关于中国旅游节庆品牌化构建的思考

摘要：近年来，全国举办的旅游节庆越来越多，但能形成城市形象代表的旅游节庆品牌很少。我国现代旅游节庆发展的窘境，关键问题不在于文化底蕴，而在于忽视了商业活动规则——品牌意识。文章在阐明旅游节庆对打造城市旅游品牌作用的基础上，探讨了旅游节庆的系列化构建思想。

关键词：中国旅游节庆；品牌构建；旅游形象

中图分类号：F592文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0007-02

20世纪80年代以来，“品牌”这一泊来词汇已经悄然进入了我们生活的各个领域。品牌孕育着巨大的商机，品牌自身也由此蕴藏着看不见的价值。在世界舞台上出现了诸如西班牙斗牛节、巴西狂欢节、青岛啤酒节等具有全球品牌效应的旅游节庆，其价值远远超过了旅游节庆活动的本身，不但为国家和政府创造了可观的旅游收入，而且也是国家对外宣传和对外经济文化交流的平台。

一、旅游节庆品牌化的涵义

旅游节庆品牌化是指通过策划塑造，使旅游节庆的知名度、美誉度不断提高、市场竞争力和社会影响力不断增强、活动内容不断丰富、形象逐步凸显的过程。它是旅游节庆管理的战略措施和手段，目标是建设品牌旅游节庆，提升旅游目的地乃至整个区域或城市的识别能力和竞争力。

二、旅游节庆品牌化对城市发展的作用

（一）强化旅游和地方意识

旅游节庆可由传统民俗节庆转变过来，或是根据当地的特色文化或是物产创造一个全新的商业节庆，举办旅游节庆可以使全民了解旅游，参与旅游业，建立起旅游业广泛的群众基础。旅游节庆品牌化能使人们深深地为自己家乡的古土民风，文化精品感到自豪，增强了地方意识、归属感和自豪感。

（二）整合城市旅游形象

城市形象是城市旅游的关键要素，是城市旅游的象征，是旅游者感知、认知的印象。节庆品牌作为特殊的旅游产品与其他旅游产品迥然不同的是，它的轰动效应通过现代传媒极易引起公众的关注，使旅游地的知名度得以迅速提升。另外，通过旅游节庆品牌这个载体将城市的文化、特色、环境整合的形象向游客做更广泛的宣传。如“大连国际服装节”经过多年的举办，在公众心目中将“服装节”与大连的城市形象联系起来，使大连市在公众中的形象成为美丽、浪漫、精彩纷呈的象征。

（三）实现城市旅游整合营销

旅游节庆是对城市旅游形象整合传播的有效方式。节庆作为一种特殊事件、轰动事件，必然引起各种大众传媒的报道，联动宣传了城市的旅游信息和形象；节庆的策划中，都会以节庆为媒介对城市的旅游特色和旅游资源进行展现，如中国南京国际梅花节，每年都有新主题，但都始终如一地保持宣传南京旅游形象。通过各种传播媒介，一次节庆活动可以对旅游目的地的分散信息进行无缝结合，标志性的旅游节庆品牌还能长期、连续一致地传播旅游目的地信息和形象，达到最大的传播营销。

（四）促进城市旅游目的的品牌化

成功的品牌节庆能够成就一个城市。节庆活动的广告、媒体传播、人们的口碑相传等行为沉淀为地方或城市的品牌、标识，尤其通过定期举办的标志性品牌节庆，强化了地方或城市的形象特征，在一定区域内积累了巨大的无形资产，正如现在人们提到奥斯卡，就会联想起美国的洛杉矶；提到风筝会，就会想到潍坊；提到牡丹，就会想到洛阳……这些城市节庆活动，已经成为城市旅游的品牌象征。

三、中国旅游节庆的品牌化构建

（一）努力挖掘节庆的文化内涵

迪斯尼特殊活动总监汤姆（Tom Bisignano）说，节庆活动，旨在创造一种美妙的体验和永久的回忆。基于此，深刻的文化内涵、广泛的参与性就构成了旅游节庆活动的灵魂。好的节庆策划实施就是在制造一个磁场，使节庆文化自身具有强大吸引力，形成一个良好的平台，引发大量的人员流动，引发集中消费，从而引发节庆活动大量的外溢效应。2008年，云南沧源县的“中国佤族司岗里——摸你黑狂欢节”的成功，就在于深入挖掘了佤族文化，将沧源佤乡悠久灿烂的历史文明、浓郁的民族风情、风格迥异的建筑艺术、风味独特的饮食文化、色彩斑斓的民族服饰、独树一帜的民族歌舞以及“司岗里狂欢节”的来源、传说等佤族文化元素进行提炼，找到了文化符号——“与中国最‘野的民族一起撒野”，使其具备特色鲜明的文化亮点。

（二）准确旅游节庆活动的定位

节庆概念的提炼，是城市节庆营销竞争力的核心体现。首先，要把旅游景点打造为精品。坚持人无我有，人有我优的原则，把旅游资源开发为具有独特性，甚至唯一性的旅游产品。准确的定位就是要使节庆对游客产生强烈的心灵震撼，让旅游的个性化形象在游客心中油然而生。如，一提到泼水节就让人想到云南西双版纳，一提到火把节就想到四川凉山，一提到葡萄节就想到新疆，一提到椰子节就会想到海南等。

青岛啤酒节从一开始就打出了“青岛与世界干杯”的主题，即国际化的定位。青岛国际啤酒节借助青岛具有国际影响力的啤酒资源，形成以“市民狂欢”为根基、以“青岛与世界干杯”为核心理念的办节思路。世界上许多国家都有啤酒节，国内不少城市也有，与慕尼黑啤酒节比较，青岛啤酒节更具国际化。慕尼黑啤酒节经过近200年的发展，已是世界公认办的最好的啤酒节，但慕尼黑啤酒节只准许慕尼黑地区的啤酒厂商参加，而青岛啤酒节是面向全世界的。青岛啤酒节根基定位为“市民狂欢节”，是青岛市政府在举办10多界啤酒节中逐渐清晰起来的另一个思路，现在，它已经成为了啤酒节一个非常明确的特点。

（三）注意品牌形象的打造、保持与延伸

旅游节庆是一种旅游产品，产品的宣传促销一定要注重树立品牌形象。人们往往“慕名而来”参加文化节庆，是来获得一种特殊的愉悦体验。有了良好的形象，文化节庆才会进入可持续发展的阶段。传承是节庆的基础，创意是激活的关键，项目是价值的载体，品牌形象是成功的保障。

品牌形象包括理念识别、视觉识别、行为识别三大系统，旅游节庆品牌形象理念应从旅游节庆活动最具特色和影响力活动中去提取，它是社会普遍认同的、体现旅游节庆自身个性特征的一种价值体系。

在旅游节庆品牌形象策划中，旅游服务和居民行为的形象塑造也是重要的一面，旅游服务形象主要包括旅游景点的服务、旅游业人员的素质、一般接待服务等，它是旅游节庆品牌形象的一面旗帜。相关旅游景点要努力塑造让游客真正体验宾至如归的感觉，从而使游客对该地区留恋往返，提高旅游节庆品牌形象。同时，要加强旅游接待人员的培训，提高其服务意识和文化素质。品牌旅游节庆一般都具有较长的举办历史，有着独特的文化底蕴，会成为当地居民生活的一个重要组成部分。长期生活在这一地区的居民应该对旅游节庆的举办感到无比自豪，充分展现热情好客的一面。

（四）制定科学性和创新性相结合的品牌传播战略

品牌新闻传播是所有传播行为中最重要的一个环节，它将直接影响到旅游节庆活动的传播效果与传播成本。通过各种消息、新闻的发布，注重打造文化节的前期宣传气氛十分重要，除了政府部门的新闻宣传，还需要其他平面媒体作为有效补充，例如：制作宣传品，发放宣传物，印制宣传单，或者延伸旅游效应，制作旅游的纪念品等。

品牌传播战略要分节前、节中、节后三个阶段进行，每个阶段突出不同的重点，提出不同的要求，对筹备工作及节庆期间的系列活动进行及时、全面、高质量的宣传报道；在营销媒介上，要充分发挥大众传媒的影响力，如报纸、广播、电视、期刊、互联网、短信等；同时要注意借助外力和市场进行宣传，以扩大影响，通过公共关系、展销会、交易会和外界媒体的报道，将节庆品牌推广出去。

参考文献

[1]范晓君．旅游节庆策划研究——以湖南省旅游节为例[D]．中南林学院，2005．

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[3]郭胜．旅游节庆的策划和市场化运作[J]．第二外国语学院学报，2005，（3）．

[4]张广瑞，魏小安，刘德谦．2003～2005年中国旅游发展：分析与预测[M]．社会科学文献出版社，2005．

作者简介：吴新红（1970- ），女，淄博职业学院讲师，软件工程硕士，研究方向：公共关系与礼仪。