信息时代舆论危机管理新对策探究

杨 舒

[摘 要]信息时代舆论危机频频发生,如何进行有效的舆论引导和管理成为当前重要课题。本文从政府第一时间掌控舆论导向和媒体发挥舆论引导的中坚力量两个角度出发,探讨新环境下舆论危机管理的新对策。

[关键词]网络 舆论危机

然而,网络传播环境下的舆论也存在着隐患,近年来,由网络而引起的舆论危机事件频频发生,严重影响了社会的稳定和有序发展。正如江泽民同志所指出的:舆论反映着国家的形象和社会的精神面貌。舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。因此,建立有效的舆论危机管理模式,加强对网络舆论的宏观调控与引导至关重要。

一、政府:第一时间掌控舆论导向

(一)建立健全网络舆论预测和应急机制,防患于未然

研究发现,在舆论形成初期,尚有一段意见累积阶段。网络舆论预测的目的在于充分重视潜在的网络舆论议题,及早采取对策,从而消解、转化可能出现的不利因素。

网络预测是建立在对网络舆论监控的基础之上的,政府设有专门负责网络舆情分析的机构,由专人对重点网站进行监控。在持续不断的监控中,对当前网络信息中的高频字词和媒体报道、相关评论等进行分析,从中提取与事件相关的有效信息,积极预测可能存在的网络舆论危机和突发事件,然后通过设置议程、信息公开等手段和渠道及时进行正确舆论方向的引导,争取在第一时间内把握住舆论导向。同时,政府应制定好一套对应舆论危机的有效应急方案,一旦舆论形成,也能在舆论高峰出现之前掌握主动,化解危机。

(二)完善新闻发布制度,积极设置议程,先发制人

在可能引发舆论危机的网络议题讨论成熟之前,政府及时公开信息、树立主流舆论成为最有效的对策。反应速度越迅速,信息发布越及时,起到匡正视听的作用,舆论引导就越有效,而谣言和各种极端言论将失去它们的市场,危机随之化解。

传播学中的“议程设置理论”认为,“大众传媒具有一种为公众设置‘议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的‘大事及其重要性的判断。”[1]在舆论形成初期,对充斥各种声音的舆论市场进行有效的议程设置,无疑是打了一剂“强心针”。政府信息公开的一个重要途径是举行新闻发布,通过新闻发言人表达政府的观点和立场,这是媒体和公众全面了解政府立场、态度的一个重要渠道,同时这也符合传播学中“议程设置”理论的基本规律。特别在突发性事件发生初期,公众因不了解事件发生的真实原因而产生恐慌,迫切希望了解事件的真相。若此时公众得不到权威信息的确认、对信息的需求得不到满足,小道消息和谣言便会通过各种渠道传播,将会导致整个社会舆论的混乱。

(三)建立政府与公众之间的平等交流平台,真诚对话

公共关系学者胡百精认为,建立在平等与互信基础上真诚对话是解决危机和化解矛盾的有效途径。尤其在当前的中国社会,群体性事件频发,舆论危机的酿成常常是在于社会情绪无法宣泄,信息暧昧不清,而官民对话缺位。由此可见,在舆论危机的形成过程中,积极构建政府与大众的对话平台,建立互信,方能有效把握舆论的导向、化解可能出现的危机。

建立政府部门的官方网站、BBS论坛和个人博客等渠道,不失为一种有效方式。目前,人民网等主流网络媒体通过“强国论坛”等方式承担了一部分对话平台的作用,其效果显著。全国大部分地区的政府建立了自己的官方网站,但信息更新慢,缺乏沟通对话的活力,还需进一步建设和完善。政府由于其得天独厚的优势,在信息占有范围、信息权威性以及信息传播的稳定性方面都是其他网站无法比拟的。积极建立信息公开,平等交流的网络平台,是化解既成舆论危机的有效途径。

二、媒体:引导舆论的中坚力量

(一)积极设置网络议程,主动出击

前文已提到,议程设置是大众传播理论中的一个重要假设。除了政府通过新闻发布、信息公开制度主动设置媒体与公众的议程之外,各方力量尤其是媒体应发挥议程设置的功能,通过对某一事件或问题的报道时间和报道强度的控制,使受众形成或转变已有的意见内容或方向。

网络媒体可以通过议程设置引导网民的议题,所设置的议题可以对网民产生影响和诱导。在网络舆论的议题出现之时即介入议题的引导,可以对网络舆论的引导起到事半功倍的作用。设置议程的具体手段主要以技术为依托,通过及时发布信息、设置新闻专题、话题置顶、积极组织网络评论等方式,为网民设置议程,在网络舆论形成的初期阶段就积极介入,引导和影响“意见酝酿”和“意见表达”,对正面意见进行引导,对负面意见进行控制,最大可能地将负面舆论的消极影响控制在萌芽状态。

(二)重视意见领袖,抓住共同利益

大众传播中的意见领袖概念,是由拉扎斯菲尔德等传播学者提出的,指的是:在通常情况下,信息和意见首先是从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖”;然后,再经由意见领袖把信息传播到普通民众那里。“大众传播并不是直接‘流向一般受众,而要经过意见领袖这个中间环节,即大众传播意见领袖般受众。”[2]

意见领袖发挥网络影响力的主要舞台是BBS论坛和个人博客,他们发布观点、散播信息、交流看法,并经由网民的人际传播、媒体的大众传播,使事实和意见信息互动与整合形成“意见核”。这是一个建立在共同利益基础之上的意见互动与对话的过程。网络的开放性与互动性为这个过程的发生与进展提供了极大的便利。

(三)网络媒体与传统媒体联动,合力引导舆论

传统大众媒体在引导舆论方面有着历史悠久的主流影响效果,加强网路媒体与主流传统媒体的互动,对网络舆论的引导和调控形成合力、共生和谐的舆论场,能使新闻传媒更好地发挥社会的“守望者”和“监测器”功能。实现传统大众媒体与网络媒体联动,实现舆论立体化、多层次的引导,使事实与意见信息全方位传播,就会产生强烈的共鸣效果,二者的有效互动、扬长避短,可取得“1+1大于2”的传播效果,更有利于网上舆论的引导。

传统大众媒体因其强势性,是受众的关注的焦点,在很大程度上决定并影响了舆论的讨论中心,设置议程功能相对较强。网络媒体通过与传统大众媒体的议程互动,共同为网民提供议题,积极引导公众舆论。同时,网络媒体和传统媒体要积极沟通,形成主旨统一的舆论联动引导,发出一个声音、一个方向,做好新闻“把关人”的工作。

综上所述,信息时代的舆论危机管理是基于政府与媒介等各方力量。舆论的危机的有效管理不是统一舆论,而是允许多元化的观点、自由化的表达存在,以科学的态度和方法引导舆论,使其在合理的范围内发挥对社会公共事务、公共管理与决策积极的建设性作用。

参考文献

[1]郭庆光:传播学教程[M],北京:中国人民大学出版社,1999

[2]韩运荣、喻国明著:舆论学原理、方法与应用[M],北京:中国传媒大学出版社,2005.7

[3]胡百精:公共关系学[M],北京:中国人民大学出版社,2008

注释

[1]郭庆光:传播学教程[M],P214,北京:中国人民大学出版社,1999

[2]郭庆光:传播学教程[M],P196,北京:中国人民大学出版社,1999