

二是尚未达到高中毕业水平。只是“名义”上的高中毕业生或中途辍学，不具备高中毕业生的基础和素质。这类学生较多，占学生总数的1/3以上。

三是只有初中毕业甚至初中也未毕业的水平。这类学生多为初中起点进入本院预科班学习1～2年后进入大专班的学生。

因此，一般来说，对于学校生源的已受教育程度，民办高校的可选择范围是非常有限的，可以说完全处于被动状态。对学历教育，这种限度主要体现在学生文化水平高低的上限受到限制，即高考分数较高的学生几乎不太可能就读民办高校。这种限度的确定不是民办高校本身能决定的，而是由政府对民办高校办学层次和招生批次的限定以及社会对民办高校的认识所决定的。对非学历教育，民办高校实行宽进严出的原则，有些甚至免试入学，对学生的受教育程度几乎不作要求，但由于学历文凭考试和自学考试需要通过国家考试获得国家承认的学历文凭，如生源的文化基础太差，不能通过国家考试，势必影响学校声誉。目前已有一些省份的部分民办高校设定了最低录取标准，以提高生源的质量。

江西民办高校在办学之初推行的办学理念是“低门槛”办学，这与流行的入学高标准相比，又是别具一格。学生基础知识掌握程度的高低，会直接导致学生整体的知识水平参差不齐，进而影响学习进度和深度。为了保证教学质量，学校都希望提高录取标准，以提高生源质量。然而江西民办高校在招收学生入学时，“门槛”一般都不高。比如，1999年高校招生结束，为满足许多落榜的考生迫切要求入学的愿望，蓝天职业技术学院扩招了近9000名学生，全国除港澳台和西藏外所有省市区的考生蜂拥而至[3]。正是借助较低的“门槛”，蓝天职业技术学院实现了快速的规模扩张。但蓝天职业技术学院对学生入校后的要求却很高，第一个学年学生升级的淘汰率达到8％，大大高于其它高校。

三、江西民办高校生源市场定位策略之三——经济上的“弱势群体”

在生源市场，学生选择报考一所高等学校的依据，除了自己的考分以外，学校的声誉、学费的高低、交通的便利、就业机会等都是学生和家长选择的因素。其中学费由于是学习最主要的经济成本，成为家长和考生最主要和最关心的选择依据。学费高低的确定对民办高校而言也是一个两难问题。除了要在省级物价管理部门指定的学费范围内制定自己的学费标准外，还关系到学校的可持续发展问题。如果学费定价太高，势必会影响本校的招生工作和市场占有率；如果定价太低，又会影响高校的经济效益和发展后劲。ソ西民办高校的办学思想是“办老百姓读得起的大学"。办平民大学，可以解决多数人的读书问题，有了一定的规模同样有利于学校自身的生存和发展。

长期以来，江西民办高校的收费普遍偏低，1998年江西省教育部门规定每学年学费不得高于3200元的收费标准，而且江西民办高校一直坚持办平民大学，提出招收学生面向经济上的“弱势群体”。在这一理念引导下，江西省民办高校在收费问题上为自己设置了一条红线，即决不超过当地同级同类公办学校的收费标准[4]。2000年，江西民办蓝天职业技术学院的学费标准低于江西省教育部门规定的收费标准，非学历教育文科学费标准为2600元/年，理科学费标准为2800元/年，与北京、福建、广东、陕西、黑龙江和湖北六个省份的民办高校相比，仅高于湖南省，与黑龙江省持平(见表6)；学历教育文科学费标准为5000元/年，理科学费标准为5500元/年，与江苏、广东、上海、浙江、北京、黑龙江、福建、河南、陕西、江西、湖南、广西和湖北13个省份的民办高校相比，仅高于湖南、广西、湖北(见表7)。

1998年以后，江西民办高校发展较快，吸引了大量学子来赣求学，不少学校校舍、师资等出现紧缺。为满足适应江西民办高校的发展需要，江西省于2002年5月30日出台了《关于调整社会力量举办的高等教育收费标准的通知》，收费标准有所提高，但与其他省份同年份的学费标准相比，江西民办高校的学费标准和住宿费标准仍然偏低。2004年江西民办蓝天职业技术学院的学费标准与江苏、广东、上海、浙江、北京、黑龙江、福建、河南、陕西、江西、湖南、广西、湖北13个省份的民办高校相比，仅高于广西和湖北(见表7)。

平民化是江西民办高等教育长期以来坚持的生源定位策略。由于地处周边优质高等教育群聚地区，而本身高等教育资源薄弱，如用本地区的弱势去与其它地区的强势相争，必然处于下风。江西各民办高校利用江西物价、地价低的特点，积极调整自己的定位，提高办学效率，通过降低成本吸引低收入家庭的学生，包括周边经济发达地区的贫困学生，占领市场份额，获取了发展的先机。

价格、入学条件的要求、交通的便利、就业机会等都是学生和家长选择学校的因素。本文主要对江西民办高校的学费标准、入学考分要求以及距离的远近等要素对江西民办高等教育的生源市场进行了分析。面向经济上的“弱势群体”和知识上的“弱势群体”是江西民办高等教育长期以来坚持的生源定位策略。正是借助较低的收费标准和入学“门槛”，江西民办高校吸引了大批低收入家庭的学生和自身入学条件比较欠缺的学生。同时，为了扩大生源市场范围，江西民办高校在服务区域上不断突破本地区行政区域的范畴，面向全国招生，扩大了获得资源的市场空间，实现了快速的规模扩张。

[参考文献]

[1]?[美]约翰?S?布鲁贝克.高等教育哲学[M]．王承绪，等译.杭州:浙江教育出版社,2002.78.

[2]?郭睿,于果.江西民办教育发展研究[M]．北京:新华出版社,2002．63.

[3]?江西蓝天学院.放飞“蓝天"畅想理念[EB/OL]．http://jxbsu.com.2005-12-01.

[4]?漆权.更新观念深化改革大力发展民办中等职业教育[Ａ].江西省民办职业教育的探索与实践[Ｃ].南昌:江西高校出版社,2005．9.

(责任编辑黄建新)