植入式广告在影视中的发展

黄青青

[摘 要]随着现代科技的发展和互联网的兴起,广告越来越多的以植入的形式出现在各种载体中,影视由于其本身的特性,成为广告植入的一种有效的载体。本文分析了植入式广告与影视的结合方式的基础上,提出了在影视中植入广告要注意的问题。

[关键词]植入式广告 影视 适度

前言

随着现代科技的发展和互联网的兴起,广告逐渐以一种新的模式出现在人们的视野中,影视中单纯的的广告逐渐丧失了自己的魅力和优势,取之而来的是影视中广告以植入的形式出现,与影视融为一体,让受众在欣赏影视节目的时候,也潜移默化地完成了对产品和品牌的认知。

一、植入式广告的概述

植入式广告又称隐形广告,目前,对植入式广告较为准确的定义是:植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

传统的广告在影视中的表现主要以在片尾以赞助者的身份被打在屏幕中、以剧场冠名的身份、或者直接在影视中间插入单纯的广告等。这种传统的广告与影视显然是两部分的内容,两者之间很难有什么直接的关联。随着电视节目的增多,彼此之间竞争的加强以致人们可以通过遥控去选择转台等方式的时候,传统的广告就在一定程度上丧失了自身特有的优势。于是,近几年来,植入式广告逐渐得到了比较快的发展。

植入式广告所运用的媒体几乎无所不包,包括现在的传统媒体、网络游戏、电视节目等,当时,由于影视所面对的观众群的庞大,使得影视成为植入式广告最为有力的阵地。广告植入影视节目中,以一种无意识的作为,避开传统广告的硬性强迫的塞给受众信息的方式。在无意间,将广告融入影视节目中,悄无声息的灌输给对方广告的信息,以娱乐的方式完成产品或者品牌的建构。这种广告并不明显,但是,却似病毒般逐渐侵蚀,从而在受众进行购买宣布时,却可以影响他的决策力。

二、广告植入影视的发展

植入式广告在国外发展的比较早,但是在中国的影视中运用广告进行植入以获利,则是随着西方好莱坞大片的大量传入在逐渐的发展起来的。在国外,有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍主演的《非洲皇后号)),影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。最知名的植入性广告如007系列中男主角的腕表,《越狱》中使用的手机等。

植入式广告在我国的发展相对较晚,首次采用类似植入式广告的表现形式的,是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》,剧中播出了“百龙”矿泉壶的广告。植入性广告在中国被广为人知,并且其效果和作用被关注,则主要是由于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》。在《天下无贼》中,刘德华开着宝马车在路上行驶,对面驶来一辆大卡车,车身上印着XXX牌润滑油的字样,在镜头中,大卡车多次切入,在大卡车即将与宝马车相撞的一瞬间,刘德华巧妙的避开。这本是电影的一个情节,但是,植入式广告成功地介入其中,巧妙地成为剧情发展过程中重要的一部分。宝马汽车的广告在这部电影中结合的相当的巧妙,以至于《天下无贼》播出后,有些汽车商很是后悔这样的机会怎么没有落到自己的身上。

三、植入式广告与影视结合的方式

(一)场景形式

场景形式是一些旅游景点等做广告的重要方式,在影视中,故事需要发生在某个地点,而使用这个地点进行植入广告则是一种有效的结合方式。这种作为场景的植入式广告可以很好地与影视的剧情结合起来。

例如影视《非诚勿扰》中,美丽的北海道和杭州的一家酒吧都成为了剧情发展的重要场景出现,这种场景不仅将主人公置身于美丽的环境中,而且在热映后,就有很多人对影片中出现的杭州水边的酒吧很兴趣。同时,在网络上也有很多人询问这个酒吧的真实地点,并且主动说明它很有特点。这种结合方式,不仅成功的达到了宣传的效果,而且还主动引起了很多的注意和喜爱,更重要的是,网络上的相关的评价和回答都无疑为它作了免费的更好积极正面的宣传。

(二)对白形式

用对白来进行结合的广告并不是很多。但是在影视中,还是存在的。在《不可能的任务2》中,则是运用了对白的方式来进行广告的植入。例如在冯雷恩在出场没多久就说了:“这是我的GUCCI名鞋”,被击中时又说“我的VERSACE外套!”在电影《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉汽水。”这种对白式广告由于数量较少而显得有优势所在,而这句话在不知不觉间成为了《阿甘正传》中的经典。将广告作为电视节目中的对白的方式跟传统性的广告并没有什么大的不同,作为对白来出现相对其他形式来说,都要显得笨拙和不讨人喜欢,但是,优点在于给人的印象深刻。

(三)道具形式

在影视中,运用到道具的形式比较的多。运用道具的形式进行广告的植入,通常的情况下比较的自然贴合,这种方式也是最简单,最自然的方式。但是,这种方式有个缺点存在,就是被植入的广告的产品或者品牌必须是大家比较熟悉的,一旦太过陌生,则会被一带而过,被人们严重忽略而失去了广告的意义和作用。在影视中,对主人公进行配饰等的特写等例如,在《时尚女魔头》中,时尚女主编和安妮·海瑟薇逐渐身上穿的,全是当季的新品服装。

四、植入式广告在影视中要注意的问题

(一)要注意与剧情的充分结合

植入式广告与影视的结合原理是“器官移植”,就是必须要与影视结合成为一体,他们并不是传统广告与影视节目的毫无关联的两个部分,而是一种有机的结合和融合。在观众欣赏影视的时候,广告作为影视的一部分出现,是一种不可分割的一部分,也是剧情的重要组成部分,这种结合方式,受众要欣赏影视节目,就必须附带着欣赏融在其中的广告本身。在影视中植入广告的时候,必须要注意与剧情充分结合的原则。否则,僵硬或者太过明显的广告则容易引起观众的反感或者是不满,甚至会产生抵触心理,这样,广告不仅达不到预期的目标,起不到预期的效果,甚至是适得其反,产生负面的影响。

(二)要注意适度原则

在广告与影视的结合中,要注意适度原则,毕竟,观众的目的和娱乐性是为了欣赏剧情。目前,有很多电视节目中的植入式广告太多,多得让人无法忍受。如去年热映的《丑女无敌》等,广告多的让人对广告产生反感,那么,广告的效果更是难以估计。而且,广告信息之间的干扰也会大大减弱其效果的发挥。拙劣的植入式广告跟传统的广告模式没有本质的区别,也可以达到让受众反感的地步。

结论

植入式广告在我国目前发展迅速,但是由于缺乏必要的理论指导,国内植入式广告实践的质和量和国外相比还有一定的差距。可以说,植入式广告在国内的发展还受到诸多挑战,广告主对植入式广告的认同度还有待提高,植入式广告与电视节目的结合还需要充分的研究和进行改进。

参考文献

[1]冯广超,方任淳。数字电视广告[M]北京:北京广播学院出版社,2004

[2]杨柯,晏辉。媒体广告的奥秘[M]广东:广东经济出版社,2004

[3]乐国安。中国社会心理学进展[M]天津:天津人民出版社,2004

[4]威廉·阿伦斯。当代广告学(第8版)[M]丁俊杰,程坪,译。北京:人民邮电出版社,2006

[5]沃纳赛佛林,小詹姆斯坦卡德。传播理论起源、方法与应用(第4版)[M]郭镇之,译。北京:华夏出版社,2000