新技术商业化过程中的内外部知识整合研究

张旭华

摘要:新技术的商业化是一种具备高度风险性的行为,在技术环境日趋复杂的今天,依靠单方面的信息和知识已经无法克服逐渐增大的市场风险,需要在商业化的每一个阶段对各方面的关键要素加以考虑。创新者既要整合组织内部不同成员间的知识,更要整合外部领域、不同参与人的技术和市场知识,有序分步推进商业化,以提高新技术商业化绩效。

关键词:新技术;商业化;知识整合

一、新技术商业化过程的五阶段

新技术的商业化一般是指从产品相关的基础知识理论研究直到产品进行规模生产、在市场上销售并获取利润之间的过程,同时也包括通过技术转让、技术许可等方式创造利润的过程,这已经成为大多数人的共识。但是,由于新技术从实验室中的一个构想转化为最终在市场上向顾客全面交付的产品或服务的过程远比想象中更加复杂,不仅具有多种多样的表现形式,涉及到的参与方也众多,在许多层面都和外部环境发生密切的反馈和作用。因此不同学者对商业化各个阶段的划分并不能完全取得一致。如有的学者将商业化过程划分为技术研究、技术开发、技术转让、产品概念开发、产品生产与销售、技术商业化成功等阶段(杨壬飞等,2004);有的更简洁地划分为技术开发阶段、生产开发阶段、市场开发阶段(甘华鸣,2002)。国外的研究者也根据不同的研究目的或观察对象提出了不同的划分法,如Urban和Hauser(1993)认为新产品开发的流程由确认机会、产品设计、测试、商业化和后期控制等五个部分组成。Don Morberg和Geoff(2000)认为商业化过程包括未来技术发现和任务描述、技术评价、知识产权保护、商业化战略设计、技术许可以及公司创造等环节。Cooper和Kleinschmidt(1987)认为新产品开发包括了12种行为,分别是6种营销行为和6种技术行为。多数研究仍然以线性发展的方式区分商业化的各个阶段。

然而在实践中,传统的线性商业化模型已经遇到困难,越来越多的人认识到技术创新和商业化的过程不能拆分成离散的、线性的活动,只有从一开始就把创新作为与市场耦合的单一的、整体的过程,技术创新和商业化行为才更加有可能取得成功。为此本文采用Vijay(2001)的商业化模型,将商业化过程划分为构想、孵化、示范、推广、升级等五个阶段(子过程),这种划分法从管理的角度区分了商业化不同阶段的指导思想,在不同的商业化阶段,技术发明者面临的任务和需要采取的行动都有很大的差异。借助这一模型,有助于我们认识新技术发展逐步融入创新的整个过程,并且由于模型允许不同的子过程在时间上出现重叠,也就避免了线性模型的固有缺陷。

从系统化的观点来看,新技术的商业化是一种充分调动各种积极因素,各种可利用的资源的行为。除了技术发明者以外,零部件供应商、潜在用户和最终用户、研究伙伴、传播者等多种要素在新技术商业化中都发挥着重要的作用,另一方面,随着技术进步与发展,现在的技术环境已经越来越倾向于在短期内迅速发生变化,技术发明者无法掌握充分的信息,商业化失败的可能性也随之增加。笔者认为,在不同的商业化阶段,技术团队充分和效率地实现与相关参与人以及参与要素的知识整合有利于提高商业化成功的概率,加速新技术从构想向产品的转化过程。商业化团队的知识整合能力不仅是一种重要的组织能力,而且是新技术竞争能力的综合体现,知识整合的行为贯穿着新技术商业化的整个流程。本文着重分析商业化过程五个阶段技术团队面临的知识整合的任务和内容。

二、构想阶段的知识整合

作为商业化的起点,构想阶段的主要任务是把新技术和一个有价值的市场机会相联系。因此,创新者必须不仅拥有技术的背景知识和能力以从技术上解决问题,也拥有对市场的鉴别能力,知道如何运用成果。技术团队进行构想的知识来源主要有几个方面:

1.存量基础知识:新技术的构思需要基础科学研究作为指导,为了把构想和纯粹的臆测区别开来,研发团队必须拥有基础科学研究的知识库,虽然基础研究的知识能够从外部获取,但拥有充足的基础性知识并对其进行激发,是正确理解新技术可行性的基本前提,同时也有助于把握产品概念的方向,提高构思方案的正确性。这一部分知识是团队内部的显性知识,知识存量的多寡有一定的重要性。如Grant(1996)认为,知识整合过程中,公司所拥有的相关知识存量越多,就越能将知识以共同语言的形式来表达,而促成知识的整合应用。

2.竞争产品:竞争对手或行业领先者对类似技术的研究进展也是外部的知识源之一。在实践中,许多企业对竞争对手的产品进行分析,以获取他们的设计方法和产品中隐含的知识。特别对于实力较弱的企业来说,通过研究竞争对手的产品,发现其中的不足,可以从中获取本企业产品创新的来源,弥补企业知识存量不足的劣势。

3.用户:在构想的形成阶段,用户作为概念源快速提供和评价创新的想法,已经成为技术商业化的一个重要特征。目前多数文献认为在这一阶段应着重关注领先用户的需求知识(郭斌等,2004;陈力等,2007)。领先用户具有两个特点,一是领先用户在市场上大部分人遇到新需求的几个月或几年之前就产生了类似的需求,二是他们不能或不愿等到从市场上获得新产品或服务的时间,所以他们经常提前自主地开发新产品或服务。在知识整合方式上,主要通过对领先用户的拜访、调查和跟踪,了解他们的需求,包括用户对产品的价值诉求、对现有同类产品的缺陷认知、对产品的使用习惯等等多个方面。

三、孵化阶段的知识整合

在完成对新技术的初步构想之后,需要对技术商业化的可行性进行评估,判断潜在收益的大小。因此孵化阶段的任务是作出是否进一步推进一项技术以及如何推进该技术的决策。知识整合在本阶段起着重要作用,覆盖范围越广,越能够降低新项目的风险。

1.技术功能和应用知识:当新技术对现有技术具有功能性的突破时,商业化可行性就明显增加。因此,对现有技术知识的跟踪和掌握,是首要需要加以整合的知识。其次,应当整合其他技术应用的各种有关知识,而不是仅仅限于在新技术产生的原有领域内应用。整合相关领域的知识能够扩大新技术的可应用层面,从而最大限度地利用这一发明。

2.风险投资者:在孵化阶段,风险投资者能够提供资本以保证研发过程获得充足的资金来源。他们选择投资项目的依据包括对新技术商业化项目的筛选规则、对市场需求的理解、对投资收益的预期等等,在交流过程中就新技术的前景、管理团队的经验、市场的可测性、时间限制等方面的知识与风险投资者作充分地整合有利于提高成功融资的概率。风险投资者一旦作出投资决策,其拥有的丰富经验也可以对新技术的开发起到一定的指引和推动作用。

3.供应商:随着技术创新周期的缩短,供应商的角色逐渐从部件的提供者转变为信息和知识的提供者,他们关于部件、原材料的使用方法、技巧对开发过程都有很大的帮助,同时如果供应商能够理解产品开发的成本、技术标准等方面的知识,也能够更快地提供所需部件。供应商在孵化阶段参与商业化可以为技术开发过程带来很大的好处,例如缩短提前期,降低产品开发的风险,提高产品柔性和产品质量等。象波音、丰田等跨国企业都在全球范围内与其供应商进行合作创新,让供应商参与到企业内部的技术创新和产品开发中。

4.专利知识:新技术的孵化阶段,扩展技术的应用和围绕新技术建立起最佳的独占区域具有同样的重要性,申请专利有助于划定要公开和要保留秘密的知识区域,防止他人损害技术发明者的研究成果。由于竞争压力的存在,在技术尚未完全成型之前就必须考虑是否为技术申请专利。专利知识包括专利所在国家的知识产权政策,专利范围内相关技术的文档资料、竞争对手的专利申请等等。

四、示范阶段的知识整合

示范阶段包括两方面的任务,一是向商业化过程中主要的资金提供者、供应商、研究伙伴示范技术的功效,以获得更大程度的资源支持;二是了解市场需要的产品并使新技术能够从产品中得到体现,将产品构想具体呈现出来,以激发消费者产生购买欲望。在这一阶段,知识整合的主要任务是把用户需求知识与产品设计知识有效地加以整合,使新技术能够实现消费者的某种需求。

1.潜在用户:在示范阶段,潜在用户的需求知识是最重要的知识源,对需求的权衡和判断决定了产品的最终形态。让产品能够满足用户要求的一个重要途径是在设计过程中整合用户知识,整合潜在用户对产品可能的使用模式、对产品的效用预期、以及产品价格的可接受心理范围等方面的知识。此外,示范阶段往往需要用户参加产品的测试,这个过程中获得的知识可以为进一步完善核心产品的设计提供丰富的信息,包括为满足用户需要而增加特定的功能、发现新产品的主要用户、把握新产品的市场认可程度等等。

2.研究和合作伙伴:在示范阶段,商业化团队应当尽可能地寻找可以调动的资源,选定合作伙伴时,要掌握的知识主要在于了解合作伙伴最期望得到的技术应用,感知他们的需求,同时充分研究他们为提供支持所制定的各种规范和标准。为了从竞争中获得合作伙伴的资源支持,商业化团队应以开放的心态对待内部和外部的合作伙伴,并使自己的组织结构在这一阶段能够对其需求变化作出快速的反应。在这一阶段引入合作伙伴会使技术知识出现外溢,但在技术商业化的早期阶段,一定程度的知识外溢减少了评价和验证一项技术的困难,也有助于围绕技术调动范围更广泛的研究群体。

3.配套技术提供商:配套技术提供商在孵化阶段就可能参与商业化项目,但在前一阶段,由于大多数信息都不准确而且模糊,技术提供商并不清晰地理解制造商确切需要达到的目标,能够吸收的知识也十分有限。而在示范阶段,产品的设计即将成型,为了提高产品的柔性和质量,就需要技术提供商更加紧密地互动、沟通和合作。如果技术提供商作为技术开发中的一分子直接参与进来,可以在产品的设计过程中不断实现与制造商在技术知识、设计知识、生产管理知识上的互相整合,从而进一步降低市场风险。

4.产品生产商:在示范阶段,产品制造将从实验室过渡到工厂进行规模生产,为降低投资风险,应该使生产系统能够从一开始就与产品本身的生命周期匹配。虽然规模化制造过程通常需要产品具有一定的成熟性,但现在越来越多的生产商在商业化的早期就参与进来,为了降低这部分商业化参与者的投资风险,商业化团队可以与其在少量早期产品的生产项目上进行知识整合。

五、推广阶段的知识整合

在推广阶段,技术商业化中涉及研发的过程已经完成了大部分,任务转为把商业化的成果在市场中得到落实,以争取进一步改进新产品。新技术的推广策略通常包括市场定位、合理定价、建立有效的传播渠道等几个方面。在这一阶段,即使已经生产出产品原型,但仍然需要对产品在某些方面作出改进以使其完全符合市场的需求。

1.最终用户:为了使产品能够在市场上被接受,仍然需要整合最终用户对产品尤其是现有产品的使用方式的有关知识。研究表明,消费者的使用习惯是在产品使用和行为观念之间的一种心理平衡,人们在现有使用方式中获得了价值而不仅仅是简单地使用产品。因此,如果新的技术成果在使用方式上有所改变的话,尤其需要对最终用户进行双向的知识整合,一方面是通过示范使最终用户尽量理解新的使用方式,另一方面是使产品的设计能够和原有的使用方式上保持一定程度的延续性。Chee等人(1994)的研究表明分离产品类型的策略,也就是发明者使用户相信他的产品是一个全新的产品的方法往往难以在市场推广上奏效。

2.合作制造商和分销商:在推广阶段,需要大量资源对在规模上仍然不具备优势的新技术进行市场推广,因此有时需要借助外部的资源。合作制造商能够提供一定制造上的协助。分销商能够宣传新技术,并且使新技术在此阶段升值以及使新技术覆盖的范围更加广泛。在渠道关系情景下,由于分销商比制造商更加靠近终端市场, 掌握了大量有关市场规模、竞争者及消费者需求等方面的市场知识,因此从分销商那里获取有价值的市场知识将有助于开发新产品、提高技术的独特性并降低销售成本,从而增强核心竞争力。

六、升级阶段的知识整合

升级阶段是新技术商业化的最后一个阶段,这个阶段的重点在于选择适当的经营模式,并

获得持续商业化所需要的资源,以使创新技术得到持续改进并推动衍生产品的开发,扩大生产和销售的规模。升级阶段的主要任务包括:1)使技术与产品或工艺更好地结合,以巩固市场地位;2)完善技术本身得以不断改进的基础设施;3)通过把技术扩展到新领域或新的部门来扩大对技术的应用范围。在这一阶段,知识整合主要有如下几个方面的来源:

1.关键性技术知识:现有的技术如果不及时更新,就面临着未来可能被另一种新的技术替代的风险。要尽量延长被替代的周期,就需要使技术本身也能够在多个方面快速进步,包括基本原理、工艺、应用等。在这一阶段仍然需要进一步对外部的知识来源如高校、科研机构、企业等的研究成果加以吸收和整合。

2.新的潜在用户需求和应用问题:为了最大化技术利用的潜在收益,在商业化的最后阶段仍然需要和用户保持密切的联系。由于新产品的使用价值已经得到了现有用户的认可,使用新产品的用户数量呈现出逐渐增加的趋势,这时,由于外部性效应的存在,原本不在构想中的用户需求可能逐渐在产品或技术的使用过程中得到显露,加以应用可以扩大技术的使用范围。例如,条形码扫描器发明后,首先在超市和工厂的前端控制和收款部门中得到应用,后来用户的使用经验迅速扩展到销售分析及库存管理部门,创造了新的需求,也大大拓宽了技术的应用范围。因此,保持与用户之间的联系,整合未被认识到的消费需求知识,调整技术在应用领域的功能和特性,仍然是升级阶段不可忽略的环节。

七、小结

从商业化的实践来看,新技术商业化容易失败的原因并非主要在于技术的不成功或者不能达到预期效果,而是常常在于在产品需要投入生产时无法获得所需的资源,或者由于未形成足够的规模而使技术本身缺乏竞争性,也就难以形成有效的市场需求。因此在技术开发之前就考虑每个阶段需要调动的资源,充分实现与用户、供应商、风险投资人、研究伙伴、制造商等相关参与人的双向知识整合,能有效提高新技术商业化的绩效。但是,在调动资源过程中的内外部知识整合是一个复杂的工程,不仅在新技术的开发上需要挖掘组织内部的各种知识以及知识之间的相互联系和动态关系,而且需要在与外部环境的耦合和互动中注重对外部参与人的知识的吸收、吸取以及相互沟通、传达。在商业化的不同阶段,技术团队的组织结构应当灵活调整以适应这一不断变动的趋势。

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(作者单位:福建社会科学院经济研究所)