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论口碑营销在房地产销售中的应用

2009-07-31蒋玉石倪铃洁周嘉南

西南交通大学学报(社会科学版) 2009年3期
关键词:次贷危机房地产企业

蒋玉石 倪铃洁 周嘉南

关键词:口碑营销;房地产营销;房地产企业;客户关系理论;次贷危机

摘要:随着国内房地产市场的日益成熟以及受美国次贷危机的冲击,中国房地产企业传统的营销模式必须创新以赢得购房顾客。口碑营销通过购房者之间的交叉互动,诉诸于情感,所以其传播的信息具有更高的可信度;良好口碑是房地产企业重要的无形资产,有利于其稳健经营和提升盈利能力。根据房地产产品的属性。房地产企业可从九个方面采取相应的口碑营销策略以同购房者建立良好的关系,满足其需求,使其满意,赢得他们的忠诚和正向口碑,从而提升企业知名度和品牌形象。

中图分类号:F293.35文献标志码:A文章编号:1009—4474(2009)03—0080—05

一、前言

根据国家统计局公布的资料,自2008年初到当年11月份底,我国房地产开发投资额累计为26545.73亿元,占城镇固定资产投资完成总额127614.14亿元的20.8%,较去年同期增长了25.7%。但受次贷危机(subprime lending crisis)的影响,居民收入预期下降,消费者信心指数从2007年12月份的96.9逐渐下降到2009年4月份的86.1,下降了10.8个百分点。

这势必对国民经济支柱产业之一的房地产行业产生巨大冲击,尽管国家先后出台了一系列鼓励普通商品住房消费的措施,如从2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税;对个人购买普通住房超过2年(含2年)转让的免征营业税,不足2年按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税;对个人销售住房暂免征收土地增值税,公积金贷款利率下调0.27个百分点,等等。但购房需求降温仍是今后一段时期内不容置疑的事实,房地产销售量增长趋于缓慢的现状在短期内也不会得到根本改善,这使得更多的房地产开发商不得不重新慎重思考房地产营销问题。

口碑营销作为一种满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提升企业和品牌形象等为目标的重要营销工具,成为房地产商在经济寒冬走出营销困境、决胜市场的可以依赖的一种重要手段。

二、房地产企业传统的营销理念和模式

近些年来,随着房地产市场产品供应的日趋丰富及消费者购房心理日趋成熟,人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品,住房的功能也由原先的保值、增值功能向消费、享受功能扩展。房地产开发商为了在激烈的市场竞争中赢得顾客的青睐,各种营销理念和手法层出不穷。

(1)根据房地产企业自身营销能力情况,通常可以采取直接销售和委托代理销售两种常见营销策略。前者具有易于控制、方便管理、调控灵活等优点,有利于企业自主决策;后者通常采用强强联合的方式,利用委托方的专业知识实现快速销售、回笼资金等目的。

(2)根据房地产企业促销手段和侧重点的不同,通常可以采取广告促销、人员促销和事件营销等方式。其中,广告促销是指房地产企业采取“集束广告投放”方式,在短时间内采用大手笔的广告投放,引起市场轰动,从而迅速树立楼盘的市场形象。当然要求房地产广告的创意、表现方式等要有张力,能够吸引消费者的眼球。人员促销是指企业直接派出销售人员或聘请专门的形象代言人,与顾客进行面对面的沟通,在一个或某些特定的场所销售房屋。事件营销就是通过具有企划力和创造力的活动或事件,使企业整体资源成为大众关心的话题,吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到提升房产企业形象及销售的目的。

(3)根据顾客参与程度的不同,房地产企业通常可以采取体验营销和定制化生产两种营销方式。根据客户关系理论(CRM)可知,房地产商要紧紧把握客户心理,让客户参与进来,可以组织不同体验式活动,从不同角度深化客户的消费体验。更进一步,让顾客根据自己的个性化需求给企业下订单,房地产开发商完全按照顾客的喜好(如户型、朝向、面积、装修风格等),为消费者提供定制化的房屋产品和服务。

(4)除了传统的非网络销售外,房地产企业正日益推行网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售,具有成本低、传播面更广的优势,较委托房地产代理商寻找顾客,顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售方式,更易于实现顾客与房产企业的直接沟通。

(5)按照营销渠道是否为房地产企业所掌控,可以划分为有形渠道和无形渠道。通常,房地产企业关注有形渠道较多,花费的金钱和精力也较多,通常忽略了对无形渠道的开发。

口碑营销作为房地产企业的一种重要无形营销渠道,不能为企业所掌控,更应引起房地产企业的足够重视。

三、房地产口碑营销

美国学者Westbrook将口碑传播定义为:“直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式”。Rosen认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。而我国《辞海》对口碑的解释是:“比喻众人口头上的称颂。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。如口碑载道等。”笔者在对口碑、口碑传播和口碑营销的概念进行详细辨析的基础上,将口碑营销定义为:“由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。

在此基础上,笔者进一步认为房地产口碑营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标、战略为指导,在对企业内、外部经营环境进行认真调研的基础上,对其拥有的各种资源做出认真评估和分析的前提下,有针对性地安排、组织和管理营销活动,营造出一系列能够让消费者愿意传播企业正向口碑的机会点,从而使购房者和被推荐购房者获得与房地产企业有关的信息,进而影响其购房行为的一种双向互动的营销行为。

1房地产口碑营销的特点

从上述定义不难看出,房地产口碑营销是口碑营销在房地产企业中的具体应用,具有与传统营销方式不同的鲜明特点。

(1)同其他房地产营销传播渠道相比较,房地产口碑营销最典型的特点是通过非正式渠道进行传播,在购房顾客之间进行双向或者多向交叉互动。Filser曾指出,口碑传播是顾客之间最重要的非正式的交流工具之一,是真正意义上的双向交流。因此,房地产企业经过认真的创意和谋划,有计划地将与房地产产品、物业管理与配套服务等口碑信息推向目标市场人群,促进和引导房地产开发企业不断发展新顾客,吸引潜在顾客,以达到巩固和提高原有市场份额的目的。

(2)房地产口碑营销的传播者和接收者都是购房顾客,与企业无经济利益关系,比广告营销、事件营销、人员促销等更具客观、可靠和可信性。对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入口碑营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,从竣工交房到物管移交等环节,都要把为顾客提供满意的房地产商品信息的理念放在第一位。

(3)房地产口碑营销诉诸了一种情感,这种方式赋予了房地产产品以人性和灵魂,使其超越了大多营销方式的功利性。房地产企业可以利用消费者的社会资本扩散进行口碑营销,从而建立起一套高效的、可为大众购房者所信任的网络资源传播体系。只有这样,才能产生强大的口碑效应,提高房地产营销活动的效率。

2次贷危机下房地产口碑营销对房地产企业的现实意义

较早研究口碑营销的学者Arndt指出,口碑在消费者的最终购买决策中发挥着重要的作用,甚至有时候比其他的一些促销方法影响力更大,并且口碑可以划分为正向口碑(Positive WOM)和负向口碑。Arndt指出,口碑是一把双刃剑,正向口碑往往会增加企业盈利能力,负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheld等人证实正向口碑不但能够减少营销费用,而且能够增加来自新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨,并进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个层面上来说,房地产口碑营销对于企业具有较为重要的现实意义,房地产企业应该充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负向口碑,从而实现股东价值最大化的目标。

(1)良好的口碑是房地产企业所面临的市场风险的减速器,实施口碑营销战略有利于房地产企业的稳健经营。一方面,对发展商而言,由于房地产商品(指各类物业或楼盘)具有开发周期长、占有资金大的特点,随时面临来自政治、经济、社会等不确定因素的冲击,房地产项目能否成功推介,销售是否顺畅,直接关系到企业能否及时回笼资金,利润是否得以实现,因此市场风险较大。另一方面,对消费者而言,住宅与普通商品相比,具有地域性强、价值大、使用周期长、商品特性不直观等特点,因而购买风险大。房地产企业通过实施口碑营销,有利于降低顾客的感知风险,减少顾客与房地产企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题,为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据,也降低了自身的市场风险和销售压力。

(2)良好的口碑是房地产企业重要的无形资产,是构成企业核心竞争力的重要方面。在现代经济发展中,品牌、商誉、专有技术等无形资产的重要性已经超过房地产产品本身,是企业真正的竞争优势所在。口碑作为企业品牌、商誉的重要组成部分,是企业拥有的一项特殊无形资源,其形成需要房地产企业人力、才力、智力的长期投入,一旦树立,可以形成超过投入无数倍的巨大的无形资产,并且由于其隐含性和较高的模仿成本,良好的口碑将成为房地产企业长期的根本优势。外在表现为一种对市场长期的控制权,不随外部金融风险、市场波动而轻易改变,反而有可能在危机时刻帮助企业顺利渡过难关。

(3)良好的口碑能够促进房地产企业的销量,提升企业的盈利能力。房地产企业实施口碑营销,有利于购房者简化决策流程,缩短做出购买决策的时间,进而促进有关房产和物业的销量,增加房地产企业流动资本回收速度,提高企业固定资产的变现率,使得企业利润上升。同时,口碑营销还能够降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等,有利于延长顾客与企业交易的生命周期,减少顾客流失率,增加CLV,有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出。

3房地产企业实施口碑营销的策略

由于房地产产品是昂贵的长期耐用品,带有一些经验产品的属性,加上其市场又是信息不充分、不对称的一种市场,对消费者来讲,房屋购买不同于普通商品的购买。通常消费者在购房前需要多方收集资料、反复比较权衡,并非冲动型购买。所以,房地产开发商在实施传统营销的基础上,树立新的口碑营销观念,下功夫研究消费者的购房动机和传播动机,让他们积极主动地帮助自己销售,从而促进房屋交易的顺利进行。

(1)打消顾客的顾虑,增强购房者的信心和对房地产企业的信任。在金融危机的冲击下,诸多购房者都在犹豫、徘徊之中,某些房地产企业也在消极等待中。然而,精明的房地产开发商会主动出击,积极寻求与金融部门的合作,发展房地产金融,利用国家出台“首付两成,7折贷款利率”的有利政策,为消费者提供还款时间长、利率低的优惠贷款,从而激发消费者的购房热情。例如成都东山国际房地产开发商深知“消费者的信心比黄金还宝贵”,推出了“3年120%保值回购”的举措,与顾客签订正式合同,赢得了顾客的信任和口碑,实现了销量的可持续增长。

(2)运用体验营销的方法,让顾客主动参与到传播房地产企业的口碑中来。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如成都欢乐谷华侨城在2009年1月18日开盘,邀请了来自地震灾区的居民参加体验,向世人展示四川人民震不跨的精神,获得了好评。

(3)建立完善的物业管理,为消费者提供一个温馨、安全的家。物业管理已成为购房的重要条件之一,也为优秀的物业管理公司提供了空间。相反,如果住户对物业服务颇有微词,诸如物业管理收费过高、小区的治安管理混乱等,往往会传播房地产企业的负向口碑,不利于企业今后楼盘的销售。因此房地产口碑营销应立足人本思想,充分发挥社区功能,从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

(4)加强和完善后续配套服务功能,为消费者的产业带来保值增值的效益。根据目标消费群体的经济承受能力,制定出既能给企业带来合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格,实现项目开盘时销售的成功。同时,更进一步完善后续的管理,实现消费者投资的期待,为消费者的产业带来保值增值的效益,从而树立企业的良好形象。例如,为业主打造二手房交易平台,为其全程提供完整的财务、法律、税收等的指导,向业主介绍二手房交易过程中将要涉及到哪些手续、环节,需要缴纳哪些税费等,建议采取哪些措施才能更好地提高业主的投资回报率等,以更好地满足消费者投资变现、住房升级、换房等的需求。

(5)推行口碑推荐卡的形式,因地制宜进行口碑营销创新。除了不断提高企业的管理能力之外,不断开展营销创新是保持顾客满意的关键,也是保证房地产企业生存和发展的重要环节。例如在夏天,有些企业为全体业主举行消夏夜特别活动,在播放传统“坝坝电影”的同时,特别开辟晚上购房活动。活动规定:对业主介绍过来的新客户给予2%的特别优惠,之外,给予业主1%的口碑推荐奖励,

大大激励了业主推荐新顾客的积极性。

(6)通过权威的第三方机构,为广大消费者提供房地产企业的口碑推荐指数,促使房地产开发商积极主动地参与到与房地产企业有关的各种奖项的评选中来。当然,房地产企业在为消费者创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境的同时,应该积极参与各种国家、省、市等奖项的评选,在评选中获得各种殊荣能够赢得更多顾客的正向口碑,并激励企业更好地为业主服好务,从而形成一个良性的循环发展。例如,某房地产企业荣获全国物业管理最高奖项“全国物业管理示范住宅小区”的荣誉称号后,必将吸引更多的业主推荐朋友前来购买该开发商开发的楼盘。

(7)做好沟通和服务补救,留住顾客,化解顾客不满意情绪,减少顾客的负向口碑。大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响。所以,房地产企业必须善待客户的抱怨和投诉,避免欺骗消费者,及时补救由于服务、产品或者沟通等原因带来的失误,帮助企业重新建立信誉,提高顾客满意度,建立顾客的忠诚度。方式可以多种多样,如设立免费电话、顾客购房折扣、赠送小礼物、成立消费者联谊会等等,关键是企业在与顾客交流时,必须虚心听取意见,态度端正,言出必行,最大限度地了解和满足顾客的需求。

(8)利用网络资源的优势,传播房地产企业的正向口碑,打动更多的消费者。越来越多的企业利用电子口碑营销(E—WOM)方式来帮助自己销售,甚至可以采用互动的方式,根据目标消费群的意见,为其量身定做住宅。例如,通过编制专门程序,将小区的空间布局、景观环境、社区配套、户型等用模块的方式在网上展示出来,让消费者对项目进行个性化的设计,自主选择、搭配和组合,以使楼盘更贴近目标消费群的需求。因此,网络口碑营销较企业传统售房方式而言,具有成本低、传播面更广的优势,更易于与顾客双向沟通,更有利于房地产企业把握市场机会,更快地销售房产。

(9)注重细节,营造学习型的企业文化。应从细节抓起,加强对咨询、销售人员的培训,提高营销人员的服务水平、知识素养、语言交流技巧,培养具备组织能力、激励能力、学习能力、处理突发事件能力、随时听取顾客和业主的声音的团队成员。Heskett等人指出,服务员工的表现将直接影响顾客的购后评价,顾客满意驱动顾客忠诚,进而驱动企业利润,创造企业价值链。因此,可以通过在特定的时间内组织顾客和员工共同参与的活动,如元宵佳节组织新老邻居齐动手包汤圆、猜字谜、剪窗花等活动,加深顾客对企业的了解,使顾客在与员工的亲密接触中慢慢形成对企业的良好印象。

四、结论

口碑是房地产企业拥有的一项特殊无形资源,通过口碑营销的方式有利于顾客简化决策流程,缩短做出购买决策的时间,有利于房地产企业增加销量,降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等,使企业利润上升。因此,需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理,整合各种资源,有的放矢地采取不同的口碑营销策略。对于有负向口碑的顾客要加以特别注意,仔细倾听问题顾客的抱怨,想方设法消除其不满,化解其怨愤,避免其负面影响,并从问题中挖掘出新的商机。

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