营销，小心陷阱

黄文恒

“太阳落山了，巨人倒下了，飞龙折翅了，三株入土了，威特卷刃了，长江阻塞了，幸福痛苦了”，这仿佛是中国第一代名牌企业整体衰落的瑟瑟挽歌。而2008年爆发的“三鹿门”事件，让我们再次领略，名牌企业倒下的凄惨。

随着“三鹿”的拍卖和企业主要当事人的锒铛入狱，“三鹿”事件基本上也告一段落，但它对中国企业经营者的教训是巨大和深远的。除了从企业家社会责任和经营者良知的角度去反省自身之外，作为仍在实施名牌战略的企业，我们应该看到“三鹿”苦心经营多年积累的名牌大厦，在一次行业集体“试错”的背景下，企业和品牌显得多么脆弱。我们看到的是品牌在帮助企业赚钱的过程中也并非显得万能，一批批中国名牌企业的倒下仿佛在昭示着品牌营销的脆弱和不堪一击。

品牌营销怎么了?

国人对品牌的认知，更多的是在改革开放产品丰富起来后，在消费选择和与名牌比较的过程中形成的。企业家们的品牌意识也更多的是在与名牌或者外资品牌相比，如何能够卖上高价格，从而赚取更多的利润而产生的品牌冲动下产生的。当然，还有整个中国营销环境下，一些“先知先觉”的人们对企业家和消费者进行“教育”的结果。

品牌是个奢侈品。正如推销员推销产品或服务时只讲优点一样，“先进的人们”只告诉了我们品牌能够支撑高价格、高利润，但没有告诉我们品牌建设和维护需要的高成本——这个成本的巨大不是每一个企业在选择实施品牌营销的时候都能够想得到的。我们经常说可口可乐即使现在轰然倒下，明天还会建立一个新的可口可乐企业，因为可口可乐的品牌资产就高达几百亿美元，只要有品牌，什么没有都行。我们却忽略了可口可乐在质量控制、售后服务、原料采购等企业内部严格管控的高成本，忽略了可口可乐每年在品牌建设、传播和维护上投入的巨大费用，更不要说后面还有百事可乐在追赶着，稍有不慎就跌落第二的危险。

品牌的本质是工具。品牌是把双刃剑，舞好了，直指利润和销量；舞不好，可能伤着自己身体。我们每一个企业在选择品牌营销的时候，要掂量掂量自己有没有要好这把剑的本事和耐性。如果你是为了今天赚钱而偷工减料、不顾客户利益的主，我劝你趁早断了做品牌的思路，因为品牌要求你承诺的全部要兑现，你是要说到做到的；如果你是将别人做的好事往自己身上套的主，也最好别往脸上贴品牌营销的标签一一做品牌是做了好事让别人说，如果好事没做，就王婆卖瓜，自卖自夸，谁还能把你想得好到哪里去!

在涉及顾客利益方面，名牌企业不能犯一点错误。君不见跨国名牌宁肯赔钱也不能在产品质量上轻易做手脚吗?一则法律监管非常严厉，二来质量上的问题将可能导致企业的崩溃———赔钱不影响找个好婆家，名声坏却是注定要倒闭的。比如，康柏赔钱，但不影响嫁给惠普，不影响康柏的产品声誉，可“三鹿”坑害人命，拍卖价格当然高不到哪里去。面临经济危机，美国的汽车业面临很大的困境，亏损严重，但你听说美国在汽车质量上作文章了吗?中国的企业家在玩品牌的时候，你能算好这个账么?

小心“空壳品牌”。品牌不是起个好名字、设计个好包装、拍个好广告、媒体广告打一打就完事的，品牌的本质要求不能为品牌而品牌，要回归品牌营销的本质和原点。在当前有一些“空壳品牌”，就是品牌名字本身是有创意的，但市场上却见不到产品，即使市场上有产品，价格也不高，或者也没有带来高利润，是为空壳品牌。空壳品牌的典型特征是有其名无其实。“实”就是价值，被消费者认可的、愿意比同样质量产品多付费的价值。这个价值不是表现在名字多么有内涵，而是消费者可以体验的能带来额外利益或感受的情感。

扎扎实实做产品。没有产品就没有品牌，没有好产品就没有好品牌。当我们很多行业还停留在产品质量关口的时候，你能说你的产品好吗?当有小老鼠的啤酒在报纸上频繁曝光的时候，你说你是名牌，有人信吗?所以，产品是本，消费是根；产品是皮，品牌是毛。皮之不存，毛将焉附!

三鹿不是最后一个倒下的名牌，名牌倒下的故事仍将继续上演。