浅论烟草行业企业文化建设与品牌战略

摘要：文章首先从总体上简单概述了烟草商业实施企业文化和品牌战略的必要性和紧迫性。然后通过具体实例分析了曲靖烟草企业文化和品牌战略的构建，最后在此基础上对当前烟草商业如何进行企业文化和品牌战略建设进行了思考并提出了一些参考性意见和建议。

关键词：烟草商业；企业文化；品牌战略

中图分类号：F426文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0060-02

中国是世界上香烟消费最大的市场，大约占世界总消费量的三分之一，3.2亿的烟民每年消费的香烟达到1.7亿支，相关机构预测，在此后的几年中，该比例还会继续上升。近年来，改革发展的步伐和人民生活水平的提高以及税收的持续增长客观上推动了烟草行业的快速发展，但随着我国加入WTO后，烟草行业的成长和发展环境发生了巨大的变化，面对这一变化，国家烟草机构虽然对烟草行业进行了一系列的调整和改革，但当前我国烟草行业在企业文化和品牌战略建设方面依然存在和面临着重重困难。一项烟草行业的统计报告指出，当前我国烟草企业中，大约只有26%的企业有自己的品牌战略和企业文化建设，而大多数企业的品牌战略和企业文化建设则处于原生态或是空缺状态。因此，培育特色的、符合时代发展要求的品牌战略和企业文化的建设，成为当前我国烟草企业进行可持续发展之路的必然战略选择。

一、烟草商业实施企业文化和品牌战略的必要性和紧迫性

企业文化，又称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。品牌战略则是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。一个企业的企业文化和品牌战略对企业长期经营发展有着重要的影响，在企业发展中发挥着巨大的作用，是决定企业兴衰的关键因素。

企业文化和品牌战略对烟草商业企业的作用主要体现在：一是导向作用。企业文化和品牌战略的实施和构建从总体上规划了企业的价值观和企业精神，为企业的长远发展和战略制定指明了方向，提供了依据。二是团结凝聚作用。企业的企业文化和品牌战略是一个企业的黏合剂，优良的企业文化能够将企业员工的目标和信仰结合起来，反映员工的思想和精神面貌，因此，企业文化如果能反映和体现员工利益，自然可以团结和凝聚员工，形成集体目标和个人目标双赢，反之，则不然。三是企业文化的激励作用。共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。在以人为本的企业文化氛围中，领导与职工、职工与职工之间互相关心，互相支持。特别是领导对职工的关心，职工会感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。另外，企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。企业文化和品牌战略的作用和意义客观上要求烟草商业企业要在未来的发展中取得竞争性地位，必须要实施良好的企业文化和树立良好的品牌战略。此外，烟草商业企业和其他行业的企业相比，其在企业文化和品牌战略的树立方面还略显薄弱，因此，要使得烟草企业能融入国际发展，走向全球化，必须树立良好的战略品牌和营造良好的企业文化。所以，当前，烟草商业企业实施企业文化和品牌战略不仅是必要的而且具有紧迫性。

二、曲靖烟草企业文化和品牌战略的构建

企业文化和品牌战略是一个企业生存与发展的灵魂。近年来，烟草行业的重组和改革，对我国烟草企业文化和品牌战略的建设提出了更高的要求。因此，烟草企业必须建设具有自己特色的企业文化和构建其自身的品牌战略，形成独特的企业的核心竞争力，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展。曲靖烟草的企业文化和品牌战略为国内烟草行业树立了典型。曲靖烟草地处珠江的发源地，具有深厚、浓重的源文化底蕴和内涵，曲靖烟草商业企业从研制开发“源”文化以来，就是把产品定位在“源”文化的基础上，通过挖掘和弘扬中国传统的“源”文化，将企业的经营思想、工作作风和审美意识反映到品牌文化之中，把品牌文化提升为企业文化，并多次利用“源”文化与企业文化相结合的形式在全国范围内开展广泛深入的“源”文化论坛互动宣传活动，营造浓重的“源”文化氛围，使企业的“源”形象逐步深入人心，消费者对企业品牌感到更加亲切，以生产优质生态烟叶为出发点，扎根高原，发展以“高原天香”和“生态天香”烟叶为品牌的天香烟叶工程，通过工业、商业、科研机构共建品牌协同发展机制，从而提高产品的知名度和综合竞争力。

曲靖烟草从开始发展到现在都非常注重企业文化和品牌战略的建设。对于企业文化自身的建设，曲靖烟草在总体战略上建设企业文化工程。通过构建智“源”同惠——导智之源，打造企业员工“学习工程”；惠“源”泽民——惠民之源，打造企业基础“民心工程”；利“源”同享——联利之源，打造网络终端“生命工程”；融“源”共赢——融合之源，打造工商共建“品牌工程”；德“源”互为——厚德之源，打造忠实社会“责任工程”的“5S”主体文化体系。此外，还认为企业文化要从细处入手，要注重细节，不能大而统之，放之四海而皆准，而要将企业文化宣传贯彻工作落到实处，做出成效，以文化软实力提升企业核心竞争力。以建设“严格规范、富有效率、充满活力、敢于创新、勇攀高峰的曲靖烟草”为出发点，以“国家利益至上，消费者利益至上”的行业共同价值观为核心，全面贯彻“源”文化体系，宣传企业的历史文化、战略文化、精神文化、制度文化、行为文化、物质文化和责任文化。

曲靖烟草除在企业文化方面非常重视外，还很注重自身品牌战略的建设。曲靖烟草主要是通过产品品牌、服务品牌、管理品牌等几个方面来构建的。产品品牌，突出曲靖烟草的烟叶优势特点：色泽金黄、油润丰满、身份适中、香气质好、配伍性好。并在这一优势下最终将曲靖烟草打造成国际知名并具有极高价值的国际烤烟品牌。服务品牌，树立以客户为中心的服务理念，增强服务的形象感、实体感、美感、亲切感和方便感，以温情打动客户，以诚信留住客户，不断提高水平和质量，增强客户对曲靖烟草的认同感和满意度，刺激重复购买，培养客户忠诚度。一是卷烟销售的服务，做好对卷烟厂家、卷烟零售户、消费者的服务；二是烟叶经营的服务，做好对卷烟厂家和烟农的服务，主要包括送货服务、农资服务、技术服务、收购服务、售后服务等。通过各种服务，最终形成与烟农、卷宗烟厂家、卷烟零售户的战略联盟关系。管理品牌，重点加强管理思路创新、组织创新、制度创新。积极打造企业的管理品牌，不断提升企业的管理水平，用管理创造价值。做到“事事有流程、环环有标准、件件有人抓、人人抓落实、个个有考核”。通过以上几个品牌的打造和塑造，以“打造中国特色烟草产区，创建行业标志性企业”为目标，做中国烟叶实验田，当商业企业引航船，以“效国利民，展图兴业”为企业愿景，以“大爱无边，责任无限”为企业责任，曲靖烟草逐步成为国内烟草的顶尖级烟草商业企业，并向国际化的轨道迈进。

三、对烟草商业进行企业文化和品牌战略建设的一些思考

1．定位正确的文化基点。我国的《烟草专卖法》中明确指出：烟草行业要始终以维护国家的利益至上，维护消费者的利益至上。关于这一点，在《中国烟草企业文化建设纲要》中重申了这一原则。因此，我国烟草企业在进行企业文化建设和品牌战略构建时，必须将“国家利益至上，消费者利益至上”的原则作为其基本的价值观，作为贯穿烟草企业文化建设和品牌构建的主体线索。

“两个至上”原则的坚持，不应是烟草企业的一句口号或是空谈，而应该将其融入到烟草企业的文化体系中，渗透到日常的管理和活动中。使“两个至上”落到实处，内化为企业和全体员工的思想及行为，切实做到“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”，真正体现在“责任烟草、效益烟草、和谐烟草”上，真正做到“内化于心、固化于制、外化于形”。

2．增强竞争意识。加入WTO后，我国国内市场将逐步走向开放，这一方面为我们走向世界市场提供了方便，但另一方面也给一些行业带来巨大的竞争压力，如我国的卷烟市场。在经济全球化的背景下，我国烟草行业出现广阔空间的机遇与日益激烈竞争的挑战并存的局面。而目前我国烟草企业普遍存在着缺乏竞争和危机意识，在经营方式上也较粗放等问题。因此，我国烟草企业要抓住入世的这个机遇，认清发展形势，采取积极措施，瞄准行业知名品牌，总结借鉴国内外发展经验，主动变革，不断超越，建设自己独特的企业文化和品牌战略，在竞争中求生存，在危机中求发展。

3．用品质铸就文化。企业的首要任务是向社会提供质量和服务优异的产品，从而满足人们不断发展的物质文化和精神生活的需要。因此企业要从思想上重视并培养“质量第一”和“为消费者”服务的理念。要生产健康绿色符合质量标准的产品。当前，随着市场竞争的白热化，消费者对质量的要求也越来越高，各企业只有严把产品质量关，为消费者不仅提供优质的产品，还要提供个性化的产品和服务，才能在市场竞争中脱颖而出。

4．重视企业战略的建设。企业战略是从宏观战略上对企业的发展规划和品牌文化进行规划和展望的一种战略。它对企业文化和品牌战略的建设有积极的促进作用。所以，建设企业文化和品牌战略，要树立战略思维，从宏观上来规划企业的发展，从宏观上提升企业的文化内涵。具体而言，在进行企业文化和品牌战略的建设时，应首先开展相应的战略研究，确定企业的战略发展目标。此外，还应健全企业的企业文化体系。企业文化体系与企业发展战略是“你中有我、我中有你”的相互影响相互促进的关系。企业文化和品牌战略的导向、凝聚、激励等作用，激发着员工工作的动力和激情，也有利于统一员工的意志和共同价值观念。企业文化与发展战略的有机结合，一方面完善了企业的生产经营体系，另一方面也强化了企业的竞争机制和应变能力。尤其是当前，经济全球化和区域一体化的发展，对于烟草行业来说，是处在机遇与挑战并存、希望与困难同在特殊时期，因而，也就更加需要企业文化和品牌战略的大力支撑和引导，结合烟草行业“节奏更快、标准更高、工作更实、状态更好”的作风建设，努力实现“创一流业绩、当一流员工、做一流企业”的宏伟目标，实施公司的“二次创业”发展战略。

参考文献

[1]万少清．中国烟草企业文化:不得不迈的“五道坎”[J]．中外企业文化，2007，（6）．

[2]周利勤，陈金红．积极推进烟草企业文化建设[J]．社会主义论坛，2007，（5）．

[3]赵小和．中国曲靖的现代化[M]．昆明:云南人民出版社，2006．

作者简介：陶汝铁（1971- ），男，云南宣威人，曲靖市烟草公司宣威分公司经济师、企业培训师，研究方向：企业管理、企业文化建设。