电子商务环境下中间商嬗变的经济学分析

汤　萱

摘要：中间商的出现和发展是社会分工和专业化的必然结果，并带来专业化收益和交易成本下降的双重效应。在电子商务环境下，中间商的传统功能被不断弱化，且随着电子商务的进一步发展，制造商与消费者直接交换所需的交易成本也在不断上升，从而迫切要求能够节约交易成本的各种新型中间商的协同配套发展。电子商务环境下，中间商依然有其存在的巨大意义和价值，新型中间商有着广阔的发展空间和前景。

关键词：电子商务；中间商；交易成本；经济学

中图分类号：F019文献标识码：A文章编号：1003－7217(2009)04－0100－04

一、引言

利用计算机技术、网络技术和远程通信技术实现整个商务过程电子化、数字化和网络化的电子商务，自上世纪90年代以来获得了蓬勃发展，日益走进现代人的生活。艾瑞市咨询(iReseareh)出版的《2008年中国网络购物报告》显示，2008年网购购物规模1300亿元，年增长131.7％，而B2B电子商务交易规模高达2.96万亿元，年增长39.4％。电子商务的出现和发展对作为制造商与消费者之间商品交换专门媒介的中间商带来了严重的冲击和挑战，“电子商务，让中间商无商可务”，“挤扁中间商、压死经纪人”等等说法不绝于耳。

电子商务环境下，中间商是否将从价值链中被彻底剔除?本文试图应用经济学相关基本理论对中间商产生的原因、电子商务对中间商传统功能的挑战、中间商继续存在的理由及其向新型中间商嬗变的趋势等问题进行分析和探讨。

二、传统中间商存在和发展的经济学解释

中间商的出现和发展是社会分工和专业化的必然结果。斯密早在其《国富论》中就指出：“劳动生产力最大的增进以及运用劳动实践所表现出的更大的熟练、判断力似乎都是分工的结果”，强调分工和专业化是经济增长和社会发展的动力源泉。马克思在《资本论》中指出，商业资本是产业资本的商品资本职能的分离和独立化形式，商业资本的出现缩短产业资本的流通过程，节省了流通时间，提高了流通效率。

新兴古典经济学指出，分工既有收益，也有成本。分工和专业化是同一事物的两个方面。专业化生产所带来的或劳动生产率提高的收益是分工的经济基础，或者说，分工带来了专业化收益。与此同时，分工也将带来一定的成本，这种成本根源于人类固有的消费需要多样化的偏好，为满足多样化的消费需要，从事专业化生产的个人或组织必须进行交换以互通有无，而交易势必带来交易费用，这无疑将抵减分工所带来的收益，在专业化经济和交易成本之间总是存在着非常复杂的两难冲突。如果用C表示消费者、P表示制造商、I表示中间商(如图1)，那么，中间商存在和发展的原因在于消费者与制造商直接进行交换的交易成本T大于通过中间商间接交换的交易成本，即T>T1+T2，或者说中间商存在的必要在于制造商与消费者直接交易的效率低于通过中间商交易的效率。

交易成本经济学认为，企业作为一种组织、协调生产的形式，是以科层协调取代市场协调的过程，其存在的意义在于节约交易成本。不确定性、交易频率和资产专用性决定了经济活动主体的治理结构安排，随着三个变量水平的变化，其治理结构由于节约交易成本的原因，将经历市场、企业、网络组织的三种形态变化。中间商之所以存在是因为其比制造商与消费者直接交易的安排更能节约交易成本，是一种更有效率的制度安排。根据Bakos的观点，一个市场主要有联系制造商和消费者、交易的便利化和制定市场体制三大主要功能，每大功能又各自包含一些子功能，诸如决定产品的供应、搜索相关的顾客和产品、决定产品的价格、物流、结算、信任和调整机制的建立等方面。中间商在实现传统市场上述各种功能时都起到了至关重要的作用，在传统商业中，中间商的存在是不可或缺的。

三、电子商务对传统中间商的挑战

随着生产力的飞速发展和人们生活水平的不断提高，消费者的购买行为不断朝着个性化和多元化方向发展。电子商务的出现使得原本被严重压抑的个性化消费诉求有了得以实现的可能，制造商与消费者的直接沟通提高了其对市场机会反映的灵敏度，消费者的个性化需要得以进一步被挖掘，二者呈互相促进、协同共演之势。而在这个电子商务不断发展的进程中，传统意义上的联系消费者和制造商的中间商似乎变得没有必要甚至是一种障碍。的确，电子商务环境下，中间商的传统地位和功能被大大削弱了。

1信息沟通枢纽功能的削弱。传统中间商作为买卖双方交易的桥梁中介，信息沟通历来是其主要职能之一。然而，在电子商务环境下，由于消费者需求个性化趋势的加强，消费者不再关注哪里能买到更好品质的商品，而是关心在哪里能买到适合自身个性的商品。因此，传统中间商的信息沟通功能很难在短时间内实现制造商的供给信息和消费者的需求相一致，因而在直接交流变得方便可行的电子商务环境下，消费者和制造商就倾向于越过传统中间商进行直接的信息沟通以达成一致。

2市场价格发现作用的弱化。无论是制造商还是消费者，都难以判断供给和需求平衡的时刻，而中间商在市场价格发现上却有着天然的优势，理论上的均衡价格在现实中更多的是由中间商去发现和实施。中间商可以更直接地把产品的价格建立在可获得的供给和需求之上。中间商通过对这种价格的不断调整，最后能够比较准确地判断供给和需求的平衡点，以确定真正的市场价格。而在电子商务环境下，很多个性化的产品和服务，其价格不再简单的是供给和需求平衡的结果，而更多的是双方讨价还价的结果或垄断厂商人为控制的结果，中间商市场价格发现的作用趋于弱化。

3直接促进交易实现功能的降低。在电子商务环境下，个性化和非标准化需求的增强等因素使越来越多的消费者倾向于与制造商直接进行消息沟通。为此，消费者往往选择一些具有知名品牌的企业网站进行定货活动。制造商则根据定货信息生产满足消费者个性化需求的商品。而货物的运送则可通过专业的物流公司来完成，制造商也可自设直销渠道将货物送抵消费者。因此，中间商传统意义上的促进买卖双方交易实现的功能在不断降低。

4资金融通作用的下降。在传统的商业交易过程中，中间商除了上述功能外，还经常承担为制造商提供资金融通的重要角色。比如在制造商资金不足或存货占用资金太多的情况下，中间商可以通过预付货款等方式为制造商提供资金支持，帮助其度过难关。然而，在电子商务环境下，由于更多的情况都是按定单生产，企业资金不足或周转不畅的情况有所减轻，存货占用资金的情况也会较少出现，中间商上述融资功能的重要性日趋下降。

电子商务环境下，传统中间商的上述主要功能被大大削弱，这也是很多人认为中间商将被挤压甚至消失的主要原因。然而，电子商务环境下中间商仍有其存的必要和价值，但是分化和嬗变在所难免。

四、中间商继续存在的理由

正如前文指出的，交易费用T>T1+T2是中间商存在的前提，除非这个前提不复存在，否则，中间商就仍然有其继续生存发展的意义和价值。为此，首先需要分析电子商务环境对消费者、制造商和中间商三者之间的交易成本将产生何种影响。

Williamson(1975，1985)指出，决定市场交易费用的因素可分为人的因素和交易因素两组，人的因素即交易主体的有限理性和机会主义行为；交易因素主要指市场的不确定性和交易对象的数量或交易频率(如图2所示)。有限理性与不确定性、机会主义与小数条件是两组存在高度自相关的因素，信息不对称则产生于不确定性与机会主义的共同作用，而由信息不对称引起的信息压缩则是交易费用产生的根源。

根据Brynjolfsson(2000)的观点，电子商务市场与传统市场相比出现了几种非常明显的趋势：一是产品越来越讲究个性化和顾客化；二是信息化程度越来越高；三是顾客需求的分散化和非标准化。电子商务的出现实际上降低了市场交易主体(包括制造商和消费者)的门槛。由于越来越多的企业在网上建立了自己的站点，使得用户对大量分散的网址无所适从，要想在浩如烟海的网站中找到有用的网站，快速正确地寻找自己所需的信息是非常困难的，从而使搜索成本不断增加。制造商面临着同样的问题，越来越多的消费者可以在网上发布自己的需求及相关信息，制造商直接甄别消费者的这些信息变得困难重重。

根据图2的交易成本框架可以发现，随着电子商务的发展和交易信息化程度的不断提高，面对日趋爆炸的信息，人们行为的有限理性程度和环境的不确定性程度相对于传统市场而言有增无减，而且由于产品的个性化和需要的分散化不断发展，制造商与消费者直接交易所面临的对象将不断减少(即交易频率下降)，这种小数交易条件将不可避免地带来更多的机会主为行为，两方面都会使得制造商与消费者直接交易时的信息不对称程度不断增加，交易成本也将随之不断提高。因此，电子商务环境下，虽然制造商与消费者直接交易变得可行，但其交易成本将随着电子商务的不断发展而呈现急剧攀升之势，这就给各种能够带来交易成本节约的新型中间商的存在和发展提供了广阔的空间和前景。

五、传统中间商向新型中间商的嬗变

随着电子商务的发展，中间商的市场价格发现、资金融通等传统功能不断被弱化，但中间商并非就没有其存在的必要和价值。相反，由于电子商务的发展伴随着制造商与消费者直接交易的交易成本不断上升，这对能够节约交易成本的新型中间商的出现提出了迫切要求，也为传统中间商向新型中间商的嬗变提供了广阔的空间。电子商务环境下，新型中间商应更多地从信息服务和资源整合角度考虑节约交易成本和体现其核心价值和功能。

1以传统角色提供集中交易的虚拟市场。电子商务环境极大地降低了制造商和消费者的进入门槛，分散的直接交易在信息搜寻、甄别、监督执行等方面都将面临着巨大的交易成本。此时，类似于传统中间商提供集中交易场所的新型中间商显得尤为必要，其“新”在于集中交易场所是虚拟的电子市场而非物理的地理市场，但其功能、角色与传统的集中交易场所并无本质差别。

2以行业咨询专家的角色提供专业信息中介服务。中间商可以以专家咨询的角色，发展自身的专业领域来从事信息的收集、分类、统计、评估、筛选等服务，通过拥有的广阔的信息集散空间快速而智能地把产品信息、顾客信息、交易信息带给消费者和制造商，从而减少搜寻费用等相关的交易成本，更好地促成交易的进行。随着经济活动电子化和信息化程度的日益提高，向市场交易主体提供专业信息服务将比传统中间商和制造商创造更高的附加值。

3以信用中介的角色提供交易双方的互信支持。电子商务环境下，制造商和消费者的沟通主要通过网络，互信不足时则极有可能导致交易成本太高而无法完成交易。事实上，信用约束一直是电子商务发展的“瓶颈”。此时，由中间商来担任受双方信任的第三者，提供信任、认证、保证、监督等机制和服务，可降低交易成本从而更好地促成交易。

4顺畅物流服务的提供者。电子商务环境下，买卖双方虽然可以直接进行信息交流，实现消费者的订货愿望，但交易的完成必须是货物到达消费者手中，而网络只能完成一些数字产品的运送，对具体的实物则需要一定的物流配送渠道来完成。因而，部分传统中间商就应考虑强化原有的物流配送功能，实现向专业物流公司的转型。

5以信息终端优势提供系列个性化服务。有了信息化、专业化支撑的中间商可以朝着提供产品、价格、渠道、促销等系列个性化服务的方向发展。消费的多元化和个性化是社会发展的必然趋势，尤其是占人们消费支出比重越来越大的劳务商品，其消费个性化要求更显突出。而消费者往往由于对一些产品缺乏专业知识，在与厂家的交流过程中不能很好地表达自己的个性化需求，中间商却往往能够利用其专业知识帮助消费者把自己的需求更好地表达出来提供给厂商，起到制造商和消费者之间的桥梁作用。新型中间商应充分利用自身信息终端的优势向消费者提供系列个性化服务。

随着电子商务的不断发展，起着方便生产者和消费者、降低交易成本、发挥规模经济、提高市场交易效率等作用的各种专业化的新型中间商还将不断涌现。电子商务环境下，传统中间商向新型中间商的嬗变势在必行。

六、结束语

电子商务环境下中间商依然有其存在的巨大意义和价值，而且随着电子商务的不断发展，对新型中间商协同配套发展的要求将更为迫切。可以说，电子商务的发展更需要中间商的发展，而不是排除和挤压中间商的发展，只是面对一步步走来的电子商务时代，传统中间商应朝着新型中问商加速嬗变。传统中间商更不必恐惧势不可挡的电子商务，如果将它对传统利润空间的“压迫”转化为创造更多产品附加值的动力，加速向新型中间商的嬗变，那么，电子商务带给他们的绝非无商可务，而是商机更多、前途更广。

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